基于消費者購買過程的男性護膚品市場營銷障礙研究

■劉 兵／中南民族大學

一、前言

廣而言之，護膚品即保護皮膚的物品，用來減少外界刺激對皮膚造成的傷害，在功能和作用上并沒有嚴格的男女之分。在我國“男才女貌”的傳統理念下，社會文化普遍認為男性護膚是有礙于陽剛氣魄的行為，護膚品的強性別指向性使得男性本能排斥護膚品，我國的護膚品市場長期存在忽略男性的現象。然而，隨著經濟狀況的改善、都市壓力的增加、城市污染的嚴重、以及人們對男性使用護膚品認識的開放，越來越多的男性開始關注自己的容貌問題，擁有的護膚品也慢慢增多。男性護膚品開始出現在超市、專柜等賣場，男性護膚品的廣告更多的呈現在人們面前，時尚雜志關于男性護膚的內容也在慢慢增加。可以預見，男性護膚品市場有良好的發展前景，找出男性護膚品的市場營銷障礙是其市場擴張的第一步。本研究以消費行為學中購買過程為基礎理論，通過問卷調查的方式了解男性護膚品市場營銷障礙，找出影響男性護膚品市場擴張的主要因素，分析阻礙市場擴張的原因并給出合理的營銷措施建議。

二、概念界定

（一）市場營銷障礙

市場營銷的定義一直以來廣受爭議，接受度最高的是美國營銷學會（AMA）的定義：“市場營銷是引導貨物和勞務從生產者流向消費者或用戶的企業商務活動過程。”被稱為“營銷學之父的”菲利普科特勒對市場營銷的定義為：“營銷（Marketing）是企業的一種活動，旨在識別目前尚未滿足的需求和欲望，估量和確定需求量的大小，選擇和決定本企業能最好地為其服務的目標市場，并決定適當的產品、服務和計劃，以便為目標市場服務?！痹谥袊W的數據庫中以“營銷障礙”為主題詞進行檢索，發現多數文章未對營銷障礙作詳細解說，不同文章選題角度不同，對營銷障礙的分析方法也各有差異。本研究認為，市場營銷障礙就是指阻礙貨物和勞務從生產者流向消費者的因素，但凡對這個流動過程起到阻礙作用的因素皆可稱為營銷障礙。

（二）消費者購買過程

消費者購買過程的復雜程度隨商品類別和自身狀況等不斷變化，但都會經過五個階段：一是問題認知階段。消費者發現生活中有部分狀態未達到期望值，這種不滿足的感受帶來問題意識。二是信息搜集階段。問題意識積累到一定程度后，消費者會主動留意能夠滿足需要的相關產品或服務，將所有相關信息集中起來。三是評價與選擇階段。在賣方市場，能滿足消費者需要的產品或服務提供商不止一家企業，消費者會對各個候選產品進行評價，以選擇最符合自身需求的商品。四是購買階段。在消費者對候選產品進行評價與分析后，將實施購買行為，實施過程中也可能會因為實際購買場景和外人介入等改變最終選擇。五是購后行為階段。完成購買行為并未結束整個購買過程，消費者的體驗也是重要的一個階段，如果消費體驗大于購買前的期望，那么消費者將產生滿意，有利于企業提高客戶忠誠。影響消費者購買的因素會作用于這五個階段中至少一個階段，主要影響因素可分為兩類，一是個人層面，包括消費者資源、購買動機、知覺、學習與記憶、生活方式與態度等；二是環境層面，包括文化、社會階層、周邊群體等。

三、研究設計

本研究首先通過文獻分析理清現有方向和結論，確定以消費者行為學中購買過程理論為依據，制定出針對男性的調查問卷，旨在了解男性使用護膚品的情況和態度傾向，從問題認知、信息搜集、評價與選擇、購買和購后行為五個購買過程進行問卷設計。共發放300份，發放對象涵蓋各個年齡和收入階層，回收有效問卷278份。問卷的信度和效度值分別為0.74和0.81，說明該問卷設計合理有效。此外，本研究認為女性對男性護膚品市場營銷也存在較大的影響，所以隨機采訪了20名女性，旨在了解女性對于男性使用護膚品的態度傾向。

將所有數據輸入SPSS19.0后進行處理，得到KMO值為0.812，說明適合進行因子分析。對原有數據進行標準化處理后進行因子分析，發現20個指標可歸為三個因子，可解釋88.19%的數據。根據因子包含的指標的性質及重要程度，可以把三個因子分別命名為：認知因子、需求因子和交流因子。這也是本研究中男性護膚品營銷障礙分析的三個層面。

四、研究結果

本研究通過對男性問卷數據進行因子分析，把男性護膚品市場營銷障礙分為認知層面、需求層面和接觸交流層面，并分別闡述。

（一）男性護膚品在認知層面的營銷障礙

我國女性護膚品市場現在已經接近成熟狀態，護膚產品種類繁多，不同產品功效差異顯著。一般來說，女性消費者清楚自己的膚質類型、知道產品種類、有穩定購買品牌、能解決皮膚基本問題、對護膚品的認知程度較高。相比之下，男性對護膚品認知處在較淺的層面。

具體來說，男性護膚品在認知層面的營銷障礙主要有兩點。

一是護膚品具有強性別指向性。市場上有些東西是具有很強的性別指向性的，在人們心目中，只有特定性別的人才會消費這類商品，如果非該性別的人消費此類商品會給人錯位的感覺。比如，煙、酒一般被認為是男性消費品，喜歡抽煙喝酒的女性會引來異樣的眼光。同樣，一直以來護膚品被認為是女性化的商品，即使現在這種觀念得到了一些改變，男性過多使用護膚品也會被認為與眾不同。與煙酒不同的是，護膚品是對健康有益的商品，只要破除傳統女性化標牌的觀念，市場將會很開闊。

二是消費者與產品未實現有效接觸。本調查結果顯示，男性通過電視、網絡和朋友推介來了解護膚信息的占比52.5%，通過超市專柜了解護膚信息的占31.6%，自己主動尋求護膚信息，如報紙雜志等占比不足20%，更有很多男生的護膚品是由親人、女朋友買的，還有部分男生用的是女生不用了的產品。說明男性接觸護膚品的主要渠道是朋友推薦和廣告宣傳，主動尋求護膚信息的男生占很少數。這也印證了男性對護膚的認知更多源于被動接受，而非主動尋求。

三是廣告傳播功效不足。男士護膚品在現階段的廣告量并不少，這些廣告多數是以視頻中插播的廣告形式播出的，然而這些視頻主要受眾是女性，如果能吸引女性足夠的注意，讓女性成為主要消費者，也是一種良策。不過，這些廣告并未設計足夠吸引女性的元素，導致以女性為主要受眾媒體的平臺投放男性護膚品的廣告效果甚微，出現了護膚信息傳遞錯位或傳遞緩慢的情況，導致產品與消費者未能有效接觸。

（二）男性護膚品在需求層面的營銷障礙

現階段男性護膚品的主要功效是清潔和保護，大多數男性只接受簡單護膚，對深層護膚依舊敬而遠之。在護膚深度方面，需求程度還在很低的水平，為了皮膚清爽健康男性會用簡單護膚品，但對深層次的護膚幾乎沒有需求，甚至抗拒諸如抗皺精華、睡眠面膜等深度護膚品。

具體來說，男性護膚品在需求層面的營銷障礙主要有三點。

一是某些護膚渠道影響男性購買。根據調查數據，男性最常購買的渠道為超市和網購，在專柜和賣場加起來占比不足10%。通過與某些消費者的溝通訪談，筆者發現這跟男性護膚理念有著直接關聯，女性可以坦然承認自己使用各種護膚品，在任何渠道購買護膚品都無所顧忌，然而許多男性即使對護膚有需求，也不好意思去專柜和賣場購買，這樣的購買場所多讓男生感到尷尬。

二是產品意向與男性形象不符。受傳統觀念影響，男性一般被定義為是豪爽、粗獷、不拘小節，而護膚品一般被關聯為精致、美麗、優雅，這與男性對自己的定位完全無關。在調查中筆者發現，男性對深度護膚的男生普遍抱有不看好的態度，不知不覺中將此人與男子漢形象劃分開。另外，男生性格比較懶，會盡量避免復雜的護膚步驟。全套護膚品使用程序復雜，女性對美有著比男性更強的欲望，能夠接受每日早晚半小時護膚時常，但男生本就處于剛接觸護膚品階段，對護膚品的作用期待不高，不愿費時費力進行面部護理。

三是市場對喚醒男性護膚需求的力度太小。在消費行為學中，消費者需要是指消費者在生理或心理上的匱乏狀態，需要雖然購買行為的原動力，但它并不總是處于被喚醒狀態，只有消費者的匱乏感到了一定程度需要才會被激發，促使消費者有所行動。比如，某從男士臉上長了幾顆痘痘，從來不用護膚品的他本來不以為然，市場引導的作用就是幫助消費者激發祛痘的需求，否則他可能會忽略這幾顆痘痘而順其自然。目前市面上的營銷措施并不能給消費者帶來很大需求刺激。

（三）男性護膚品在交流層面的營銷障礙

交流護膚心得已經成為女性的一項日常生活項目之一，淘寶、微博、論壇等到處都有護膚達人推薦護膚心得，女性之間也會互相交流護膚信息。男性在護膚討論層面顯然要落后很多，根據問卷數據，男性大多數認為可以讓別人知道自己在使用護膚品，也接受旁邊人使用護膚品，但不會與周圍人分享護膚信息，更接受不了把護膚品作為禮物贈送別人。

具體來說，男性護膚品在討論層面的營銷障礙主要有兩點。

一是護膚品與男性生活相關性較低。在女性的生活圈子中，服裝、裝飾品、影視、皮膚、發型等是最常見的交流話題，不可避免的會出現美容美妝相關話題。男性圈子中更多討論的是球賽、事業、生活等方面話題，與護膚幾乎沒有相關性。在男性護膚品尚未普及的情況下，具有性別指向性的商品被討論過多難免會帶來尷尬，護膚品這個話題在男性生活中不僅沒有多少內容可被討論，而且會產生類似于女生之間討論抽煙一樣的錯位效果。

二是女性的看法對男性使用護膚品有很大影響。女性在男性生活中扮演的角色不可忽視，尤其是在男性外表方面，起到的效果更是驚人。本次調查發現，女性普遍對皮膚清潔的男性更有好感，她們支持男性使用基本護膚產品，但認為男性之間進行護膚交流是件奇怪的事情。這也是阻礙男性之間交流護膚信息的原因之一。

五、結語

男性護膚品市場尚處在成長期，市場前景廣闊。不過由于其性別指向性和目前社會觀念等因素的影響，市場擴張存在很多困境，本研究通過因子分析將男性護膚品的市場營銷障礙劃分為三個層面來討論。

認知層面上，男性并不清楚自己的膚質類型和適用的護膚品、不熟悉護膚品牌且出現皮膚問題時不知如何解決。究其原因，一是護膚品本身具有性別指向性，男性本能的排斥主動接觸，二是消費者與產品未能實現有效接觸。為此本研究認為要實行男女差別化營銷策略，通過改變廣告設計等途徑實現消費者與產品更好地接觸。

需求層面上，多數男性對基礎護膚需求較大，對深層護膚略有排斥。阻礙更多需求的原因有兩點，一是男性普遍認為護膚太麻煩且過度護膚影響自己的男子氣概，二是市場激發護膚需求的行為不夠。本研究認為應該簡化男性護膚步驟，在保證效果的基礎上整合護膚產品，還應該通過文化鋪墊讓消費者意識到自身問題并對良好的皮膚狀況產生向往。

交流層面上，男性普遍認為交流護膚信息是件尷尬的事情，因為護膚品與男性生活相關性比較低、可討論內容較少、且女性對男性交流護膚信息的行為有異樣眼光，本研究認為可以巧妙的把護膚品與男性感興趣的行為結合起來，并做好針對女性的營銷策略，把護膚品不知不覺中帶入男性生活中。

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