西班牙占中國出境游市場份額的分析研究

岳惠琴

西班牙是全球第二大旅游接待國，是最具綜合旅游競爭力的國家，旅游業收入全球第二名，是游客重返率最高的旅游目的地。中國是全球第一大出境游客輸出國，中國游客的購買力、消費水平全球最高。然而，作為全球旅游目的大國的西班牙在中國出境游市場上所獲得的比重卻非常少，在中國旅游市場所占的份額微乎其微，這種狀況與西班牙全球旅游業大國的形象非常不相符。本文通過對比分析，結合旅游經濟學，一方面從人文、自然資源、體育和國際關系等視角解析西班牙旅游業的優勢和劣勢，另一方面分析中國出境游客在文化、需求和消費偏好等因素影響下的旅游決策，從而提出發展中國市場的建議，使其開發針對中國游客的旅游產品和項目，以吸引更多的中國游客，拓展在中國旅游市場的份額，這對促進西班牙的經濟發展和中國旅游業發展有一定借鑒意義。

旅游產業經濟在國民經濟中發揮著重要作用，旅游業對當地經濟發展、就業、服務業和人文地理環境等各種資源配置有著深遠的影響。西班牙雖為世界旅游目的大國，但在我國，有關西班牙旅游業的研究大多局限于探究其旅游業繁榮的原因、模式和其對中國旅游業的啟示，鮮少將西班牙作為旅游目的國，分析對比其在中國的市場發展狀況。

根據世界旅游組織OMT最新數據，西班牙是世界第二大旅游目的國，然而西班牙占據中國輸出旅游市場的份額卻微乎其微。根據世界旅游組織、中國國家統計局和西班牙國家統計局數據，中國是世界最大的游客輸出國，也是全世界平均消費最多的國家，然而旅游大國西班牙接收的中國游客卻只占了中國出境游人次的0.55%（2017年數據）。本文從人文、自然資源、管理等角度來分析西班牙旅游業的現狀，通過對比分析近幾年西班牙接收中國游客的現狀，來探討其運用怎樣的策略才能更好地滿足中國游客的需求，影響中國游客消費決策，從而在中國獲取更多的市場份額，這不僅能促進西班牙的旅游業發展，而且在一定程度上對我國旅游業的發展有積極的借鑒意義。

一、西班牙旅游業的優勢分析

近年來，西班牙旅游業發展迅猛，旅游入境人數和收入在世界名列前茅，根據世界旅游組織OMT的數據，西班牙接待游客人次2016年達7530萬人次，2017年達8200萬人次，僅次于法國。2017年西班牙成為世界第二大旅游目的國家。旅游業是西班牙經濟發展的重要支柱產業。旅游業的成功與西班牙優越的地理位置密切相關，西班牙位于歐洲西南部伊比利亞半島上，海岸線綿長，自然風景優美，擁有大量的歷史文化遺跡、世界文化遺產，再加上地中海餐飲文化、宜人的氣候，吸引了世界各國的游客。據西班牙國家旅游局數據，西班牙的外國游客的旅游忠誠度高，82%的國際游客選擇重返西班牙，因此，西班牙成為世界第二大旅游目的國不足為奇。

西班牙旅游業可追溯到20世紀初，最初的游客為歐洲的上層人士。1959年西班牙政府出臺了一系列政策穩定經濟，西班牙的異國情調和自然風光吸引了無數游客，尤其是相對低廉的價格，促使越來越多的外國大眾游客涌入西班牙。20世紀80年代，西班牙處于經濟危機復蘇時期，1992年奧運會的成功舉辦，使得巴塞羅那當年的旅游業上升了150%，這些都促使西班牙成為歐洲著名度假勝地。

近幾年西班牙入境游客激增與北非的政治局勢也有一定聯系。自2008年經濟危機開始，西班牙旅游業客流有所下降。然而自2010年底，北非突尼斯發生社會動蕩和政府變革，2011年開始蔓延到埃及、利比亞、也門等國。由于這些國家政局動蕩不安，令國外游客紛紛望而卻步，轉而來到西班牙，令西班牙的旅游業強勁復蘇，使其旅游目的大國地位迅速提升。成為旅游大國，與西班牙自身優越的地理位置和自然資源密不可分。相比歐洲其他國家，西班牙日曬時間充足，全國海岸線長，著名海岸眾多。陽光、沙灘是西班牙旅游業的主打產品，自1950年起也成為了普通大眾旅游產品。然而“陽光和海灘”畢竟是季節性旅游產品，局限性大。

除了自然資源，西班牙擁有豐富的歷史文化旅游產品資源。西班牙境內有37處世界文化遺產，從史前文明到近現代的歷史、人文建筑數不勝數。西班牙飲食文化為世界公認的地中海健康飲食。西班牙還有世界知名的葡萄酒產區。西班牙有許多特色宗教節日，如三王節、耶穌復活節，在節日期間很多城市都會舉行相應的宗教儀式。步尼奧爾小鎮的西紅柿節，即使2016年起開始收取門票，每年游客人數仍不斷攀升，該節日帶來了巨大的經濟效益，所以其他國家和地區也爭相效仿。在西班牙各種節日期間，出入境游客和酒店預訂量都大幅上升。

二、西班牙旅游業的國際評價與優劣分析

根據達沃斯世界經濟論壇兩年發布一次的旅游業競爭力的綜合評估報告，西班牙旅游業的綜合競爭力一直在穩步提升，2011年西班牙旅游業競爭力在該報告中綜合排名第八，2015年升至榜首，2017年在136個國家評估中再次蟬聯第一。根據該報告西班牙的主要優勢為旅游服務與基礎設施完善、文化與商旅資源豐富。此外，西班牙還有自然資源、旅游業優先度、信息技術、安全性和方便發達的空中交通等優勢。

西班牙商業環境旅游價格在136個國家里排名靠后。這體現了在西班牙投資優勢不大，旅游價格偏高。西班牙自加入歐盟后，物價上漲飛快，而后房地產發展蓬勃，房地產發展泡沫導致了嚴重的經濟問題，又遇世界經濟危機，經濟增長近零，失業率曾為全歐盟最高。近幾年經濟開始緩慢復蘇，失業率有所改善，這與旅游業的貢獻有密切聯系。但是西班牙的人工成本高，通貨膨脹率高，在短期內改善商業環境比較困難。

三、西班牙接納中國游客的現狀分析

根據西班牙國家統計局數據，2017年西班牙入境游客高達8180萬人次，游客消費達870億歐元，占國民經濟的11.5%。游客主要來自英國、德國、法國和美洲各國（不含美國）。根據中國國家旅游局統計數據，2017年中國出境旅游人數達1.31億人次，2017年到西班牙的中國游客為71.8萬人次，也就是說西班牙旅游市場僅獲得中國游客輸出市場的0.55%。該數據表明全球最佳旅游接收國西班牙對中國游客的引力不足，因此市場份額格外少。當然也說明吸引中國游客，擴展中國市場有更大的提升空間。

從消費角度看，世界旅游組織指出2017年中國公民出境旅游消費達1152.9億美元，居世界首位。自2012年中國游客境外消費居世界首位，而且每年以兩位數增長。中國游客在西班牙的人均消費為2500歐元，相比其他外國游客的平均值（743歐元）高出許多。根據環球藍聯公司發布的最新數據報告，僅2017年上半年，中國游客在西班牙的消費相比上一年度就上漲了42%，再次刷新了中國游客在西班牙的消費紀錄。中國游客在西班牙的高額消費與西班牙僅占中國游客輸出市場的0.55%形成了鮮明對比，因此如何拓展中國旅游輸出市場，是西班牙的旅游業需要思考的重要問題。

四、西班牙拓展中國旅游市場的策略分析

既然旅游業是西班牙經濟的重要支柱，而且也為西班牙經濟發展和擺脫自2008年以來的經濟危機發揮了巨大的作用，而中國游客消費全球第一，那么占據更多的中國旅游市場份額必定會使西班牙受益。前文提到西班牙旅游業的王牌產品是陽光和沙灘。實際上在海灘上度假的人群以歐美人為主，要改變中國以白為美的傳統審美觀，用陽光沙灘旅游產品征服中國游客，短期內比較困難。

目前中國游客在西班牙主要還是游覽經典線路、著名景點和城市。最主要的原因是中國游客對西班牙不甚了解，而且選擇有限。西班牙旅游部門在中國市場方面未見到有影響力的宣傳資料和策略。針對這一現狀，西班牙旅游部門可以加強媒體公關，策劃和推廣旅游產品的營銷活動，包括制作相應的旅游宣傳片，選擇中國人熟悉的明星進行形象代言。

另一方面，從中國境外游自身發展角度看，越來越呈現“消費升級、品質旅游”的特征。目前中國游客自由行人數不斷攀升，出現了很多升級定制旅游、深度體驗目的地的旅游產品。相對于團隊旅游，自由行潛力更大。因此讓中國游客認識到西班牙更多的旅游資源和產品是非常必要的。西班牙本身的特色在中國旅游市場上幾乎體現不出來。西班牙的歷史、文化古跡，地中海健康餐飲，特色節日等，均可通過媒體、網絡、跨境電商平臺進行形象宣傳。西班牙可提供的文化主題之旅、多樣文化產品、地方特色旅游產品數不勝數，如奔牛節、西紅柿節、西班牙斗牛等；各個城鎮都有自身特色可供宣傳。另外西班牙的文化娛樂產品也有比較濃厚的特色，西班牙旅游部門可考慮推出影視、文化系列的旅游產品，配合葡萄酒餐飲文化旅游產品，開展酒莊體驗游，使之成為針對中國游客的具有特色潛力的旅游產品。

除了季節性旅游產品外，近年來西班牙旅游業不斷調整，開發了城市旅游、文化旅游、自然旅游和體育產品等。以體育產品為例，2016年外來體育游客為國民經濟貢獻了20.76億歐元，尤其以高爾夫帶來的收益為主。西班牙僅次于美國，是目前世界第二大高爾夫游客接收國，帶來的收入達5.64億歐元（Golf Business Partners報告數據），且每年呈現不斷上升態勢。高爾夫游客的消費是普通游客的5倍，而高爾夫運動的高峰期為每年3月、4月和10月，正好填補了季節性度假旅游的空檔。因此，西班牙可充分利用國家體育優勢資源，通過賽事、交流等形式開發體育旅游產品，有效吸引中國體育游客。

從中國自身角度分析，由于中國居民人均收入的大幅增長，所以境外游人數不斷攀升。2017年，中國游客境外旅游1.31億次，比上一年增長7%。2017年，中國游客海外支出平均達到5.565美元，居全球第一。中國游客每人平均購物消費遠超其他國家游客。中國境外游客更傾向于購物，喜好奢侈品、美食、自然景觀等，還關注退稅、折扣和支付方式。中國游客在西班牙人均消費2500歐元，而其他國家游客消費僅為743歐元。西班牙BBVA銀行引進支付寶的支付方式，且推出了實時退稅服務；此外，西班牙第一大連鎖零售商場制定了一系列個性化措施：如支付寶支付、中文退稅專用通道等一系列個性化服務，來改善中國游客的購物體驗，影響中國游客的購物決策。

此外，針對中國市場實施簡化簽證手續，增加簽證中心，增開直飛航班等改善硬件措施非常必要。增設提供中文服務的移動端平臺或網絡平臺，方便預訂，增加景區中文指示，可吸引更多的中國游客。另外，由于近年西班牙語教學在中國的井噴式增長，現階段旅西中國留學生的人數不斷攀升。中國留學生為西班牙大學貢獻了不小的經濟力量，他們對拉動西班牙的旅游業也貢獻巨大。目前西班牙針對這部分人群并沒有什么吸引措施，此后可開發留學觀光旅游項目或親友團旅游項目，以獲得更多的旅游收益。

五、結語

西班牙作為旅游大國具有獨特的魅力、原生態的自然景觀、歷史人文建筑等。西班牙旅游業綜合競爭實力排世界第一位，旅游業經濟收入排名世界第二。旅游業更是為西班牙的國內生產總值貢獻了11%，創造了12%的就業機會。然而面對西班牙如此強勁的旅游資源和發展態勢，它所獲得的中國游客輸出市場份額非常之少。中國出境游人次每年大幅上升，中國是世界購買力最強的國家，中國游客在西班牙的人均消費遠高于其他國家游客。中國作為世界最大的游客輸出國，但是到西班牙旅游的中國游客僅占中國出境游市場的0.55%。因此，為了獲取更多的市場份額，西班牙旅游部門應當調整對相關策略，在擴大宣傳、加強市場營銷的同時，針對中國市場推出不同主題的旅游產品，如影視、文化旅游、自然旅游、體育旅游以及留學旅游等多種產品，以吸引各個層面的中國游客；提供更有競爭力的價格、折扣和退稅政策以及更優質的服務，增加直飛航班，增設漢語信息或提供漢語服務等，以提升中國游客的心理舒適度，從而逐漸提高中國游客的忠誠度。這些策略對提高西班牙在中國出境游市場的份額，帶動西班牙國民經濟增長有著深遠意義。

（作者單位：上海邦德職業技術學院）