西方政黨如何利用社交媒體

〉〉〉〉〉陳文勝

近年來，西方政黨為應對現代通信技術帶來的社會結構變化與挑戰，被迫進行結構和功能的調整、轉型與創新，有意識地借助社交媒體吸納社會民眾參與政治、加強政黨與社會的互動、宣傳政治主張、操控輿論和選舉等，從而更好地控制政治權力或鞏固執政地位。

加強自身宣傳和形象塑造，擴大政黨影響

西方政黨紛紛推出新的媒介化戰略，將數字媒體納入自己的溝通策略，積極利用各種社交網站傳播政黨理念，影響輿論和民眾的思想、行動。尤其自2008年奧巴馬開展競選活動以來，數字媒體得到了更加廣泛的使用。如今，西方政黨通常通過精心策劃政治議題，并綜合運用社交網站，以門戶網站、網絡廣告、網絡視頻、搜索引擎、電子郵件等多種網絡手段來宣傳并共享其政治理念，以贏得政治認同和民眾支持。有的學者從廣告和市場營銷的角度把西方政黨的宣傳比作推銷商品，并認為這些政黨營銷對于推銷理念、塑造形象、爭取選民、引導輿論、擴大影響發揮了積極的作用。如今，在西方政黨中，越來越多的政客采用不同形式的社交網站作為他們與媒體組合的一部分，不僅傳播他們的理念，也與公眾建立起融洽的關系。此外，一些政黨還利用社交媒體的互動特征，獲取民眾的思想傾向、政治取向、態度愛好，并給出相應的反饋，以達到獲得民眾認可與支持的目的。

組織動員民眾，服務于政黨的多棱鏡競選活動

在西方政界，幾乎所有的候選人都認為社交媒體在選舉中的作用是至關重要的。它可以分享聯系，盡可能多地接觸選民，直接與選民溝通，動員黨的支持者。事實上，擁有更多推特跟隨者的候選人，就更可能擁有更大的影響力。在美國，奧巴馬曾將臉書作為日常選舉工具的一部分，而推特是特朗普進行選舉活動的有效載體。此外，西方許多政黨紛紛將社交媒體用于開展競選宣傳、游說選民、試探風向、制造公眾輿論、攻訐對手。例如，在荷蘭2012年全國大選中，531名候選人中有76%開通了推特，11個最大的黨派均有推特賬號，72%的政客活躍在臉書上；在2013年，69%的英國議員擁有推特賬戶；在澳大利亞2013年大選中，有33.8%的候選人有推特賬戶，66.9%的候選人有臉書頁面，等等。總之，社交媒體已成為西方政黨選舉活動的重要組成部分。

促進黨內外溝通，深化黨內民主與社會民主

社交媒體是一種革命性的政治交流工具，它使政治溝通之間的權力壁壘被日益突破，民眾重新回到“羅馬廣場”時代。民眾與政治家之間的信息交換更加有效，溝通更加平等。這種溝通有助于加強協商民主的進程，促進黨內民主和社會民主。社交媒體通常能夠以兩種主要的方式促進與政黨有關的政治溝通：一是允許政黨成員找到新的途徑參與黨內活動，為黨的活動家提供新的裝備來支持政黨；二是民眾可以利用社交媒體提供的條件在網絡上參與政黨事務，特別是其中發生的非正式性和自發性的政治討論。例如，在美國，從上到下，幾乎所有的黨組織和機構都將社交媒體作為黨內外信息溝通的手段，積極發展“電子民主”。另外，在德國、意大利和英國等國，社交媒體已成為政黨和民眾之間的重要銜接平臺，并且那些不是黨員的人更有可能通過社交媒體從事與政黨有關的活動。

加大資金和技術投入，完善“數字政黨”的各項功能

面對嶄新的互聯網技術，西方政黨密集地使用社交媒體來構建“虛擬政黨”“電子政黨”“數字政黨”，以期挽回政黨成員下降的頹勢，并在激烈的黨派政治博弈中占據先機。其中，德國社會民主黨于1994年明確提出了“網絡黨”建設的概念。此后，西方政黨紛紛投入巨資聘請高級社交媒體顧問、經理和專業技術人員，發展各自的數字政黨戰略。例如，法國社會黨主張建立涵蓋全國的“法國社會黨網站”，以縮小黨“中央”和各“省委”之間的距離。在美國，為應對挑戰，美國共和黨全國委員會和民主黨全國委員會紛紛制定了網絡戰略。民主黨人計劃開發民主互聯網絡中心，并花費100萬美元用于州政黨網站更新。而共和黨人則制訂了花費數百萬美元的兩年計劃，其任務是創造最活躍的、包容性最強的電子政黨，在網上與新興的網絡公民溝通。在英國，無論是工黨還是保守黨，都建立了自己的社交媒體網站，用于改變政黨組織與選民之間的關系。甚至連活躍在歐洲的海盜黨也通過社交媒體建立虛擬的海盜黨國際組織，并將其作為內部決策的媒介，吸引公眾參與。■