“互聯網+”背景下鄉村旅游產品轉型升級與營銷策略 研究

陶小云　夏漢軍　張奇

國內鄉村旅游已經由改革開放初期的萌芽階段轉變為快速發展階段。由于城市化的推進與速食主義的盛行，鄉村旅游已經成為熱點話題。隨著科技的進步，人們擁有了互聯網思維。在此時代背景下，國家率先提出互聯網+鄉村旅游的戰略。為此，常德市積極響應國家政策開展鄉村旅游。筆者利用了查閱文獻、發放問卷、實地調研的研究方法，首先對概念進行了梳理，其次簡述國內外鄉村旅游發展以及研究現狀，找出了國內鄉村旅游產品存在的主要問題。為了凸顯論文研究的針對性，本文以具有典型性的常德市花巖溪景區為例，具體問題具體剖析了花巖溪鄉村旅游產品存在的問題，聯系互聯網思維為產品轉型與營銷提供了解決對策。

2015年國家旅游局發布關于互聯網+旅游的行動方針，2017年中央一號文件中提出致力發展鄉村旅游，豐富鄉村旅游產品，推進社會主義新農村建設。而在《國務院關于促進旅游業改革發展的若干意見》文件中提出在大力發展鄉村旅游道路上，提供政策扶持、基礎設施建設與拓寬產品的積極意義。在國家政策的支持下，積極發展鄉村旅游對實現農村精準扶貧，改善農民生活現狀具有很大的現實意義。然而，目前從“互聯網+”視角進行鄉村旅游產品轉型與營銷的有關研究較少。本文對目前常德市鄉村旅游資源進行比較，選取了花巖溪作為案例地，以期為常德市花巖溪鄉村旅游產品轉型升級與營銷提供應用價值。

一、概念梳理

（一）“互聯網+”

2015年，李克強總理在《政府工作年度報告》中正式提出“互聯網+”行動計劃，將其上升到制定國家發展的戰略計劃的新高度。對于“互聯網+”的概念問題，目前學者和各界專家已經達成大體相同的認識。從技術角度來說，“互聯網+”就是利用互聯網媒介、互聯網思想、互聯網科學技術等來拉動相關行業的發展；從產業視角來說，“互聯網+”不僅是傳統產業變得互聯網化，還是互聯網產業同制造業、金融業等傳統產業進行全方位、多領域、深層次的跨界發展。

（二）鄉村旅游產品

李天元在《旅游學》一書中從供給、需求、營銷角度把旅游產品分為整體、單項旅游產品兩個層次，而國內一些學者也提出了自己的觀點。一直到現在學術界的專家、學者們對于鄉村旅游產品的概念依然沒有一個統一的定義。針對其還沒有形成完全統一的結論和現有概念，本文把鄉村旅游產品界定為旅游者在鄉村或鄉村性區域進行旅游活動，旅游目的地依托其自然資源、建筑、設施為旅游者提供有形的物質產品和無形的體驗服務。

二、案例分析

問卷總體上可以分為2個部分。

第一，基本信息：問卷填寫者的性別、年齡、職業和客源市場。

第二，問卷的主體部分是游客對花巖溪鄉村旅游產品及營銷現狀滿意度的調查，題型分別為單選題、多選題和五級量表題。

在此次調查問卷中第一部分游客基本信息的了解與統計，通過對花巖溪游客性別、年紀、當前職業和生活居住地特征的了解與統計?？梢詫驮词袌鲞M行大致分析，找準目標市場人群。花巖溪鄉村旅游中游客男（45.3%）、女（54.7%）比例較平衡，游客年齡層次主要集中在以51歲及以上（47.3%）、31～50歲（16.7%）、18歲以及下（20.7%）。其中從游客職業方面看，以退休人員（33%）、學生（18.7%）為主。居住在常德市的游客比重占55%，省內游客占21%，湖南省周邊地區占18%，其他地區占6%?？梢钥闯鲅芯康剜l村旅游市場人群主要分布情況以及出游距離主要從近距離向遠距離輻射。

通過游客對于鄉村旅游產品評價打分可知，游客對鄉村旅游產品整體滿意度一般，平均值在3.42。對于自然旅游、餐飲方面滿意度較高，得分均在3.50以上。關于人文旅游資源（3.10）、基礎設施（3.40）、環境衛生（3.24）、住宿（3.24）和交通便利程度（3.10），分值大于3.00，低于3.50，還可以進一步進行提高，說明研究地鄉村旅游產品在這些方面還有待改善，工作人員服務平均分3.33，說明服務還有待完善。

筆者通過實地到花巖溪村調查發現鄉村旅游產品主要存在以下幾點問題：第一，以大量“農家樂”模式為主，缺乏體驗型旅游產品與紀念性旅游產品。那些對花巖溪慕名而來的游客發現單純的當地風味餐與常德市區差別不大，沒有明顯的產品優勢。產品缺乏多樣性。產品、服務特色不鮮明，模式不創新，已經成為制約鄉村旅游的重要因素。第二，基礎建設不完善，游客接待量較小。由常德市進入景區主要依靠鄉村客車，大約2個小時一班。交通可進入性不強，進入景區中心位置后，沒有專門運營的旅游觀光車或者乘車服務，只有居民用自己的私家車自發提供的租車服務，價格不統一。第三，環境不協調。鄉村民居以白墻青瓦的徽式建筑風格為主，但是部分建設過于現代化、商家招牌過于顯眼，突兀感嚴重，缺少鄉村的韻味。第四，對于產品文化挖掘不夠深入，只停留在表面的喝擂茶、自制擂茶等簡單產品階段。

通過游客對花巖溪營銷滿意度的調查可知，游客對于網絡推廣的信任程度較高，平均分為3.65。但是對于營銷傳播方式、在線展示、網上預訂支付、周邊住宿游玩信息傳播途徑的滿意度較低。根據調查問卷顯示150人中有63人（42%）是通過周圍人的推薦知道花巖溪，僅有30人（20%）是通過微信等新媒體了解花巖溪，這說明研究地在營銷方面還有存在許多不足。游客對于網絡推廣的信任程度較高，平均分為3.65，但是對于營銷傳播方式、在線展示、網上預訂支付和周邊住宿游玩信息傳播途徑的滿意度較低。

通過對農家樂經營者訪談發現只有一少部分經營者會把自己產品信息放在網絡平臺上，所以導致出現游客與商家信息不對稱的弊端。營銷的思維沒有跟上時代發展，對于互聯網營銷缺乏認識，營銷方式不積極。隨著互聯網時代的到來，互聯網在各行各業中起到了非常重要的作用，“酒香不怕巷子”的經營理念也已經落后。

三、鄉村旅游產品轉型升級與營銷策略

（一）完善景區基礎設施

第一，在交通方面，景區外部開通花巖溪旅游專線、增加客車車次，方便游客進入；利用互聯網信息技術實時對進入花巖溪路況進行監控，為自駕進入花巖溪的游客提供進入、停車參考。第二，在景區內部基礎建設方面，增設配備醫療救助點、防火設施、供水和供電等安全保障體系，為游客提供無憂出游服務；完善景區內旅游標志牌、停車場、分布圖和生活服務等相關基礎設施，增加電子導游等信息化服務。第三，以政府為主導加強花巖溪村整體布局規劃，整理村容村貌，去除不和諧的現代化因素。

（二）豐富產品內容與層次

經過問卷調查與實地調研發現來到花巖溪鄉村旅游的游客以常德市（76人）以及湖南周邊（54人）為主，通過采訪居民發現游客去當地旅游主要集中在小長假期間。產品以“農家樂”為主要形式，這就意味著花巖溪旅游存在著嚴重的時間斷層，導致鄉村資源閑置，不利于提高農民生活水平，以及帶動農民經濟收入增長。為解決此問題需提出應對案例，豐富產品內容與層次，做到月月有活動，季季有節慶。融入當今社會流行關注的養生保健話題、都市居民注重體驗等元素。以養生保健產品（鄉村自然資源為依托養生餐）、體驗式產品（手工DIY項目）與紀念性產品（竹特色的竹制餐具、竹節包、編織品和手工茶等）、“竹”“茶”文化特色產品為主，豐富產品種類，增加產品數量。打造一座都市人群念念不忘，必有回想的鄉村旅游。

（三）竹為載體，茶為依托的體驗游

花巖溪一直以來都有著“楠竹之鄉”“茶文化之鄉”的美名。但是“藏在深閨人未識”，導致花巖溪“茶”“竹”的文化特色并不為外界人們所知。因此，筆者認為在今后的文化產品開發中應該充分利用互聯網平臺，對花巖溪“竹”“茶”的內涵進行充分挖掘，打造以“竹”為載體、以“茶”為依托的特色游。第一，區域內采取當地楠竹建造具有特色的竹家客棧、竹林書院，與常德地區古老的擂茶文化結合起來?？蜅Ｅc書院主要以竹為主要材料建成，內景布置也充滿“竹”的元素（竹之杯、竹之碗、竹之筷、竹之椅和竹之簡等）。第二，還可以設計一些體現竹元素的旅游紀念品如風箏、竹節包、竹笛、竹編工藝品、手工DIY項目和定制文化衫等。以中小學生為主要目標人群，開發一款學習農學知識、茶文化，寓教于樂的專項主題旅游產品。形成一條集品擂茶、吃竹筒飯、穿漢服、閱讀竹簡、學習茶和竹文化老少皆宜的品牌體驗游。

（四）建立鄉村門戶網站——“花游網”

目前我國網民的人數越來越多，各式各樣的商家網站、APP開始被應用到人們的生活之中。但是在一些例如美團、蜂窩網的APP上信息較多，對于一些人群來說，選擇難度較大。通過建立花巖溪自己的鄉村旅游門戶網站——“花游網”，形成經營者與游客信息對稱的優勢，便于游客對于花巖溪各種活動以及產品信息的及時了解。第一，以“吃、住、行、游、購、娛”為篇章介紹花巖溪鄉村旅游產品及各種實時發生的節氣會展趣事。讓游客更加了解鄉村，激發其親近自然，來一場說走就走的旅行的欲望。第二，開通到此感受游客的圖文評價和滿意度打分功能。把實地參與的游客感受直觀地展現在潛在客戶面前，通過口碑營銷以達到擴大市場的目的。第三，直接在此網站上進行預訂、購買、電話咨詢等服務。

（五）“免門票”特色營銷

花巖溪景區進入的門票掛牌價為20元，網上預訂可以優惠2元（18元）。且進入景區后還會根據游客的選擇進行收費。2018年春節過后，為增加旅游人數，推行了3月免門票月活動，取得較好的反響。筆者認為在當今時代發展下，靠景區門票賺取固定營利的手段已經不再是主流方式，為了賺取20元門票的小利，會打消一部分游客來此旅游的興致。所以，應改變傳統的依靠門票營利的方式，以“免門票”為特色，利用互聯網傳播速度快、范圍廣的特點擴大對花巖溪熱度的營銷。同時豐富景區產品實質，讓游客獲得心理滿足，促進旅游發展。此外，實行淡季較優惠、旺季較高價位的價格調控。以得天獨厚的山水鄉村自然資源，人文情懷為旅游吸引物，為游客提供一場鄉村旅游的視覺盛宴。

（作者單位：1.湖南文理學院資源環境與旅游學院；

2.洞庭湖生態經濟區建設與發展湖南省協同創新中心；

3.湖南文理學院芙蓉學院）