電影院大堂變身3D景觀？這是另一個商家決戰地

任慧媛

以法國隊的奪冠為標志，一個月的世界杯狂歡落下帷幕。而當前的另一個商家必爭之地——暑期的影院經濟決戰，則立即凸顯出來。

如今走到不少影院的大堂，都會讓人嚇一跳，這早已不是以前印象中的影院，而是一個繁榮的文化集市。

中影國際影城、萬達影院等，除了早有的按摩椅、抓娃娃機等等之外，無人售貨機、K歌吧、VR游戲，乃至玩具店都已經開起來，不少影院大堂正在演化成一個生態化的吃喝玩樂社交平臺。

而這個文化生態平臺，還在不斷演化。年年歲歲人相似，歲歲年年影院不同。這種由爆米花經濟延伸出的“影院+”經濟，還有哪些消費潛能可以撬動？其背后動能又是什么？《中外管理》為此專訪了商業地產與零售管理專家、知名財經專欄作家、江蘇東方地產研究院研究員張一夫先生。以下是其對影院經濟迭代背景和迭代形態的解讀和前瞻。

“影院+”，是在改變傳統電影消費者的心智

“影院+”這種現象和“互聯網+”是異曲同工的。這也是電影院走到今天所面臨的壓力所導致的，同時也是商業轉型的必然。影院經濟和零售經濟可以歸納到一個體系中——作為零售經濟的一部分，都面臨新零售趨勢中的迭代升級，在迎接一個全新的商業文明。

電影院屬于零售服務業，不過是文化產品的消費業態。在這個基礎上來講——“影院+”是在改變傳統電影消費者的心智，產生新的電影經濟模式。所以無論它加什么、怎么加，都不足以引起其他業態和其他產品的排斥。相反，我認為這種“影院+”和其他的業態，包括餐飲娛樂、文化、便利店乃至其他時尚休閑業態，它們應該是一種互補相承的關系，而不是一種獨立的狀態。

我相信，“影院+”這個模式還會進一步革新換代，因為它沒有一個固定的形態，所以永遠在不斷升級、調整，迭代、進化，走向更完善的過程，并且會一直走在創新的道路上。

影院行業正面臨幾個顯著的經營難題

當前“影院+”的這類做法，其實也是一個差異化創新。因為電影院的經營變化，一定是傳統經營模式遭遇了困境，才思考變革，說嚴重點是求勝思變。電影院，如果僅僅作為一個放映場所的話，它把握不了片源，控制不了售票渠道，對比電影高票房與影院低利潤的巨大差距，實際上各電影院是在戴著鐐銬跳舞。

根據我的了解，我國影院行業一直面臨這樣幾個顯著的經營難題：

首先，面臨上游（拷貝發行）、票務端寡頭的壟斷競爭格局，電影院作為消費終端很難掌控上座率。創制、發行端決定了電影質量，但絕大部分電影商品品質一般，有市場吸引力影片很少，大部分電影賣座率前景渺茫，這使得電影院的經營狀況充滿變數。

其次，受商業地產市場的影響，電影院所使用建筑物業租金不斷上漲、經營壓力倍增，導致經營風險加大。

再次，是城市電影放映產業缺乏嚴謹規劃，導致競爭加劇，從而使該行業的投資風險加大。譬如一些縣級城市，各院線影院多的會達到三四個，帶來不少無序競爭的局面。

差異化文化場景是各大影院演化方向

之前傳統的電影院只是發展了院線文化這一種產品的商業形態，目前最早的院線經營形態逐漸走向衰退，問題主要來自于同質化競爭，這樣就必須尋找創新和差異化經營。

避免同質化競爭，是電影院同行應該慎重考慮的問題。沒有好的拷貝片源，但是應該有好的場景、好的IP，不然影院這塊主陣地，很快會遭到同行的打壓，尤其是同城、同區域的影院。所以電影院的創新可以通過差異化的文化場景這條主線去進行嘗試和探索。

目前影院經營的創新手段和競爭措施，主要就是“影院+”模式。輕奢餐飲、快時尚餐飲、創意餐飲、中產休閑、兒童娛樂和兒童體驗、成人健身、商務服務配套、文化產品服務是“影院+其他業態”的主要手段。在這些跨界和搭配上，可以產生一些新的場景和新的IP。

“影院+”市場會走向小眾化細分

電影院經營者還需要了解并掌握一些新的嘗試性的模式：

電影院經營已經由從前的大眾化影院、院線標配模式走向小眾化市場。這里的小眾化并不是排斥平民和工薪階層的消費。從城鎮青年、文化精英、商務精英到中產階級，影院可以涵蓋很多的消費階層，只不過影院要進行客群細分，從而讓影院在提供服務時可以細分、可以小眾化、針對性地精準服務：譬如構建特色酒吧、搞高端文化產品鑒賞收藏、影院與品牌合作營銷構建電影主題場景等。這些都是當前“影院+”的具體表現方式。

另外有一些獨創性的東西可供借鑒，比如在電影院空檔時間和地產商合作，通過收取廣告費，利用地方文化和社會風情紀錄短片、利用投影幻燈進行地方景觀文化和城市形象的推廣，民營企業特色產品的推廣以及地產樓盤的推廣等，創造新的營業渠道減輕經營壓力。總而言之，影院應該向新零售學習，向新零售看齊，要能夠改變顧客的心智，趨向新的消費價值，讓顧客在電影院不僅僅是簡單的觀影，要看到其他一些新的東西，獲得一些新的體驗。