百雀羚：老品牌煥新記

應琛

“打開繪滿五彩小鳥的深藍鐵盒，揭開錫紙，用食指蘸一撮兒乳白色凝脂在臉頰涂抹開來……”這是老一輩人對百雀羚的記憶；對80后、90后而言，說起百雀羚，浮現在眼前的則是旗袍女郎小清新的插畫。

百雀羚，這個1931年誕生于上海的老字號護膚品牌，已經歷了87年的風雨，帶給好幾代國人美好記憶。

然而，在外資化妝品品牌大舉進入中國的年代，百雀羚也曾漸漸沉寂。

在眾多國產品牌舉步維艱的時候，唯有百雀羚上演了一場涅槃重生，并成功贏得了當下年輕消費者的關注，在“祖母級”的年齡煥發了盎然的青春活力。一路的得失，自然也成為老國貨復興的借鑒。

從“鐵盒冷霜”到“草本護膚”

上海市原盧灣區崇德路91弄（培福里）33號，是百雀羚的誕生地。創始人顧植民在這里研制了一款防凍防裂、滋潤皮膚的護膚香脂，這就是后來一炮打響的百雀羚鐵盒冷霜。這款產品以“取自天然”的護膚理念，給當時充斥舶來品的上海灘化妝品市場帶來了一股清新的民族風。

那股濃郁得有些霸氣的味道成為很多上海人的一個集體回憶，也引領了一個時代的化妝品潮流。到1949年上海解放之前，百雀羚的產品已遍布全國。

完成公私合營的公司1962年改名為“上海日用化學品二廠”，“百雀羚”成為日化二廠旗下一個著名的品牌。

改革開放后，百雀羚長期被定位在價格低廉的大眾護膚品行列，賺取的利潤不高，導致其缺少更新和發展的空間。隨后，一場更大的危機來臨。20世紀90年代，外資化妝品品牌大舉進入中國，百雀羚作為本土品牌漸漸沉寂。

百雀羚的尷尬，正是國貨護膚品集體困境的縮影。

2000年，改制為民營的上海百雀羚日用化學品公司成立。

2004年，百雀羚決定要做一個變革——品牌重塑。百雀羚原有的消費者已經老去，年輕的消費者對其還有認知隔閡，品牌年輕化勢在必行。

百雀羚原本的產品定位一直就是草本護膚，這與當時流行的“天然配方”的消費訴求剛好吻合。于是，新一輪升級版的產品定位最終被表述為：為年輕女性做草本類的天然配方護膚品，產品功能專注于保濕。根據當下年輕人對護膚品的偏好，百雀羚與國際領先的日化科研實驗室合作，把護膚品配方從原來的適合冬天使用的偏油膩改為更加清爽，在香味上也以清淡為主。

修煉內功的同時，外在則是“吸睛”的第一步。百雀羚聘請世界頂尖的設計公司制定產品包裝，讓產品的包裝美觀、高端、清麗脫俗。

從概念定位到產品研發再到最終上市，百雀羚草本系列產品的運作，前后又花了將近4年的時間。2008年，百雀羚推出全新的“草本護膚”系列產品，以“天然無刺激”為亮點，滿足了消費者對安全的需求。

這次升級之后，百雀羚的單品擴展到上百個，完成了經典、草本、水嫩三個系列的梯級設置。原有的老產品被定位為經典系列，外觀、價格、品質等全都不變；草本系列產品的定價在18—80元；其中高端產品價位在200元左右。

這種價格梯度的設計，讓高端和低端產品能相互滲透，不會出現價格打架的情況。同時高價產品也為未來進軍專柜留下了利潤騰挪空間。

此外，草本護膚系列推出時，百雀羚選擇莫文蔚為產品代言人，這一合作長達7年，為產品樹立了良好形象，獲得了年輕群體的認同。

渠道擴張的“狠招”

老國貨的衰弱，與渠道鋪貨不到位、消費者購買不方便等方面也有很大關系。打通渠道對百雀羚來說，是必經之路。

和佰草集走中高端百貨商場專柜的渠道思路不同，百雀羚的價位決定了它的線下重點渠道是商超。加上除了相宜本草，沒有新的本土品牌在超市渠道有大的動作，可以說百雀羚找到一個相對的空白地帶。

但新產品剛開始鋪貨的階段做渠道的拓展也最艱難。苦撐3年之后，直到2011年，百雀羚新產品的銷售情況才逐漸好轉。如今，商超渠道是百雀羚最穩定成熟的銷售渠道，占到銷售額的七成左右。

除了線下，百雀羚還有一個重要的陣地——網絡。事實上，百雀羚進入互聯網并不早，2010年10月，百雀羚旗艦店在淘寶商城正式開張。

百雀羚電商團隊總結了電商消費者的數據，包括年齡、區域分布和評價等，結果發現：年齡段在18至25歲，以白領和學生為主，重視產品品質，對產品形態有較強的偏好。

更讓人驚奇的是，百雀羚會把消費者的差評放在自己電商平臺首頁的醒目位置展示。在百雀羚看來，能如此做，他們首先是對自己的品質有充分的自信；但事無完美，要彌補不足，來自消費者的意見建議就非常重要。

有了這樣的誠意耕耘，數據能證明百雀羚在電商渠道的成就：2015年的“雙十一”活動中，百雀羚拿下美妝類營業額第一，成為天貓該品類史上唯一單日營業額過億的商家。而這一成績連續保持了三年。

不過，銷量迅速上升的背后也潛藏著危機。

盡管在2013年百雀羚被作為“國禮”帶到非洲后，這個老字號品牌一夜之間再次火了，但“支持國貨”的念頭似乎并沒勝過年輕人對洋品牌的偏愛，對他們來說，美妝博主的推薦比任何廣告促銷都有效果。

擺在百雀羚面前的新挑戰是品牌如何實現再度升級。

大眾化和個性化往往是一個品牌難以兼容的兩種氣質，每個消費類品牌都需要解決這兩者之間的平衡性問題，百雀羚想到的解決方案是多品牌策略。在百雀羚品牌之外，2010年8月，定位中端、主打美白功效的“氣韻”上市，2015年推出專門針對電商渠道和年輕消費者的“三生花”品牌，而2015年則是推出“海洋護膚”主題的新品牌——“海之秘”。但所有品牌都被賦予百雀羚統一的DNA，即“天然，不刺激”。

一波營銷“騷操作”打動挑剔的年輕人

經常關注化妝品品牌媒體投放的行業人士一定清楚，在當前的中國市場，十個品牌，九個都在做年輕化營銷，還有一個正在準備做年輕化營銷。

百雀羚正是看到了年輕人的消費能力，為了吸引他們的注意，這幾年不斷嘗試轉換營銷畫風。

百雀羚最終的希望是跟年輕人玩在一起，除了邀請華晨宇、袁婭維等當紅明星進行直播外，2016年百雀羚還簽下36位擁有數十萬至數百萬粉絲的美妝紅人，借助她們的力量與消費者進行互動。

可以說，這些年百雀羚幾乎用遍了所有與年輕人有關的社交傳播：微博互動、直播、熱點營銷，甚至在聚集大量年輕人的B站開設賬號，打上“我是小仙女，我不管”的標簽。

此外，百雀羚還嘗試自產營銷內容。從《1931》以過億量級刷屏，帶動《月光寶盒》日銷1140萬元到憑借《包公美白記》點燃至臻皙白系列產品線下熱銷潮，再到聯手京劇大咖王珮瑜推出京劇面膜引爆全網追捧，見證了百雀羚如何用產品做好品牌年輕化。

從中，我們也管窺到百雀羚用產品做營銷的差異化思路——以產品為原點，革新和堅守雙向驅動。即使玩跨界，百雀羚也堅持要與“中國風”“東方美”的品牌調性相符。

在一系列的組合拳中，2015年，百雀羚年銷售額108億元，并以1.08億元的日銷售額一舉成為當年天貓雙十一美妝護膚品類冠軍。2017年，百雀羚銷售額達到177億元，而2012年還只有18億元。在2017年“雙十一”當天，百雀羚天貓旗艦店單日單店賣了2.94億元，2014年“雙十一”只有3800萬元……這些數字妥妥領跑一眾國產品牌。

但這些成績并不意味著百雀羚就可以高枕無憂了。后有追兵，前有來兵，百雀羚自身也存在著不少的困惑。例如有業內人士說，百雀羚最近幾年在營銷上一直非常注重品牌的宣傳，卻不夠重視對產品的宣傳。對于消費者而言，百雀羚一直沒有像SK-II的神仙水、蘭蔻的小黑瓶這樣的爆品。眼球經濟、國貨風潮只能增長百雀羚的認知度，并不能形成長期的購買拉力。

可見，百雀羚的復興之路其實還很漫長。