“互聯網+博物館文化”的創新傳播：媒介、情景和行為

錢 晨，樊傳果，洪 圖

（江蘇師范大學 傳媒與影視學院，江蘇 徐州 221009）

博物館作為文物的收藏聚集地，每一件文物都是對特定社會文化、經濟、政治活動等的反映，表達了特定的社會生活和文化形態，不僅展現出強烈的地域特征，還呈現出不同的時代特色和民族特色。博物館是一座城市的歷史名片，在教育文化旅游等方面具有特殊作用。它擔負著教育公眾的職責，傳播歷史文化知識和城市形象，在現代生活中占有重要位置。由于博物館嚴肅冰冷的氣息，導致博物館文化傳播跟不上時代的腳步。近年來，博物館也采取了許多措施傳播推廣，但是遠遠不能滿足社會大眾對博物館文化的消費需求。

一、“互聯網+博物館文化”的時代背景

“互聯網+”在現代社會中有著豐富的內涵，代表著一種新的形態。“互聯網+”的內涵就是充分利用互聯網2.0技術及平臺，如移動互聯網、大數據等，將互聯網與其他產業進行融合，而其外延就是通過深度融合，形成全新的發展業態，創造出“1+1＞2”的經濟效益和社會效益。

在“互聯網+”的時代背景下，承載歷史厚重的博物館需要借助互聯網傳播優秀的傳統文化，展現博物館文化的魅力。通過互聯網技術，博物館將人、物、信息高度融合，進行創新傳播。

二、“互聯網+博物館文化”的創新傳播方式

美國著名的傳播學家梅羅維茨在20世紀80年代提出了“媒介情景理論”，在《消失的地域：電子媒介對社會行為的影響》一書中闡釋了媒介、情景與行為三者的關系。該理論指出，情景是一種信息系統，電子媒介的產生和發展促成了許多舊情景的合并。對于不同的情景，人們會做出不同的行為反應。在“互聯網+博物館文化”的創新傳播中，網絡新媒體的運用改變了原有的獲取情景，使得人們可以更加快捷、方便地了解到文物和歷史知識 。在此認知的基礎上，博物館通過互聯網載體創新觀念、內容和玩法，不斷吸引觀眾到博物館與文物進行更深層次的“會晤、對話”。

（一）貼合大眾的媒介使用。媒介是在傳播中用以擴大、延伸信息的載體，梅羅維茨認為，媒介的變化會對社會傳播環境造成影響，人類會改變自己的行為來適應這種變化。移動互聯網時代，智能手機普及，移動化的信息傳播與接收模式，使得人類不再需要集中大段精力來獲取信息，人類對于碎片化的信息傳播方式越來越依賴。微博、微信等為媒介的興起，改變了人們的社交方式；快手、抖音、小游戲等改變了人們娛樂方式；移動電商平臺改變了人們的購買方式……在碎片化、移動化的傳播環境中，博物館文化必須了解大眾的媒介使用習慣，并采取大眾喜聞樂見的傳播方式。

1.微博。微博是一種微信息傳播平臺，其內容是開放式的，用戶可以主動搜索關注到陌生人所分享的信息，內容短小精悍，可以便捷快速地實現信息共享?！盎ヂ摼W+博物館文化”的創新傳播不應錯過這個平臺。故宮博物院的官方微博粉絲量已達549萬，國家博物館粉絲量也達306萬，這在傳統媒體時代是難以想象的。故宮博物院建立了“愛上這座城”的超級話題，發布故宮內的景色、動物、生活，讓故宮變得更有溫度，引發互動參與；國家博物館微博展示精美藏品和發布展覽信息，配合線下活動進行宣傳等，讓年輕人近距離地感受到古樸的、精美的藝術品，提高藝術審美水平。

2.微信。微信公眾平臺是為個人、組織提供業務服務和用戶管理的平臺。通過微信公眾號，博物館可以實現點對面的深度傳播。以 “微故宮”為例，每月固定推送信息，在菜單欄設置了三個快捷菜單欄，“看一看”中集結了故宮咨詢、展覽信息、活動講座等咨詢類信息，提供專業的歷史知識講解?！肮湟还洹卑ㄈ齻€方面，一是為線下的參觀游覽服務提供具體的信息指導，例如票務信息、游覽須知等，二是為了增加線上的參觀，故宮將許多優秀的文物的照片放在公眾平臺上，觀眾可以點擊圖片直接進行觀賞；三是鏈接微店，讓觀眾將文創產品帶回家?！熬垡痪邸敝刑峁┝撕芏嘤腥さ幕禹椖浚热缭O置每日簽到領積分，兌換文創產品，以提高用戶的積極性等等。

3.短視頻平臺。以抖音為代表的短視頻平臺是時下流行的內容傳播方式。以抖音為例，在15秒的展示時間內，用戶選擇音樂拍攝短視頻，生成作品并分享發布，非常符合年輕群體娛樂的口味。博物館抓住年輕人的心理，七大館集體入駐抖音平臺，拍攝短視頻吸引年輕人的關注，并發起“嗯，奇妙博物館”的抖音挑戰，介紹博物館中的文化瑰寶，展示歷朝歷代的文物風采，利用15秒，訴說年代久遠的歷史故事。國家博物館發布的三條抖音視頻，獲得了85萬的點贊量和51萬的粉絲量。七大館合力將“5·18國際博物館日”這個不為大眾所熟知的節日推廣給年輕人，短短幾天時間，就吸引了超過5萬人參與挑戰。

除此之外，博物館綜合利用其他的互聯網媒介，向媒介融合領域探索。開設官網，打造數字博物館，利用AR技術打造博物館沉浸式的互動體驗，攜手旅游軟件線上售票，利用電商平臺售賣文化創意產品等等。

（二）直擊受眾的情景創造。全新的互聯網媒介引發使用情景的變化。梅羅維茨指出，情景就是信息系統，情景是動態的、可變的。在互聯網時代，人們的注意力很難集中，碎片化的傳播更需要優質的內容來吸引更多的觀眾，最好的方法就是創造情景，即創造與文物相關的故事、情感與受眾進行交流，快速吸引觀眾注意力并誘導其深入了解。在創造場景時需要注意立足于博物館以及文物自身的文化，賦予其個性化的人設，用大眾喜聞樂見的話語，構建故事化的場景進行傳播。

1.立足于傳統文化。博物館本身肩負著傳遞歷史知識與文化，教育社會，培養大眾審美的責任，無論采取何種方式，博物館文化的傳播都不能脫離這一范圍，不能為了傳播而傳播。在互聯網時代，博物館文化仍舊要立足于傳統文化，基于文物自身的歷史背景進行適當包裝，訴說文物的魅力，傳播其歷史價值和文化價值。大型國寶類探索節目《國家寶藏》立足于傳統的文化，以文物為核心，通過大量的歷史場景還原，讓明星國寶守護人演繹國寶的“前世”故事，讓第二位守護人講述其發掘、保護、守望與傳承等事跡，續寫“今生”傳奇。

2.賦予個性化的“人設”。博物館中的文物都是特定的政治經濟的產物，反映了某個朝代的狀況，具有歷史的局限性。文物在觀眾的眼中都是靜態、陌生的，進行單向灌輸式傳播勢必會遇到困難。但如果以年輕受眾喜聞樂見的擬人化形象進行互動傳播，就會增強代入感。在年輕受眾眼中，康熙、鰲拜僅是史書上靜態的歷史人物，故宮博物院賦予康熙、鰲拜年輕化的“人設”——康熙戴眼睛捧花，比剪刀手賣萌，萬歲爺追求潮流來，就是血肉豐滿的現代青年形象。鰲拜瞇起眼睛，手貼臉做睡覺狀，使得靜態的歷史人物擁有動態化的表現，直接拉進了與受眾的距離，讓博物館擁有年輕化的敘事方式。

3.使用現代話語體系。文物的原始語境，即產生的環境，無法以原始的狀態呈現于當下，唯有通過現代化的敘事方式傳達文物承載的歷史脈絡。而在泛娛樂化和碎片化傳播的現代社會，文物枯燥無趣的話語體系無法適應年輕化的傳播需求。“互聯網+博物館”的創新傳播中，需要使用幽默詼諧的現代話語體系，讓文物走近年輕人。在抖音與博物館的跨界融合敘事中，“戲精”文物們使用了現代的話語體系，唐三彩一邊說“你們看，我的千年拍灰舞能火嗎？”一邊跳起了拍灰舞；兵馬俑現身說法，作為中國的“icon”，他們不紅，“始皇不容”等等，巧妙地將歷史背景與年輕的敘事方式相結合，用年輕的話語體系，讓沉寂千年的文物擁有了有趣的靈魂。

4.構建故事化場景。在去中心化、信息多元化的互聯網傳播環境中，如何才能將博物館的文化更好地傳達給受眾？用“講故事”的方式搭建場景，在當下傳播環境中，無疑具有很強適應性。用敘事化的場景激發觀眾興趣，了解文物和歷史的知識，用“故事”讓觀眾感受到人物精神和厚重的歷史情感。故宮淘寶曾用幽默調侃的風格講述了明朝末代皇帝朱由檢的故事，在《夠了，朕想靜靜》中，崇禎皇帝正襟危坐，而后畫風突變，手托額頭，愁上眉梢，手拿機關槍，感慨“總有刁民想害朕”，轉而出現了崇禎帝的身份證，上書“北京紫禁城想住哪就住哪”。故宮淘寶用“調皮”的文風搭建了崇禎生活的歷史情景，并將他從登基到自縊的人生故事生動地再現，極大地吸引了觀眾的興趣，在完成了品牌形象塑造的同時創造了可觀的實效銷售。

（三）回歸線下的行為倡導?；ヂ摼W時代，新的媒介中產生了全新的情景，而在新的情景下又會促使人們產生新的行為。抖音挑戰幾天之內就吸引了近五萬人的參與，這種線上的娛樂，需要線下的實地拍攝，需要回歸博物館，感受文物的魅力。正是因為 “互聯網+博物館文化”的創新傳播，博物館在傳統文化傳承中的地位越來越重要，越來越多的年輕人走進博物館參觀。

“互聯網+博物館文化”的創新傳播，無論是借助互聯網媒體的傳播還是故事場景的搭建，二者融合所形成的情景讓文物具有鮮活的人格化特點，變得形象豐滿并具有代入感，引導人們實地走進博物館，去感受歷史最真實的脈動。

三、結語

面對日益變化的傳播環境，各地博物館要以更開放的姿態擁抱技術和媒介，充分利用館藏文物，創造出更多生動有趣具有深度的情景。創新性的傳播方式拉進了文物與觀眾之間的距離，在全民狂歡文物的背后，我們更需要思考文物所能帶給我們的價值，避免傳播流于表面化，造成博物館文化建設的浮夸風和媒體資源的過度浪費。互聯網媒介在歷史與現實之間架起一座溝通的橋梁，讓更多受眾通過文物去觸摸歷史，培養審美，反思現實。