寡頭時代，晚入場的網易云音樂能否實現彎道超車？

■楊麗君／中國傳媒大學

一、數字音樂市場的發展概況

數字音樂是使用數字格式儲存的，可以通過網絡傳輸的音樂，無論被下載、復制、播放多少遍，其品質都不會發生變化。

（一）世界數字音樂市場概況——2016年規模創市場追蹤以來最高漲幅

國際唱片協會IFPI發布的《2017年全球音樂報告》顯示2015年全球音樂產業開始回暖，2016年全球音樂市場規模達到158億美元，增長了5.9%，創下了1997年國際唱片協會開始追蹤市場以來的最高漲幅。

從全球錄制音樂的收入結構來看，實體音樂占比越來越低，在2016年只占到總收入的三分之一，同比下滑了7.6%。與此相比近年來數字音樂在總收入中的份額在不斷增長，在2016年占比已經達到了50%，同比增長17.7%，毫無疑問全球已經進入數字音樂時代。

（二）中國數字音樂市場概況

1、中國數字音樂市場規?！晔袌鲆幠Ｔ鲩L趨勢明顯

近年來中國數字音樂市場規模增長趨勢明顯，尤其是2010年后增長明顯提速。根據前瞻產業研究院發布的《中國音像產業發展前景預測與商業模式創新分析報告》指出，2007—2010年間，數字音樂市場規模增速平緩，而進入2011年開始呈現快速增長趨勢。到2015年，中國數字音樂市場整體規模達到498.18億元。

2、中國數字音樂行業整合——寡頭壟斷階段+正版音樂環境

1999年到2009年，是中國數字音樂的啟動階段，眾多數字音樂平臺開始建立，市場進入者顯著增多。這個時期的標志性事件有：2002年百度MP3上線；2003年酷狗成立；2005年QQ音樂和酷我成立；2006年蝦米成立；2008年天天動聽成立。從此，中國數字音樂市場進入快速發展的階段。

2010年到2013年處于被夸大的預期峰值時期，2013年數字音樂用戶規模達到4.5億，同比增長13%。隨后由于盜版免費下載橫行嚴重制約了行業的健康發展，版權糾紛愈演愈烈，市場競爭格局發生巨變。2010年到2015年，好聽音樂網和巨鯨音樂網、Song Taste等相繼關閉，各大音樂平臺起版權糾紛不斷，中國數字音樂行業進入了預期與現實幻滅的低谷時期。

2015年開始出現轉機，國家出版局出臺了“最嚴版權令”開始規范數字音樂行業的發展。從2014開始中國數字音樂市場在不知不覺間已經發展成了又一個寡頭壟斷的市場。此前，百度旗下音樂業務與太合音樂集團合并、中國音樂集團和騰訊集團合并數字音樂業務，以及蝦米音樂和天天動聽（已更名為阿里星球）整合構成了阿里音樂。2016年是版權爭奪的大年，在國家法規嚴格把控下，各大廠商紛紛與各大唱片公司合作，用內容資源搶占用戶。但版權費用使廠商運營成本節節上升。為減少版高昂版權費用，阿里巴巴宣布將蝦米音樂與天天動聽合并為阿里音樂;QQ音樂與中國音樂集團(酷狗音樂、酷我音樂等)合并成為騰訊音樂娛樂集團(簡稱TME)。作為第二梯隊的網易云音樂是音樂產業的后起之秀，作為一款2013年4月份才開始發布的音樂產品，目前用戶數已經突破了一億，以平均每年增長1億用戶的增長速度快速發展。目前中國音樂版權從被爭奪到合作分享，多方格局整合為寡頭勢力，中國數字音樂市場現在主要由騰訊、阿里等巨頭把持。中國數字音樂市場已經進入了名副其實的寡頭壟斷時期。

處于第二梯隊的網易云音樂雖然2013年才建立，但是其活躍滲透率已經超越蝦米音樂、百度音樂等建立很久的BAT平臺，而且其周人均打開次數在所有的在線音樂平臺中遙遙領先，其用戶忠誠度和用戶粘性非常的高，成為在線音樂平臺后來者居上的黑馬。

二、網易云音樂概況

網易云音樂是網易2013年4月發布的一款音樂產品，在建立之初，它就將自己明確的定位為專注于發現和分享的社交音樂平臺。依托專業音樂人、DJ、好友推薦及社交功能，在線音樂服務主打歌單、社交、大牌推薦，以歌單、DJ節目、社交為核心要素。不同于其他主流音樂平臺是從PС端發展到移動端，網易云音樂開發的第一款產品就是在移動端。

（一）個性化推薦

個性化推薦就是產品根據每個人興趣愛好來為其提供具有針對性的服務。喜歡網易云音樂的音樂愛好者們將它親切的稱之為一款“比你的女朋友更懂你的產品”，而這正是得益于它的個性化推薦功能。不同于其他主流音樂平臺單一的推薦機制，網易云音樂分三個機制來進行個性化推薦：智能化推薦、朋友推薦和專業推薦。

純算法的“智能推薦”是基于用戶在客戶端的操作行為（搜索、搜索、試聽、下載、單曲循環、分享、評論、點贊評論、播放量，點紅心）挖掘到的規律，這種推薦能大致滿足普通大眾的需求。

除了智能化推薦，網易云音樂還有一種特色推薦機制是靠發動用戶的力量創作UGС歌單來讓用戶之間產生聯系。社區需要用戶來創造內容，音樂社交基于音樂，但音樂創作是有一定門檻的，無法讓用戶全民參與。而選擇音樂卻是每一位聽歌者能做的，也就是創建UGС歌單。

網易云音樂將按語種、風格、場景、情感、主題進行分類，對應不同愛好、不同場景下的聽歌需求。用戶在組建歌單時可以自行選擇分類、取標題、上傳封面等，這都滿足了用戶個性化需求。歌單推薦給更多用戶，冷門音樂翻出來被消費，利用有限音樂創造出了更多可能，讓沒有版權資源優勢的網易云音樂反而創造出了另外一種新天地，曲庫使用率高達80%。當其他人聽、收藏、評論歌單的行為都會提示歌單創建者，當看到陌生人跟你在聽同一首歌，并通過評論來表達對你愛聽的音樂的喜愛時，激發你的認同感，繼而對創建歌單更積極，這也能促進歌單數量的增加，從中發現優質的歌單也相應增加。目前網易云音樂的歌單已經超過4億，頗具代表性的歌單“震撼心靈的史詩音樂”播放量超過3100萬次，分享次數達到3萬多，達到免費推廣的效果。

除了智能化推薦和創造歌單的朋友推薦方式，第三種推薦方式就是音樂專業人士的推薦。在朋友推薦+智能個性化推薦的基礎上，再介入專業人員的人工推薦，滿足用戶最深層的需求。

（二）活躍的歌曲評論

聽歌本就是一種抒發感情的方式，網易云音樂正是用評論抓住用戶的這種情感需求，在機制上快速呈現、低門檻進入條件等規則來盡可能引導用戶參與?，F在使用網易云音樂的用戶已經成功培養出了“聽音樂，逛評論”的用戶習慣。網易云音樂的評論社區整體氛圍相當的好，評論有趣且經典，質量相當的高。精華內容置頂的功能更是激發了用戶評論的積極性，用戶的認同感和共鳴大增。網易云音樂目前評論量超過4億，日均產生樂評數150萬條用戶評論，已形成了良好的樂評范圍，“999+”的樂評早已成為一首歌是否受歡迎的指標之一。

（三）跑步FM——最合適的時機推出用戶需要的獨特功能

跑步中的人絕大部分都會聽歌，聽適合自己節奏的音樂能幫助穩定步頻、甚至更快，同時還能讓自己專注在聽音樂上，轉移對沉重雙腳的注意力，能有效提高跑步運動的效果。由此判斷，音樂和跑步是一個挺好的結合點。跑步人群越來越大，需求越來越大，同時經過各種跑步App的教育，用戶對跑步時帶著手機開著App已經熟練，網易云音樂利用自己算法和用戶畫像數據的優勢，去做跑步FM，可以說正當其時。

網易云音樂的“跑步FM”通過對跑步者步頻來給你推薦合適的音樂。這個功能給網易云音樂帶來了很大的產品價值。首先，擴充了受眾用戶群。云音樂的口碑非常好，新用戶絕大部分都是來自于口碑傳播。跑步FM獨特的使用體驗使得用戶自發的在朋友圈中曬出自己的跑步效果和云音樂歌單，擴大了網易云用戶的使用群。其次，擴展了網易云音樂的合作伙伴。運動跑步這個領域的合作伙伴，簡直天生和云音樂相當匹配。無論是運動品牌阿迪達斯、耐克、彪馬還是運動App中的咕咚、Keep、Nike＋以及廣大的馬拉松比賽品牌，都是正能量、社會積極向上、健康潮流的代表，和云音樂的主流用戶高素質學生和白領人群非常貼合。同時跑步是一個能將線上和線下結合的活動，這又給網易云音樂更多的營銷想象空間。