消費(fèi)者的偏見

◎ 劉虎

在大多數(shù)人看來，叫好總比喝倒彩要好，哪怕我們心里明白——那些叫好的人說不定是親朋好友甚至花錢請來的托。可是對那些想要從消費(fèi)者中獲取產(chǎn)品創(chuàng)意的廠商來說，在開放式的平臺進(jìn)行的調(diào)查是否可以產(chǎn)生有效的信息，為產(chǎn)品創(chuàng)新帶來積極的結(jié)果呢？答案未必如此。

2012年，瑞士有一家軟飲料公司想開發(fā)新口味的飲料，于是在一個開放式的平臺上向消費(fèi)者征求想法，最終收到了800多條回復(fù)。當(dāng)公司的管理者整理這些信息的時候，他們發(fā)現(xiàn)一種姜味飲料似乎特別受歡迎。可是再仔細(xì)查看數(shù)據(jù)，他們發(fā)現(xiàn)圍繞這種飲料的許多聲音來自于為數(shù)不多的消費(fèi)者。這一小群消費(fèi)者熱情地尋求支持和評論，相互帶動，產(chǎn)生了很大的聲音。因此，盡管有強(qiáng)有力的反饋，這家公司仍然認(rèn)為這種姜味飲料在市場上不會成功，于是放棄了開發(fā)這種產(chǎn)品的想法。

這個案例說明了社會偏見是如何產(chǎn)生的。人們出于互惠的目的，會對給自己點(diǎn)贊的人回饋點(diǎn)贊，因此會放大少數(shù)人之間彼此強(qiáng)化的信息。有的時候，這樣的偏見進(jìn)入意見系統(tǒng)，可能會被逐漸放大，讓最后的調(diào)查結(jié)果歪曲了真實(shí)情況。

有研究表明，在消費(fèi)者偏愛的想法與導(dǎo)致產(chǎn)品成功的想法之間，并沒有關(guān)聯(lián)。消費(fèi)者往往會低估產(chǎn)品的可行性，高估產(chǎn)品的創(chuàng)新性，而企業(yè)偏愛可行的、高度創(chuàng)新的想法。

總之，消費(fèi)者在網(wǎng)上的投票不能可靠地反映一個想法的真實(shí)價值。不過這并不是說這種調(diào)查沒有用處。企業(yè)應(yīng)該在這種調(diào)查之外尋找更多的信息，比如，開發(fā)算法或其他機(jī)制來控制社會偏見的不利影響，用更復(fù)雜的問題來取代簡單的點(diǎn)贊。另外，企業(yè)要有自己的判斷標(biāo)準(zhǔn)，用自己的員工、供應(yīng)商或者挑選有專業(yè)知識的消費(fèi)者來參加開放式的創(chuàng)新過程。

總之，廠商需要有這樣的意識——消費(fèi)者的意見中有可能隱藏著偏見。因此，與其從一群隨機(jī)的消費(fèi)者當(dāng)中尋找靈感，不如從哪怕不多的、對的人那里獲取靈感。