小鎮青年的消費崛起

付一夫

未來的增長動力與無限商機已在不經意間從一二線城市轉移到了三線城市以下，而占據主導的人群也漸漸從精英階層轉移到了小鎮青年身上。

最近，拼多多在爭議中火了。

當廣大網友想盡各種段子來調侃拼多多時，少有人反思其快速成長背后的社會原因——精準鎖定了三四五線城市人群的購買力。

在這些三四五線城市的消費人群中，又有一股不可小覷的力量正在崛起，那就是城市精英人群眼里的“小鎮青年”。

“小鎮青年”是怎樣一群人？

小鎮青年，是指那些年齡在18歲-30歲，生活在三四五線城市的人群。

若干年前，“小鎮青年”只是一個貶義詞，被打上這一標簽的人往往覺得不甚光彩，因為它與“土里土氣”、“沒有審美”“收入不高”“缺乏品位”等特性相關聯。

然而，今時不同往日，眼下的小鎮青年所展現出來的面貌已經大大顛覆了人們的印象。

雖然他們大多數只有本科或本科以下的學歷，但在家鄉卻有一份穩定體面的工作；他們收入不是很高，卻無需為高企的房貸和昂貴的物價而犯愁，可自由支配的財產和消費力與一二線城市的搬磚白領們相差無幾；他們的職場工作環境相對輕松，擁有更多的閑暇時間……簡言之，他們雖然不在繁華擁擠的一二線城市打拼奮斗，卻有著不錯的生活質量。

具體而言，一個典型的小鎮青年的生活狀態可能是這樣的：

在父母的幫助下全款買了房，開著十來萬的小汽車，距離周邊的大都市僅有兩三個小時的車程；

相比那些在北上廣深奮斗的兒時玩伴，每天過著朝九晚五的日子，下班后有大把的時間休閑娛樂，海淘、出境游也可以時不時地走一波……

這樣的滋潤生活，相信正在讀文章的你，都羨慕不已。

因為全國的三四五線城市中有太多這樣的 “小鎮青年”，直接帶來了小鎮青年經濟的日漸壯大，曾經廣為流傳的一句戲謔之言“得小鎮青年者得天下”正逐漸成為事實。

口說無憑，數據可以為我們展現最為客觀的小鎮青年經濟崛起之勢。

第一，汽車廠商渠道正在下沉。汽車是小鎮青年出行的“標配”，代表了小鎮青年消費水平的提升。根據羅蘭貝格的統計數據，當前的90后已經逐漸成為國內汽車市場的消費主力軍，其中以三四五線城市的中端汽車消費市場的成長最為迅速，而價格在8萬～18萬元區間的汽車消費在三線以下城市的增長最為顯著。這些在相當程度上要歸因于常住于三四五線城市的小鎮青年。

第二，海淘頗為流行。根據海外購物平臺洋碼頭發布的《中國海淘消費報告》，跨境電商的發展讓國內消費市場呈現出大眾化態勢，而三四線城市居民迸發出了比一二線城市居民更大的消費能量，這也暗示著我國海外購物消費人群正由一二線城市向三線以下城市下沉。最直觀的表現便是在最敢花錢的城市中，三四線城市幾乎占據了榜單半數以上的席位，這也側面反映出小鎮青年旺盛的消費熱情。

第三，OPPO和vivo手機的逆襲。近幾年，OPPO和vivo現象級的崛起，讓它們成功吸引了市場上的眾多目光。2017年，二者在全球的出貨量分別占據了第二與第三的排名，這離不開我國中小城市與農村市場的支撐。根據市場分析機構Canalys 公布的數據，OPPO 手機的平均售價為270美元，且正是以小鎮青年為主要的目標受眾；而vivo手機同樣幾乎占領了全國所有的三四線城市。

第四，電影市場被引爆。近兩年，我國電影票房市場一路高歌猛進，這與影院向三線以下城市下沉不無關系，而小鎮青年的貢獻不容忽視。以2018年年初的票房黑馬《前任3》為例，根據淘票票的有關數據，該片在三四線城市的觀眾占比接近半數，遠高于一線觀眾的12.2%，是為“小鎮”；而從年齡結構上看，年輕觀眾群體的占比較高，其中24歲以下觀眾占比接近70%，是為“青年”。雖說僅從一部影片的數據就得出此結論有失嚴謹，但也可以間接印證我們的結論。

此外，根據光大證券的研究報告，小鎮青年在泛娛樂領域的消費有顯著提升，其中以游戲、直播、短視頻、網絡動漫、網絡閱讀、網絡音樂等板塊較為突出，這也進一步證實了小鎮青年群體的崛起以及他們消費意識的覺醒。

哪些力量在推動小鎮青年經濟？

事出必有因，小鎮青年的集體崛起也絕不是偶然，其背后至少有以下四方面驅動力。

第一，低線城市居民收入持續提高。根據麥肯錫的有關預測，我國中產階層占比將大幅度提升，預計2022 年達到81%，成為中國消費升級的最主要力量；其中，三四線城市的中產階層將成為未來占比增長最快的群體，預計2022 年達40%。收入的提高，讓低線城市居民消費信心比以往有了顯著提高。尼爾森的消費信心指數調查顯示，2017 年三線城市消費信心指數為113，增速為4.63%，高于一二線城市增速。

第二，低線城市網絡設備滲透率不斷提高。隨著互聯網覆蓋率的提高和移動互聯網的持續下沉，三四五線城市的網絡設備滲透率有了顯著改善，這也為低線城市居民的網絡娛樂和消費行為提供了硬件上的保障，前文所說的OPPO和vivo手機的逆襲便是最好的例證。而基于較大的人口基數，低線城市網民規模仍有較大的增長空間，這也預示著低線城市未來的巨大潛力。

第三，低線居民休閑娛樂時間充裕。相比于一二線城市的居民，三四五線居民的閑暇時間相對較多。根據北京大學社會調查研究中心聯合智聯招聘推出的《中國職場人平衡指數調研報告》，31～40小時是三線以下城市居民一周工作時間占比最高的時間長度（占比35%），低于一線城市（56%）和二線城市（47%）；在工作時間大于41 小時的區間，三線以下城市同樣低于一二線城市；相反，三線以下城市居民工作時間在21～30小時的占比，高于一二線城市。因此，他們有著更充裕的時間去追求娛樂與消遣，并為之付費。

第四，80后與90后的成熟，促成了小鎮青年經濟的繁榮。眼下，以80后與90后年輕人為主導的消費人群結構已經形成。根據美國著名研究機構ComScore的統計數據，我國25歲-34歲消費人群占據總人口比例高達32.1%，超過世界平均水平4.5個百分點。而這當中，自然有著相當一部分小鎮青年。他們在消費過程中，普遍更加注重品質與服務，追求個性化、新鮮刺激多樣化、高品質、體驗式消費，由此引爆了小鎮青年在泛娛樂領域的消費市場。

不可否認的是，改革開放至今，無論是東南沿海城市帶的優先發展，還是以深圳、浦東為代表的經濟特區的設立，都彰顯著我國經濟“自上而下”的發展理念。而北上廣深等一線城市的鶴立雞群，與杭州、武漢、南京、成都等二線城市的日益崛起，吸引著無數龍頭企業的入駐與外來人口的流入。這些似乎都在告訴人們：一二線城市才是中國經濟發展的動力之源。

然而，隨著一二線城市的日趨飽和與互聯網流量紅利的逐漸衰減，人們猛然間發現：未來的增長動力與無限商機已在不經意間從一二線城市轉移到了三線城市以下，而占據主導的人群也漸漸從精英階層轉移到了小鎮青年身上。

事實上，大量企業已經開啟了向三線以下城市滲透的步伐，比如蘇寧、阿里等線下實體店的下沉，以及不少國內外高端品牌的入駐，都在宣告商家正日漸重視小鎮青年背后的“金礦”。

結合前文的分析，我們可以確定的是，小鎮青年正在成為未來推動我國消費市場與國民經濟增長的新動力，而他們背后還有很大的潛力可以挖掘。

對于國內的商家來說，這是一個前所未有的契機，因為根據長尾理論，最賺錢的并不是服務那些身處頭部地位的“高凈值”消費者，而是那些占人口總規模比例極大的、相對普通的、收入水平一般的、能夠帶來巨大流量的人群。

當你疲憊于一二線城市的勞苦奔波時，不妨也追一追三四五線小鎮青年經濟的風口，并針對他們的消費特點加以布局，或許會有意想不到的回報在前方等候呢。