追趕用戶

◎ 羅振宇

今年，有一件事讓我很受啟發。

一個朋友家的孩子一邊做作業，一邊看電影，一邊和同學在網上聊天。我說：“這作業還做得好嗎？”朋友說：“別擔心，他們這代孩子的大腦和我們不一樣，可以多線程運行。我這孩子是學霸，沒問題的。”他還說，我們父母那代人也不太理解我們為什么可以同時處理那么多事。大腦的進化一直在加速，應對高強度、強刺激、多通道信息涌入，上一代人不如我們這一代人。而我們這一代人遠遠比不上下一代人。

有人總是喊著要歲月靜好，但真實世界畢竟大河奔流。我們做“得到”APP里面的音頻時，有用戶問：“你們為什么不做2倍速播放？這樣10分鐘的課，我5分鐘就聽完了，效率高很多啊。”好，我們就做了2倍速播放。

又有用戶說：“你們為什么不做3倍速播放？”我們找了徐小平老師的一段話，看用3倍速播放是什么體驗，結果發現用3倍速播放已經很難聽得懂了。

有一天，我遇到一名用戶。他說：“我用的是手機自帶的5倍速。”他給我感受了一下5倍速，我根本聽不懂。這位用戶說：“別著急，這是可以訓練出來的能力。從1.5倍速到2倍速，大概要適應一個星期左右，然后就會越來越快，你大腦的分辨能力越來越高。更重要的是，一旦自我訓練完成，你習慣聽更高速的語音，就再也退不回去了。”

用戶在拼命向前跑，要是感知不到用戶的這種變化，我們就服務不了他們。

后來，我把這種焦慮告訴另外一位創業者，他說：“對呀，何止內容行業，所有行業都面臨這個問題。就拿支付來說，中國可能是世界上移動支付普及得最徹底的大國。新加坡的總理李顯龍在新加坡國慶群眾大會上說：“新加坡人去中國，就像鄉巴佬。”為什么？就是因為他到中國發現連路邊攤都可以用手機支付。這是好事，老百姓用錢方便了嘛。但是你有沒有想過，用鈔票和用微信支付、支付寶有什么區別？表面的區別是更快更方便，實質的區別是你決定花錢的的大腦區域不同。用鈔票時，你是在理性決策，調用的是大腦皮層；用手機支付，你是在沖動消費，調用的是更本能的蜥蜴腦。”

你有沒有想過一個問題，上半年最火的游戲是 《王者榮耀》 ，有好幾億用戶；下半年最火的游戲怎么就變成了《絕地求生》呢？這兩個游戲完全不是一個類型啊。應書嶺是這樣解釋的：“原來的電腦游戲十分鐘左右可以讓玩家爽一下；后來的手機游戲，以《王者榮耀》為代表，大概兩三分鐘可以讓玩家爽一下；《絕地求生》一分鐘之內就可以讓用戶爽好幾下。玩家追求越來越強烈、越來越高頻的刺激。”

結果是啥？購物越來越不是理性的決策行為。花錢用本能，訴求是快感。

2017年，我看到一個商業宣傳的短視頗。一個姑娘興高采烈地說：“買得好多啊，沒錢啦，這個月要吃土了。”反正我沒錢了的時候不會高興成這個樣子。