基于SWOT分析的澳門旅游業(yè)多元化發(fā)展研究

趙彤

澳門的旅游業(yè)是當?shù)氐闹е彤a(chǎn)業(yè)，本篇文章通過SWOT分析探討了澳門旅游業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢、劣勢與由此帶來的機遇和挑戰(zhàn)，對其發(fā)展過程中出現(xiàn)的人力資源短缺、土地面積狹小、產(chǎn)業(yè)結構單一等問題進行了研究與分析。旅游產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展以及澳門與周邊地區(qū)的經(jīng)貿(mào)合作，為澳門旅游業(yè)的發(fā)展提供了更加廣闊的平臺。在“一帶一路”政策背景下，人們可以提升澳門的文化形象，進行產(chǎn)業(yè)結構的升級和旅游形象的轉型，重組旅游資源，在日益激烈的市場競爭中進一步促進澳門旅游業(yè)的多元化發(fā)展。

2013年習近平主席提出“絲綢之路經(jīng)濟帶”及“21世紀海上絲綢之路”戰(zhàn)略構想，2015年3月《推動共建絲綢之路經(jīng)濟帶和21世紀海上絲綢之路的愿景與行動》發(fā)布，這些戰(zhàn)略的實施為澳門的發(fā)展提供了政策的支持與保障。特別是當內(nèi)地開放“自由行”之后，越來越多的內(nèi)地游客選擇到澳門旅游。隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，澳門特區(qū)政府也在不斷促進旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，正確發(fā)揮旅游業(yè)在產(chǎn)業(yè)結構轉型和經(jīng)濟發(fā)展過程中的合理作用，搭配相關服務行業(yè)營造更加廣闊的空間，用多元化結構的思想來定位未來旅游業(yè)的發(fā)展，對促進澳門旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展有重要的推動意義。

一、澳門旅游業(yè)的SWOT分析

所謂SWOT分析，就是對所研究對象的內(nèi)部優(yōu)勢（strengths）、

劣勢（weaknesses）、外部的機會（opportunities）和威脅（threats）等各種因素相互匹配起來進行分析，從而根據(jù)研究結果進行相應政策的制定。旅游業(yè)作為澳門經(jīng)濟的龍頭產(chǎn)業(yè)，在協(xié)調(diào)與鞏固澳門的經(jīng)濟發(fā)展過程中發(fā)揮了不小的作用。通過對澳門旅游業(yè)的SWOT分析，利用其旅游業(yè)中的優(yōu)勢與機遇進行更高層次的提升，對發(fā)展過程中遇到的劣勢與不足進行相應的調(diào)

整與升級。

（一）優(yōu)勢分析

1.獨特的地理位置優(yōu)勢。澳門處在香港與廣東之間，在發(fā)展過程中既可以依靠香港便利的海港交通優(yōu)勢和國際化背景，又可以借助廣東豐富的人力資源和廣闊的內(nèi)陸市場。澳門具有廣大的潛在市場，而且簡單的入境手續(xù)更是吸引了來自世界各地的游客。

2.中西文化的碰撞融合。澳門作為中西方文化交流的一個平臺，在傳承中國傳統(tǒng)文化和融合西方文化的背景下不斷得到更廣闊的發(fā)展。澳門這種獨特的優(yōu)勢，在開拓內(nèi)地與國外市場，特別是與葡語系國家的合作中發(fā)揮了重要的作用。

3.多種多樣的旅游資源。澳門雖然土地面積狹小，但擁有眾多的自然資源和文化資源，具有悠久歷史的澳門歷史城區(qū)，其已被列為聯(lián)合國文化遺產(chǎn)。游客到澳門旅游不僅可以感受到澳門當?shù)氐娘L土人情，還可以領略到澳門悠久的歷史文化。一方面這些文化資源大大提升了游客對澳門的向往，另一方面旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也帶動了相關產(chǎn)業(yè)的升級，使其可以更好地服務于游客。

（二）劣勢分析

1.單一的產(chǎn)業(yè)結構。因為澳門土地面積狹小，人口眾多，沒有過多的重要企業(yè)，所以旅游業(yè)一直是澳門的支柱型產(chǎn)業(yè)。這對于一個尋求全面發(fā)展的城市來說無疑是一大弊端。調(diào)整產(chǎn)業(yè)結構，實現(xiàn)全方位的產(chǎn)業(yè)發(fā)展是澳門不斷前進的改革方向。

2.游客停留時間較短。澳門臨近香港，很多游客是在香港游玩之后順路前往澳門旅游；澳門的便利交通也使很多游客在游覽了一天之后不在澳門留宿，選擇去香港或者珠海。據(jù)統(tǒng)計，澳門游客的平均停留時間是1.4天，遠遠低于真正意義上游客的停留時間。所以，澳門需要加快相關配套設施的建設，增加豐富的旅游項目，盡可能地吸引游客的關注，從而延長游客的留宿時間。

3.相關產(chǎn)業(yè)人才較少。旅游業(yè)的快速發(fā)展離不開相關人力資源的支持。由于人才的培養(yǎng)跟不上旅游行業(yè)的發(fā)展，專業(yè)人才出現(xiàn)斷層，崗位出現(xiàn)空缺，所以在一定程度上限制了澳門旅游業(yè)的發(fā)展。

（三）機遇分析

1.國家政策的扶持，周邊地區(qū)的影響，給澳門旅游業(yè)帶來新的發(fā)展。澳門背靠內(nèi)地，面向國外市場，有堅強的人力市場和資源做后盾。“一國兩制”的制度優(yōu)勢，粵港澳大灣區(qū)的建設，廣東自貿(mào)區(qū)的成立，《粵澳合作框架協(xié)議》的簽訂，“一帶一路”政策的實施等都為澳門旅游業(yè)乃至整體經(jīng)濟的發(fā)展注入了生機與活力。

2.開拓多種類型的旅游，發(fā)展會展行業(yè)。澳門有中西文化的交匯，對當?shù)亟?jīng)濟的“走出去”和“引進來”都有很大的促進作用。內(nèi)地企業(yè)希望通過澳門加強與國外企業(yè)的合作，國外的企業(yè)也借著澳門這個平臺進入廣大的內(nèi)地市場。會展行業(yè)的發(fā)展不僅帶動了旅游業(yè)的發(fā)展，提高了旅游目的地的知名度，吸引了更多的有游客，延長了他們的留宿時間；另一方面也帶動了當?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展，各種大型基礎設施的完善，吸引了更多的投資，加強了與不同國家和地區(qū)之間的科技交流。

（四）威脅分析

1.土地面積狹小，交通不便，限制旅游業(yè)進一步的發(fā)展。澳門土地面積與人口比例的失調(diào)使得相關旅游基礎設施不完備。節(jié)假日期間，大三巴牌坊、民政總署前地、新馬路等著名旅游區(qū)域就會人滿為患，這不僅會影響道路交通，還會誘發(fā)安全事故。

2.周邊旅游市場競爭激烈。隨著游客外出旅游的不斷延長，越來越多的國家與地區(qū)開始重視旅游業(yè)的發(fā)展，東南亞地區(qū)旅游業(yè)的快速發(fā)展對澳門的旅游造成了一定程度的沖擊。激烈的市場競爭使得澳門旅游業(yè)不得不面對新一輪的改革與升級。

二、澳門旅游業(yè)競爭力因素分析

隨著“一帶一路”的正式實施，在“共商、共建、共享”原則下，澳門更要認清自身優(yōu)勢，加強與國際的交流，提高在旅游市場中的競爭力?！爱a(chǎn)業(yè)的競爭力”這一概念，指的是“在自由和平等的市場條件下，某一產(chǎn)業(yè)利用對自身有利的生產(chǎn)和銷售條件來獲得做大利益的能力”。曾忠祿（2002）提出“澳門具有拉斯維加斯和蒙特卡羅相媲美的名聲和專業(yè)人才”，“澳門的旅游業(yè)擁有核心競爭力的優(yōu)勢”。周茂林（2011）指出，“澳門旅游業(yè)近幾年發(fā)展迅速，作為澳門的支柱型產(chǎn)業(yè)，在澳門經(jīng)濟和社會中有著舉足輕重的地位”。

澳門旅游業(yè)競爭力是由多種因素組成的合力，根據(jù)波特提出的鉆石理論模型并結合旅游業(yè)的發(fā)展特點，從生產(chǎn)要素、需求要素、產(chǎn)業(yè)集群因素、企業(yè)因素和政府因素進行進一步的分析。

（一）生產(chǎn)要素

生產(chǎn)要素包括人力資源、天然資源、知識資源、資本資源和基礎設施等，旅游業(yè)的生產(chǎn)要素包括資本、人力、土地等。澳門旅游業(yè)的發(fā)展對提高整體經(jīng)濟的競爭力有很大的推動作用。

（二）需求要素

需求狀況主要是指本地區(qū)的市場需求情況。澳門面積小，人口數(shù)量較少，當?shù)貙β糜螛I(yè)的需求比較小，主要依賴于外來游客。自從2003年中國內(nèi)地開放“自由行”政策，加上內(nèi)地經(jīng)濟的不斷快速發(fā)展，越來越多的內(nèi)地游客前往澳門，成為了澳門游客的重要組成部分，拉動了旅游業(yè)的外部需求，推動了整體競爭力的提升。

（三）產(chǎn)業(yè)集群因素

澳門旅游業(yè)的發(fā)展已經(jīng)擴大到了包括酒店、餐飲、零售等多領域行業(yè)，形成了澳門半島新口岸區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群與路氹填海區(qū)產(chǎn)業(yè)集群。澳門酒店業(yè)的客源大部分來自旅游業(yè)并且具有很大的依賴性，酒店與商場之間有免費的巴士；酒店的規(guī)模較大，不斷朝星級發(fā)展。與酒店配套的餐飲業(yè)也具有融合東西方菜肴，集世界頂尖菜品于一體的特點，可滿足游客的不同需求。眾多國際名品店入駐澳門商場，給游客帶來全新奢華的購物體驗，逐漸成為游客心中的“購物天堂”。不同產(chǎn)業(yè)之間的密切聯(lián)系推動了整個產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展，旅游業(yè)的不斷發(fā)展給其他行業(yè)帶來了充足的客源，其他行業(yè)的發(fā)展也可以更好地留住游客，給旅游業(yè)的發(fā)展帶來更多的資金注入，從而不斷提高旅游業(yè)的整體競爭能力。

（四）企業(yè)因素

企業(yè)競爭力的含義，指的是“在競爭性的市場環(huán)境下，一個企業(yè)具有的產(chǎn)品和服務能夠比其他企業(yè)更有效的推向市場，并能夠獲得盈利和自身發(fā)展的綜合素質(zhì)”。之前澳門產(chǎn)業(yè)結構的單一不利于企業(yè)的發(fā)展，隨著澳門旅游業(yè)的不斷發(fā)展，與旅游有關的企業(yè)也蓬勃發(fā)展起來，國際化的管理制度與經(jīng)驗的引進為旅游業(yè)企業(yè)的發(fā)展注入了新的活力。現(xiàn)在澳門旅游業(yè)的發(fā)展也越來越國際化，各大企業(yè)注重對員工素質(zhì)的培養(yǎng)、技能的提升、福利的提高，重視對顧客的服務，為旅游業(yè)的多元化發(fā)展提供了動力與支持。

（五）政府因素

很多研究結果表明，政府因素對于地區(qū)競爭力的發(fā)展有巨大的推動作用。由于旅游業(yè)是具有較高成本的特殊產(chǎn)業(yè)，澳門能夠繼續(xù)維持較高的競爭優(yōu)勢主要還是源于中央政府的支持。自從澳門回歸之后，中央政府采取“一國兩制，澳人治澳”的政策，繼續(xù)支持旅游業(yè)的重點發(fā)展。中央政府先后開放“自由行”政策、建立“CEPA”政策、開展“9+2”區(qū)域合作和建設廣東自貿(mào)區(qū)，發(fā)布珠江三角洲地區(qū)改革發(fā)展規(guī)劃綱要，推出了多項舉措提高澳門旅游業(yè)的競爭優(yōu)勢。澳門特區(qū)政府開放對外合作，不斷引進外資，加大對土地、人力資源方面的投入，不斷推動澳門旅游業(yè)的整體發(fā)展。

三、澳門旅游業(yè)的多元化發(fā)展方向

（一）依靠獨特的地理位置，大力發(fā)展各種旅游合作

澳門處在香港與廣東之間，既可利用香港國際港口的便利交通，又有內(nèi)地優(yōu)惠政策的支持，所以擁有廣闊的市場和豐富的人力資源。澳門要發(fā)揮自身貿(mào)易自由港的優(yōu)勢，加強與海內(nèi)外企業(yè)的合作，在“引進來”與“走出去”的過程中不斷加強人才的交流與產(chǎn)業(yè)之間的合作。近幾年“一帶一路”政策的實施、粵港澳大灣區(qū)的建設、橫琴的總體規(guī)劃和港珠澳大橋的建成等都進一步加深了澳門與周邊地區(qū)的合作。周邊地區(qū)的不斷發(fā)展也帶動了澳門旅游業(yè)的重新布局與改革，澳門旅游行業(yè)要緊緊抓住當下時機，通過區(qū)域合作提高澳門整體的旅游競爭能力，揚長避短，充分利用自身的優(yōu)勢，在激烈的旅游市場競爭中實現(xiàn)互利合作，共同發(fā)展。

（二）打造以文化為主的旅游線路，迎合當下文化旅游的潮流

在當下的旅游中，文化因素逐漸成為人們選擇旅游目的地的一個重要條件，游客不再僅僅滿足于美食與購物，而是對精神層面的需求越來越高。澳門應牢牢把握“都市休閑旅游”這一旅游方向，以已有的旅游資源為依托，突出澳門當?shù)氐臍v史文化、特色建筑、中葡美食和風土民情等潛在優(yōu)勢資源。文化旅游不僅可以在一定程度上緩解澳門自身的地理缺陷，還可以增強城市建設、居民素質(zhì)、人文情懷、社會就業(yè)、協(xié)調(diào)旅游與環(huán)境之間的均衡發(fā)展。澳門文化旅游的不斷發(fā)展，逐漸改變了游客之前對澳門的刻板印象，重新樹立了旅游形象，為澳門的旅游發(fā)展注入了新的生機與活力。

（三）推動旅游業(yè)多元化發(fā)展，帶動相關產(chǎn)業(yè)結構的變革

目前的旅游業(yè)朝著多層次的方向不斷發(fā)展，在保留優(yōu)勢旅游資源的前提下加強相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，打造多元化多角度的旅游市場，提高旅游業(yè)的國際競爭力。比如會展業(yè)、餐飲業(yè)、酒店業(yè)等的不斷發(fā)展，不僅吸引了更多的游客，也為澳門的旅游業(yè)提供了一個更廣闊的環(huán)境。會展業(yè)是當下比較流行的一種發(fā)展趨勢，澳門具有發(fā)展會展業(yè)的眾多優(yōu)勢，比如：澳門是內(nèi)陸與外界的一個交流平臺，全年氣候適宜，擁有很多設備齊全的基礎設施，較高的旅游接待能力等都為澳門會展行業(yè)的發(fā)展提供了保障。參加會展的一般都是商務人士，具有較高的消費能力，不僅可以帶動澳門相關旅游景點人數(shù)的增長，而且對于酒店業(yè)、餐飲業(yè)的發(fā)展也有積極的推動作用。對澳門來說，不僅僅是會展行業(yè)的發(fā)展，近幾年越來越多的節(jié)慶活動選擇在澳門舉行，比如一年一度的澳門美食節(jié)、格林披治大賽車、亞洲拳擊比賽和世界煙花表演等都為澳門的旅游業(yè)增加了新的活力與魅力，這些活動的舉行吸引了來自世界各國的游客，為澳門當?shù)氐木频陿I(yè)、旅游業(yè)帶來了更大的客源，游客來到澳門可以領略澳門當?shù)氐娘L土人情和歷史文化。

四、結語

隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展與進步，旅游業(yè)成為一個城市越來越重要的產(chǎn)業(yè)組成部分。澳門一向以旅游業(yè)的發(fā)展為主，所以要牢牢把握游客旅游的需要與動機，主動迎合游客的要求，結合自身的旅游資源優(yōu)勢，打造精品的旅游線路。讓游客在游購娛吃住行的過程中，既滿足游客的游玩需要，又滿足游客日益增長的精神需求。澳門周邊地區(qū)比如香港、廣東的不斷發(fā)展，各種國家政策的不斷扶持，廣東自貿(mào)區(qū)的建立，“泛珠三角區(qū)”的不斷推進使澳門的資源、人力、產(chǎn)業(yè)和市場等方面與周邊地區(qū)的合作得到進一步的發(fā)展。澳門未來的發(fā)展離不開區(qū)域之間的合作，所以要利用好國家給予的政策優(yōu)勢，結合自身獨特的旅游資源進行不斷的變革。在以往發(fā)展的基礎上打破單一的產(chǎn)業(yè)結構，將旅游與文化、經(jīng)濟等方面進行結合，不斷進行旅游產(chǎn)業(yè)的多元化發(fā)展，提升澳門旅游業(yè)的整體價值，打造更加具有競爭優(yōu)勢的旅游目的地形象。

（作者單位：澳門城市大學國際旅游與管理學院）