廣告是品牌建設(shè)的利器

4月24日，國務(wù)院批準國家發(fā)展改革委《關(guān)于設(shè)立“中國品牌日”的請示》，同意自2017年起，將每年5月10日設(shè)立為“中國品牌日”。

中國現(xiàn)在是世界第二大經(jīng)濟體，同時是世界第一制造業(yè)大國、第一貿(mào)易大國，但中國在世界的知名品牌卻寥若晨星。例如，在2016年Interbrand全球最佳品牌100強的排行榜中，中國品牌只有華為和聯(lián)想2家企業(yè)上榜，占榜單的2%。而世界第一經(jīng)濟大國美國有52家企上榜，占榜單的52%。亞洲的日韓也分別有6家企業(yè)和3家企業(yè)上榜。這種狀況與中國在世界經(jīng)濟中的地位實在是不相符。

另一個榜單——《財富》雜志世界500強排行榜顯示，中國企業(yè)上榜數(shù)量突飛猛進。1995年，上榜企業(yè)只有3家，內(nèi)地和港臺各1家；2016年，上榜企業(yè)已達110家，其中內(nèi)陸企業(yè)97家。同年，美國上榜企業(yè)134家。在世界500強排行榜中，美國上榜企業(yè)總數(shù)排在第一位，中國排在第二位，大約占世界500強企業(yè)總數(shù)的20%。

一個榜單占20%，一個榜單占2%。兩者相比，說明中國企業(yè)善于做規(guī)模，乏于做品牌。正是因為缺乏品牌發(fā)展戰(zhàn)略，很多企業(yè)才陷入了殘酷的同質(zhì)化競爭之中。其結(jié)果，一方面致使低端同質(zhì)化產(chǎn)品產(chǎn)能過剩，另一方面導致消費者需要的產(chǎn)品又供不應(yīng)求。例如，媒體報道的中國消費者到日本買馬桶蓋，到發(fā)達國家買奶粉，就是對缺乏品牌的中國制造的一種貨幣投票。中國企業(yè)造不出馬桶蓋、奶粉嗎？顯然不是。其實企業(yè)缺乏的，是持續(xù)的品牌建設(shè)。

很多企業(yè)家認為，做品牌就是給產(chǎn)品賦予一個名字，設(shè)計一個標識，制定一個口號。然后再投放廣告進行傳播，一個品牌就會誕生，接著銷量也會隨著廣告投放的增長而擴大。

廣告有那么神奇嗎？廣告，即廣而告之。廣告對于企業(yè)擴大市場和塑造品牌的確有用，但也不是有了名稱、標識、口號，再加以廣而告之就能實現(xiàn)的。創(chuàng)建一個品牌，最為重要的是要首先給它一個定位，即該品牌在消費者心中占領(lǐng)的一個特殊的位置。廣告策略必須根據(jù)品牌定位來制定方能有效。另外，在媒體選擇上也要根據(jù)品牌定位來確定廣告投放。

總而言之，企業(yè)在市場競爭中如何使用廣告這個利器，還是很有學問的。本期《中國新時代》刊登的《廣告 塑造品牌 撬動未來》為您解讀廣告的奧秘。