全域旅游視野下湖南鄉(xiāng)村康養(yǎng)游的思路拓展

吳楠

在全域旅游全面推進的當(dāng)下，本文著眼于鄉(xiāng)村康養(yǎng)游在細(xì)分市場中的地位和重要性，剖析了湖南省開展鄉(xiāng)村康養(yǎng)游在多個方面的優(yōu)勢，并從鄉(xiāng)村康養(yǎng)產(chǎn)品體驗、示范區(qū)構(gòu)建、整體服務(wù)體系打造方面由具體到宏觀地論述了在湖南構(gòu)建鄉(xiāng)村康養(yǎng)游的思路。

20世紀(jì)40年代，德國創(chuàng)立了第一個“森林浴”基地，早期“森林康養(yǎng)”概念就此形成。伴隨經(jīng)濟社會的發(fā)展，度假游、休閑游已經(jīng)成為常態(tài)，而康養(yǎng)旅游則是近幾年流行起來的旅游新業(yè)態(tài)，在國外研究語境中多出現(xiàn)于“森林康養(yǎng)”中，而國內(nèi)學(xué)者則對其進行了理論與實踐上的拓展，呂規(guī)園（2017）提出鄉(xiāng)村旅游結(jié)合康養(yǎng)游前景更廣闊，首次將鄉(xiāng)村康養(yǎng)與旅游結(jié)合提出；凌常榮等（2018）則結(jié)合鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，對康養(yǎng)旅游的“東巴鳳”模式進行了探討。自國家旅游局局長李金早在2016年提出要推動“景點旅游”向“全域旅游”的轉(zhuǎn)變以來，湖南省作為旅游資源大省立即在省內(nèi)做出了相關(guān)決策部署，將“大力實施全域旅游發(fā)展戰(zhàn)略，建設(shè)以‘錦繡瀟湘為品牌的全域旅游基地”寫進了《2017年省政府政府工作報告》。本文緊扣全域旅游推進的節(jié)奏，提出湖南可探索發(fā)展鄉(xiāng)村康養(yǎng)游的基本思路，對全域旅游的細(xì)節(jié)拓展進行了深入的思考和探索。

一、“鄉(xiāng)村游+康養(yǎng)游”可成為全域旅游中新型細(xì)分市場

（一）“旅游+健康+養(yǎng)生”漸成旅游新潮流

伴隨經(jīng)濟的發(fā)展，中國大眾旅游的時代已然到來，人們旅游的關(guān)注點逐漸轉(zhuǎn)移到目的地的質(zhì)量和品味，這就使得偏向于休閑的健康養(yǎng)生旅游成為部分人群的新寵。在不同的情況可以將此類旅游劃分為健康旅游、醫(yī)療旅游、美容旅游和養(yǎng)生旅游等。世界上有超過100個地區(qū)已經(jīng)開展了健康旅游，其收益在2017年達到6 000多億美元，占世界旅游收入的16%。Mueller和Kaufmann認(rèn)為健康旅游是指人們以維持和促進健康為目的的外出旅行和停留所引發(fā)的一切關(guān)系和現(xiàn)象的總和。我國學(xué)者劉麗勤較早提出了“康養(yǎng)”一詞，學(xué)界對此也做了初步研究，2016年國家旅游局發(fā)布了《國家康養(yǎng)旅游示范基地》標(biāo)準(zhǔn)（LB/T051-2016），并首批了5個“國家康養(yǎng)旅游示范基地”，分別是黑龍江五大連池河北以嶺健康城、江蘇秦州中國醫(yī)藥城、湖南灰湯溫泉和貴州赤水。可見，“康養(yǎng)旅游”已被社會、市場、政府廣泛認(rèn)同，納入國家旅游發(fā)展大方略，未來必然走向規(guī)范化發(fā)展道路。

（二）全域旅游推進成為發(fā)展鄉(xiāng)村康養(yǎng)游的基礎(chǔ)條件

目前推進全域旅游已成為業(yè)界共識，全域旅游將過去的“景點旅游”模式進行了深入推進和轉(zhuǎn)換，讓旅游經(jīng)營管理不限于景區(qū)、旅行社、飯店、導(dǎo)游和旅游商店，而是得到了極大的拓展，包括入社區(qū)居民、相關(guān)產(chǎn)業(yè)、生態(tài)環(huán)境、公共服務(wù)和體制機制等全方位、多層次的綜合性統(tǒng)籌發(fā)展層面。其中健康養(yǎng)生旅游所依托的資源眾多，主要分為自然和人文兩個方面，自然資源包括溫泉、森林、海濱、草原和鄉(xiāng)村、河流等；人文資源中有中醫(yī)養(yǎng)生、健康服務(wù)、休閑農(nóng)業(yè)和人文養(yǎng)生等。因此可以確定鄉(xiāng)村康養(yǎng)游實際是一種全域旅游背景下“旅游+”的資源深挖和細(xì)分市場開拓，未來可能催生旅游新業(yè)態(tài)，產(chǎn)生“1+1>2”的附加效應(yīng)。

二、湖南發(fā)展鄉(xiāng)村康養(yǎng)游的環(huán)境基礎(chǔ)

（一）休閑農(nóng)業(yè)資源豐富

湖南休閑農(nóng)業(yè)資源非常豐富。亞熱帶季風(fēng)濕潤氣候、秀麗的自然山水奇觀，亞熱帶常綠闊葉林森林植被等使湖南具有獨特的瀟湘自然生態(tài)環(huán)境；眾多的歷史文化遺址、獨特的鄉(xiāng)村民俗、風(fēng)土人情、民間工藝、名人逸事和地方傳說使湖南具有獨特的文化氛圍。湖南省在布局休閑農(nóng)業(yè)方面起步也比較早，目前“一心兩帶三區(qū)”的布局已逐漸形成，基于豐富多樣的休閑農(nóng)業(yè)資源，湖南休閑農(nóng)業(yè)可以呈多產(chǎn)業(yè)體式發(fā)展。休閑農(nóng)業(yè)主要有垂釣餐飲型、觀光觀賞型、參與體驗型、休閑度假型、科技示范型和民俗節(jié)慶型等幾種類型。已有的基礎(chǔ)為休閑+康養(yǎng)的旅游推進模式奠定了良好的基礎(chǔ)。

（二）各類旅游資源豐富

湖南省自然旅游資源相當(dāng)豐富，北有洞庭，南有衡山，西有張家界。2018年世界知名旅游指南出版機構(gòu)《孤獨星球》發(fā)布了最佳旅行目的地榜單，湖南省作為全國唯一省份入選世界十大最物超所值的旅行目的地，可謂得到了世界級旅游組織的認(rèn)可。湖南同時也被譽為“革命搖籃，偉人故里”，紅色旅游資源極為豐富。根據(jù)實地調(diào)查結(jié)果，目前全省共擁有紅色旅游景區(qū)（點）310個，其中全國紅色旅游經(jīng)典景區(qū)（點）28個，省級重點紅色旅游景區(qū)（點）53個；國家A級景區(qū)42個，其中國家5A景區(qū)3個，國家4A級景區(qū)13個，國家3A級景區(qū)21個；全國愛國主義教育示范基地27個。截至2017年9月，全省5A級旅游景區(qū)有8家，在自然和人文層面積累的旅游開發(fā)經(jīng)驗已經(jīng)比較成熟，為全面推進全域旅游提供了豐富的前期積累。

（三）與“鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略結(jié)合

十九大報告中明確將實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略提到了前所未有的高度，而且是作為建立國家現(xiàn)代經(jīng)濟體系的重要戰(zhàn)略提出。基于此，湖南省研究界已經(jīng)達成基本共識：實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，必須科學(xué)制定規(guī)劃，統(tǒng)籌推進農(nóng)村經(jīng)濟建設(shè)、政治建設(shè)、文化建設(shè)、社會建設(shè)和生態(tài)文明建設(shè)等。大力發(fā)展和推廣鄉(xiāng)村旅游，以鄉(xiāng)村旅游帶動鄉(xiāng)村和經(jīng)濟、文化、生態(tài)文明等各項建設(shè)，進而推動實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，是一條極其重要而現(xiàn)實的有效途徑。湖南省未來將創(chuàng)新以縣域為基礎(chǔ)的全域旅游發(fā)展模式，把全域旅游示范縣與全省旅游扶貧示范縣創(chuàng)建工作結(jié)合起來，以文創(chuàng)引領(lǐng)鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新發(fā)展，實施“景區(qū)帶村”重點項目帶動武陵山、雪峰山、羅霄山集中連片貧困地區(qū)旅游脫貧攻堅，不斷增加旅游新投資新供給。

三、全域旅游視野下鄉(xiāng)村康養(yǎng)游的思路構(gòu)建

（一）深挖農(nóng)業(yè)、中醫(yī)藥資源，打造全體驗康養(yǎng)旅游產(chǎn)品

中醫(yī)是我國傳統(tǒng)文化中非常重要的一部分，早在2015年國務(wù)院發(fā)布的《關(guān)于進一步促進旅游投資和消費的若干意見》中就提出要推出一批以中醫(yī)藥文化為傳播主題，集中中醫(yī)藥康復(fù)理療、養(yǎng)生保健、文化體驗于一體的中醫(yī)藥健康旅游示范產(chǎn)品。中醫(yī)發(fā)展延伸至今已經(jīng)形成了較為龐雜的體系，擁有針灸、拔罐、推拿、足療、刮痧、食療和藥膳等全方位的醫(yī)療手段。近些年也興起了“醫(yī)旅”集合、“醫(yī)養(yǎng)旅居”等中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游發(fā)展模式，其特點在于可以發(fā)揮中醫(yī)養(yǎng)生文化與旅游、度假、休閑等方面的共生優(yōu)勢。湖南省現(xiàn)有的農(nóng)業(yè)和旅游資源可以與中醫(yī)藥診療深度結(jié)合，根據(jù)各區(qū)域不同的資源稟賦推出以休閑養(yǎng)生、醫(yī)療護理、疾病預(yù)防和康復(fù)理療等為主題的全體驗型健康旅游產(chǎn)品體系。將中醫(yī)藥資源和農(nóng)業(yè)、觀光旅游結(jié)合，推出中醫(yī)藥保健養(yǎng)生、康體療養(yǎng)等旅游產(chǎn)品。利用中醫(yī)藥處方，加入現(xiàn)代產(chǎn)品設(shè)計理念，推出中藥材、民間藥、民族藥等養(yǎng)生類旅游產(chǎn)品。大力推進醫(yī)旅結(jié)合，發(fā)展鄉(xiāng)村康養(yǎng)，結(jié)合森林養(yǎng)生、溫泉養(yǎng)生、滋補養(yǎng)生等打造符合地域特色的旅游產(chǎn)品。

（二）結(jié)合地域特色，建設(shè)全鏈條鄉(xiāng)村康養(yǎng)示范區(qū)

健康養(yǎng)生旅游活動所涉及的資源種類繁多，相關(guān)服務(wù)部門綜合交叉，從提高游客體驗質(zhì)量角度來看，采取組團發(fā)展模式思路才能打通全鏈條產(chǎn)業(yè)體系，發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)。湖南省可根據(jù)“一心兩帶三區(qū)”中的不同偏重構(gòu)造適合每個區(qū)域的鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游模式。如自然資源稟賦好的區(qū)域利用其“天然氧吧”功效，主打“以氣養(yǎng)生”，可將負(fù)氧離子與療養(yǎng)保薦機構(gòu)、相關(guān)儀器結(jié)合，實現(xiàn)負(fù)氧離子對相關(guān)疾病的針對性治療。在有可提供豐富農(nóng)耕活動的區(qū)域，可打造四季分明的農(nóng)耕文化感受區(qū)域，讓游客在運動中舒緩身心，體驗人與自然結(jié)合的魅力。有豐富民俗活動的地區(qū)則可讓游客參與到鄉(xiāng)村多樣多彩的藝術(shù)活動中，讓游客成為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播者，用鄉(xiāng)村文化活動陶冶游客身心，實現(xiàn)鄉(xiāng)村養(yǎng)生和傳統(tǒng)文化傳承的雙贏?？傊蚵糜瓮七M中要注重地域特色的結(jié)合，才能使各地呈現(xiàn)自己不同的風(fēng)貌，而非千村一面，讓游客失去興趣。只有結(jié)合地域特色的旅游產(chǎn)業(yè)鏈條，才能體現(xiàn)細(xì)分市場中每個主體的生機。

（三）注重戰(zhàn)略結(jié)合，構(gòu)建全覆蓋鄉(xiāng)村旅游公共服務(wù)體系

全域旅游發(fā)展的健康運行，涉及公共服務(wù)、投融資機制、市場秩序維護和旅游要素整合等多方面，離不開靈活有效的管理機制保障。自2015年國家旅游局實施“515戰(zhàn)略”以來，各地不斷推進旅游綜合改革。一些旅游重點地區(qū)紛紛成立旅游發(fā)展委員會、旅游警察、旅游巡回法庭和工商旅游分局等，顯著加強了旅游主管部門的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)職能。健康旅游的公共服務(wù)包括旅游信息咨詢、旅游安全保障、旅游交通便捷、旅游便民惠民和旅游行政等5大服務(wù)體系，這5大體系的完善在本質(zhì)上與全域旅游發(fā)展模式是一致的。湖南省應(yīng)構(gòu)建旅游主管部門與中醫(yī)藥、體育、民政、衛(wèi)生和人社等部門的協(xié)調(diào)機制，形成鄉(xiāng)村康養(yǎng)事業(yè)發(fā)展的多元合作局面。組建行業(yè)協(xié)會組織，協(xié)調(diào)各部門之間的溝通問題。制定健康旅游發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃、設(shè)立健康旅游發(fā)展基金、搭建健康養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)發(fā)展平臺、建立康體理療旅游服務(wù)中心，全力完善鄉(xiāng)村康養(yǎng)游在不同層面的標(biāo)準(zhǔn)制定、資金保障、行業(yè)自律等綜合性服務(wù)。

四、結(jié)語

在全域旅游推進的過程中，如何打造鄉(xiāng)村旅游是一個質(zhì)變節(jié)點，而鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游既結(jié)合了現(xiàn)代城市人的故土訴求，又為鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略添磚加瓦。鄉(xiāng)村康養(yǎng)以自然資源帶動人文資源，以靜態(tài)景觀帶動人文參與，利于形成天、地、人和諧共處的相處方式，能給當(dāng)代人帶來極大的精神舒緩和心靈安慰。在全域旅游的布局中要用開放的思維去理解，用開拓的手法去構(gòu)建，使其從產(chǎn)品細(xì)節(jié)到區(qū)域延伸再到大環(huán)境都能符合現(xiàn)代人的鄉(xiāng)土情結(jié)。

（作者單位：湖南省委直屬機關(guān)黨校經(jīng)濟學(xué)教研室）