基于4P理論的農產品營銷策略探析
——以天水麥積區蘋果產品為例

■任雪瑩 謝宇智/.西北民族大學經濟學院；.西北民族大學管理學院

隨著經濟的發展，我國基本達到小康水平，基本溫飽得到保證，但農產品過剩的壓力也逐漸形成，各地都出現不同程度的農產品滯銷現象，因此農產品營銷問題成為近幾年學者們關注的熱點問題。本項目以天水市麥積區蘋果產品為例，對該區蘋果產品營銷策略模式進行探析，以期解決該區蘋果產品滯銷問題，提高農戶收入，促進該區農村經濟發展。

一、相關概念界定

（一）農產品營銷

所謂的營銷是指雙方或者其中一方通過一定的行為和手段促使交換的達成以達到滿足雙方需求目的的一種社會活動。農產品營銷是指以農產品市場需求為導向，農產品生產者與農產品消費者之間農產品的交換過程，是農產品價值增值的過程。

（二）4P理論

4P理論即由美國市場營銷學家杰瑞·麥卡錫教授提出，產生于20世紀60年代。該理論是產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略的組合，是隨著營銷組合理論的提出而出現的。其中，產品策略是市場營銷戰略的核心，是指企業通過提供能夠滿足消費者需求的產品和服務的方式來實現營銷目標的策略；價格策略是指企業以市場需求為導向制定價格以實現市場營銷目標的策略；渠道策略是指企業在產品從生產者向消費者轉移過程中，對所經過的路線、方式和環節進行合理優化以實現營銷目標的策略；促銷策略是指企業通過人員和非人員的方式，及時準確的向消費者傳遞信息，刺激消費者的消費欲望，促進產品銷售以實現營銷目標的策略。

二、天水麥積區蘋果產品營銷現狀分析

（一）蘋果產品營銷組織不夠完善

在林果業發達的地區，農產品從生產、加工、運輸、銷售形成了一個良性循環的鏈條。許多企業在各個環節起到了一定的營銷作用。而在天水市麥積區，蘋果產品的生產、加工、運輸、銷售這四個方面未能很好的鏈接起來，有脫節的現象。像我們所了解到的蘋果企業中，大部分企業規模較小，主要負責生產和加工蘋果。營銷組織的不完善間接導致了企業無法獲得規模效益，難以進行蘋果產品的標準化生產，使蘋果在質量上參差不齊。同時，由于沒有嚴格的質量監控體系，蘋果加工品的質量難以保證，直接導致了蘋果的市場競爭力比較小。

（二）市場營銷觀念淡薄

通過對天水麥積區的花牛村、南山萬畝蘋果基地等蘋果生產地的調研交流，我們發現，大部分農戶的文化程度較低，缺乏營銷意識，在蘋果生產過程中抱有“跟風”、“隨大流”的盲目心態，沒有進行市場細分及市場定位，政府又在營銷知識培訓這方面的投入較少，使得農戶生產的蘋果多為同質產品，低檔品較多，高檔品較少，不能滿足不同層次的消費者對不同檔次的產品的需求。另外，農戶對蘋果的包裝意識和品牌意識較低，優質果往往以低價被收購，不僅影響著農戶的種植積極性，極大程度上還制約了農戶的收入。

（三）蘋果產品營銷渠道單一

天水市麥積區蘋果產品銷售主要以傳統集市的形式，在農戶居住區附近缺少大型農貿市場，且由于該區物流體系發展較落后，缺少大型的農產品配送中心，流通渠道不通暢，流通效率較低。另外，蘋果產品的銷售信息的流通性差，信息不對稱，農戶與消費者之間的供求信息交互性低，使得蘋果生產者在市場交易中處于較劣勢的地位，難以以較合理的價格銷售蘋果。

（四）蘋果產品營銷成本高

由于天水麥積區位于甘肅地區，經濟較落后，交通基礎設施建設不完善，使得蘋果產品在儲藏、運輸環節的成本較高，且蘋果產品的品質也產生較大損失，降低蘋果產品的市場競爭力。另外，當地的物流基礎設施落后，又缺乏相應的信息平臺建設，進一步提高了蘋果產品的營銷成本。生產的蘋果滯留在本地以及幾個相近的地區，這樣帶來的后果就是有蘋果，但是沒有市場。

三、基于4P理論的天水麥積區蘋果產品營銷策略建議

（一）產品策略

產品是市場營銷的基礎，是農產品營銷策略要解決的首要問題。農戶及農產品加工企業應以市場需求為導向，進行市場細分以及目標市場定位，在滿足消費者需要的前提下，結合農產品的特性，在包裝、式樣、結構上體現出產品的差異性，滿足消費者的個性需求。由于天水獨特的地域資源和氣候優勢，該區的蘋果本身具有一定的地域特色，但其產品質量參差不齊，包裝結構單一，應加快蘋果產品規模化、標準化體系的建設，將當地特色文化與產品包裝相結合，以特色立足于市場。另外，還應挖掘蘋果產品的深加工潛力，打造特色品牌優勢，以打開新的銷售市場，增加蘋果產品競爭力，促進農戶增收。

（二）價格策略

商品的價格對引導消費者的消費具有很大的影響，制定的價格是否合理與農戶及農產品加工企業銷售目標的實現與否息息相關，因此怎樣定價對蘋果的銷售有很大影響。天水麥積區蘋果產品由于產品同質化現象嚴重，其價格制定存在一定的不合理性，優質果與質量較次的蘋果銷售價格相同，極大程度上影響著農戶的收入和蘋果產品市場的運行規范。為了滿足消費人群差異化的需求，可以針對不同的高端消費人群、中端消費人群以及低端消費人群，制定不同的價格策略，對蘋果產品分級分類，優質高價，低質低價，以提高農戶及蘋果產品加工企業的收益。

（三）渠道策略

在蘋果銷售的過程中，蘋果該銷往何處是一個很大的問題。天水麥積區的蘋果由當地收購辦收購或在市區內的農產品批發市場進行銷售，銷售渠道單一且分布零散。部分偏遠的行政村由于交通不便，其蘋果產品的銷售更為困難。因此，天水麥積區的農戶們可以和外地的廠商們合作，讓大型的中間商和中介機構介入，努力拓寬銷售渠道的寬度和延長銷售渠道的長度，提高銷售效率，提高農戶收入。另外，還可以采用“互聯網＋”的形式，線上線下相結合，不斷完善當地的物流配送體系，提高營銷效率，在建立線下的銷售網絡的同時積極建立線上的銷售網絡，來解決農產品的銷售問題。

（四）促銷策略

在促銷策略上，天水麥積區可以多舉辦特色農產品博覽會、特色農產品推介會，廣泛宣傳天水麥積區蘋果品牌，集中推介天水麥積區蘋果產品，利用媒體和網站進行聯合促銷，擴展蘋果產品的營銷渠道和市場空間。另外，天水是一個擁有眾多旅游資源的城市，可以將旅游和蘋果相結合起來，通過旅游文化產業帶動農產品銷售，在旅游區設立專門的蘋果展覽區、蘋果銷售點，在蘋果產品的銷售中融入旅游文化，提高蘋果產品的檔次，美化其形象。

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