阿里聯姻萬達出手文娛產業

吳燕雨

表面上，這是萬達朋友圈的一次更新。實際上，巨頭的聯姻并非這么簡單，其背后洞悉的是中國電影產業最大的商機和行業變局。

文娛行業一直流傳著“WAT（萬達、阿里、騰訊）”三巨頭的說法，如今，其中兩家宣布聯姻。

2月5日，阿里巴巴集團（以下簡稱“阿里巴巴”）、文投控股股份有限公司（以下簡稱“文投控股”）入股萬達電影。以每股51.96元收購萬達集團所持有的萬達電影12.77%股份。其中阿里巴巴出資46.8億元、持股7.66%；文投控股出資31.2億元、持股5.11%，成為萬達電影第二、第三大股東。

表面上，這是萬達朋友圈的一次更新，繼牽手騰訊、蘇寧一周后，與阿里、文投控股聯姻。實際上，巨頭的聯姻并非這么簡單，其背后洞悉的是中國電影產業最大的商機和行業變局。

這是阿里巴巴繼入股華誼、光線、博納后，又一次投資民營電影公司，至此，阿里巴巴持有了“五大民營電影公司”中四大的股票，不過，這次與此前并不相同。

根據協議內容，萬達電影與阿里未來的合作將包括電影發行（開展宣發合作），影片投資（互相開放未來擬主控投拍的影片片單，優先參投對方主控投拍的電影），在線票務平臺（基于各自在線票務平臺開展深入合作），廣告（發揮各自資源優勢，開展深入廣告合作），衍生品推廣銷售（電影衍生品業務開展全面合作）。

這不是幾行冷冰冰的文字，阿里、萬達作為文娛行業中的巨頭公司，對自身優勢和短板有著清晰的認識。

超級宣發生態圈

萬達最直接的優質資源，便是其院線、影院資源。入股后，阿里可享受萬達電影在院線、影院的收入分成，其戰略意義遠比財務意義重要。

財務數據顯示，截至目前，萬達電影擁有直營影院516家，4571塊銀幕，占全國電影票房市場14%的份額。而這些影院，均位于萬達商業所覆蓋的各城市核心商業區。

行業內廣為流傳的故事，是萬達院線曾因高管跳槽華誼，而對其進行的“排片排擠”。這也一度導致以制片為主營業務的電影公司，對渠道的集體“恐慌”。

渠道的價格并不便宜，2016年，阿里影業億元投資杭州星際，投資單一影院；此前，其已投資了廣州大地影院、廣宇長城沃美院線。

但重新建設一個渠道更是短時間無法實現。因此，擁有萬達影院的資源，阿里便擁有了最重要的發行渠道，“萬達排片率”也一度為發行行業的重要KPI之一。

如今，渠道對內容的“排擠”在減弱，阿里影業在去年上海電影節公開表態不再發力制片業務，而轉向做行業的“水電煤”；曾任阿里大文娛班長的俞永福也在當時向記者表示，以后將減少對影院的投資。

不再制片、不再投資渠道的阿里影業，與萬達的優質渠道之間，有哪些可能性？

這里的核心詞是發行的升級，這是中國電影發行行業，在被在線票務顛覆后，所面臨的最大難題和機遇。曾有多位行業發行老兵對記者表示，下一個階段的關鍵詞就是發行的全面升級。

如何升級

去年底的中國電影發行放映協會代表大會上，電影局副局長李國奇曾明確指出要探索分線發行、分區域發行、分輪次發行。

2017年，阿里影業引入一員發行大將，在影業內部迅速將分眾發行的思路鋪開，取得了《一條狗的實名》《傲嬌與偏見》等影片在票房上的成功。分眾營銷，也成為阿里影業現階段的宣發思路。

分眾發行、營銷的一項重要工作在于定位目標群眾所在的影院，并將宣發資源投放至核心渠道和人群。萬達影院的渠道基礎，無疑對其做分眾定位、樣本分析，提供了最好的支持。

院線、影院是萬達電影最好的資產，但也面臨問題，即單一銀幕的產出下降，增加線下流量的重要舉措之一是升級基礎配套。如何最大化利用渠道資源，升級線下消費場景？

萬達電影總裁曾茂軍在接受記者采訪時表示，未來的電影是有天花板的，但其他業務的增長沒有。（這里的電影并非傳統制片，而是電影院、院線所固定享受的票房分成。）

2016年，萬達院線（曾用名）并購萬達傳媒，從單一廣告變為從電影院走出去、做陣地廣告，在購物中心做整合營銷，并在當年收入過億。2017年，萬達院線改名萬達電影，核心意義便在于增加非票房收入，補充產業鏈各環節能力。

整合營銷的思路，與阿里影業正在貫徹的分眾發行、營銷的思路不謀而合，雙方在宣發層面的聯手，無疑是一個超級宣發生態圈，會催生怎樣的效應？著實令人期待。

底層建構上，阿里影業旗下淘票票提供的數據服務也為雙方在宣發層面的升級提供了支持。“網票的出現，給了影院在電影開場前10分鐘的用戶停留時間，所有的泛娛樂都在搶奪電影院的消費時間。”淘票票總裁李捷在去年底接受記者采訪時表示。

“最強”衍生品聯盟

此次聯姻另一個亮點和想象空間是衍生品。

在衍生品領域，阿里影業日前整合了授權寶、阿里魚，將阿里系在IP衍生服務領域的兩個產品集結至阿里影業；萬達電影則在2016年以2.8億美元全現金的方式收購時光網全部股權，后者在衍生品已有多年積累。

這幾乎是行業里最強的衍生品聯盟。

2017年，阿里影業在《三生三世十里桃花》票房表現不佳的情況下，其衍生品累計賣了3億元，幾乎成為衍生品行業的教科書案例；此前，阿里影業取得《碟中諜5：神秘國度》衍生品1000萬元、《星際迷航3：超越星辰》衍生品4000萬元的成績。

阿里影業2017年中期業績顯示，綜合開發業務收入為3700萬元，同比增長幅度接近18倍。

去年8月，阿里影業正式推出授權寶，旨在賦能內容商業化，將IP版權種類擴充至全娛樂產業。9月，授權寶與黑豹樂隊合作虎牌保溫杯衍生品，并與其簽下兩年巡演的衍生品開發權利。

阿里魚的業務涉及IP認證、IP授權交易撮合等業務。此前，阿里魚歸屬天貓，對于開展衍生品合作而言，始終存在溝通問題。與授權寶整合后，阿里影業就擁有了阿里系最好的衍生品資源。

行業內布局衍生品的公司不少，但真正有經驗、資源、渠道和資金的公司卻并不多，在萬達電影入股后，時光網是一個。

曾茂軍曾在時光網推出PRO版后，對記者表示，時光網在當時已經盈利，下一步的發展中，原創和增長是最重要的關鍵詞。

據悉，時光網將《長城》的衍生品賣了2000萬元，并在《速度與激情8》中采用了直播模式。

授權寶、阿里魚、時光網聯盟的可能性，從上游看擁有大量IP優勢和生產、設計經驗；產業中游擁有阿里系、時光網的用戶、消費數據和商家等；下游，則擁有了萬達影院的銷售渠道。

阿里、萬達的結盟，意味著可同時擁有線上線下優質的銷售渠道，對于正在起步的衍生品行業而言，無疑是一大利好。

此外，在映前廣告、影片投資上雙方也將展開深度合作，其中映前廣告有巨大的行業價值可挖掘。

對于影片投資的合作，本質上，屬雙方的短板、但均未放棄的業務。目前，萬達電影正在重組萬達影視，后者出品的《唐人街探案2》為今年春節檔四大片之一。

一位接近此交易的人士分析認為，如果說此前萬達電影的自我調整升級可以定義為生態升級，由阿里巴巴帶來的資源互補效應，將會塑造一個數據打通、線上線下貫穿一體、各種業態全面融合的城市新商業圖譜。而在這個過程中，萬達電影將真正有機會定義自己的價值：它將不再是傳統意義上的電影院，而是以電影院為載體的生活服務入口——換個角度看，因為阿里的出現，萬達電影作為萬達體系內最有價值的資產才能實至名歸。