大數據時代旅游者體驗質量反饋機制的構建

商葉薇

互聯網時代既革新了人們的旅游方式，也使得人們對旅游信息的處理更為便利。本文在結合前人研究工作的基礎上，提出了旅游反饋機制的概念。本文的創新點在于提出一套合理可行的旅游產品和服務反饋機制，該機制既考慮到了互聯網大數據的時代背景，也結合了基于改進的馬斯洛需求層次理論的旅游體驗質量評價模型，可以對景區的旅游項目以及政府政策進行反饋及評估。此外，由于旅游反饋機制的概念還未形成共識，相關研究還處于起步階段，理論體系還不成熟，所以還需要大量的研究加以佐證。

大數據時代催生出許多新的產業，其“魔力”在于信息化與多個領域的成功融合。旅游+大數據也一直是眾多學者研究的熱點話題之一。毫無疑問，大數據下的信息化社會使得旅游活動更具便利性，游客僅需要依靠搜索引擎，登錄相應的旅游網站，就可以獲得所需的吃、住、行等信息。同時，旅游大數據的發展也為人們進行旅游信息的科學搜集和處理提供了便利。通過數據分析，既可以使相關工作者掌握游客的喜好，也有利于改善現代旅游公共服務。

本文主要研究如何利用大數據構建一套旅游反饋機制，使游客可以享用一套更為公開、透明的在線旅游評價渠道。它有別于傳統的旅游投訴渠道，如給相關部門打電話、填寫導游評價表、通過旅游預訂網站等形式，大數據下的旅游反饋機制具有交互性、安全性、個性化等體驗特征。同時，它克服了問卷調查在數量上的局限性，保證了樣本的代表性。

一、研究現狀

關于旅游投訴和反饋機制的研究一直是旅游行業討論的熱點，李潔指出旅游投訴存在諸多問題，例如信息共享機制不暢通，企業服務與投訴處理的意識不夠等問題。鄭燕萍從系統的角度出發，將反饋原理融入到理論體系之中，建立了旅游系統的反饋模型，并據此分析了反饋因素。黃莎等從網絡傳播的渠道來分析和解決如何改善游客對武夷山的形象問題，建立了一個雙向的網絡傳播渠道，有助于提升景區形象。蘇章全、明慶忠和廖春花運用復雜系統理論，從系統運行的角度入手，構建了休閑度假目的地反饋模型。陳艷等人分析并研究了城市化對旅游的影響及其反饋機制研究進展。

C Harling于1998年提出了德國旅行社、旅游經營者、航空公司這三種組織類型如何更有效地收集反饋信息。由于調查發現各組織之間沒有建立任何合作關系，他倡導逐步建立合作反饋制度，建議從當前反饋系統的信息交流和組織間流程的合作研究開始。C Devasanthiya，S Vigneshwari，J Vivek介紹了一個推薦系統，它幫助旅行社向顧客推薦旅游選擇。該系統尋找數據庫，并訪問旅游選擇，如景點和城市。文本分類查詢是使用Rocchio分類算法，最后的結果用本體規格（OS）和無本體的規格比較（WOS）。J Kim，DR Fesenmaier，SL Johnson基于網絡的實驗，研究證實Facebook等社交媒體有可能極大地影響游客的情緒，從而改善旅游體驗。這項研究的目標是確定社交媒體如何讓游客進入他們的社交網絡，以及社交媒體在旅途中如何塑造游客的感知和情緒的機制。Y Chen，J Lee通過相關網站的情況分析，找出韓國醫療旅游網站建設的薄弱環節。客戶吸引力、客戶信息收集、醫療方案設計服務、支持服務和后期處理反饋被選為第一評價標準，并在每個項目下列舉了幾個次要的評價項目。

二、旅游體驗質量反饋機制的建立

（一）旅游反饋機制的重要性

從傳播學意義講，反饋是指傳播過程中受傳者對收到信息所作出的反應。其中，獲得反饋訊息是傳播者的意圖和目的，發出反饋是受傳者能動性的體現。尋找需求反饋機制的建立問題，即著力探討傳者和受者之間如何建立一個相應的流動和循環機制。

1.在線旅游反饋機制有利于提高旅游監管部門的工作效率。反饋機制的產生是一個上升的過程。一旦在線旅游體驗共享平臺被逐漸推廣，被大眾所接納，旅游監管部門就可以實時監控大量有關游客的休閑消費信息，一方面可以根據游客直接反饋的信息，加強對景區的建設和管理，合理調控景區基礎設施建立;另一方面反饋的信息可以再次傳播，補充修正原來的政策偏差，促進游客的旅游體驗質量盡快達到預期目標，形成一個反饋—評估—調整—再反饋的螺旋式上升發展態勢，不斷提升旅游管理者的監管職能，提高旅游者的體驗質量。

2.在線旅游反饋機制有利于促進傳播渠道的多元化。傳播渠道是否多元直接影響著公眾信息的反饋效果。在線旅游反饋機制和傳統的旅游評價方式相比，具有透明性、及時性、個性化和便利性等特征，能滿足互聯網時代旅游者的評價偏好。在網絡時代，旅游形象傳播與推廣更多是通過互聯網進行的。與人們平常購物一樣，旅游同樣是為了滿足人們的某種需求。旅游者在活動中也普遍存在求尊重、求發泄、求補償的心理，旅游評價就是游客宣泄情緒的良好方式之一。所以根據游客所需開拓多元、系統的傳播渠道，應成為今后公眾信息反饋機制的重心。

3.在線旅游反饋機制有利于旅游監管部門制定更為科學、民主的決策，積極主動地靠近公眾市場。景區提供的旅游設施、旅游活動、旅游服務等是否具有價值、公眾喜歡與否、能否擴大影響等，判斷的標準還在于公眾市場。傳統的景區A級評定，即由政府選派的專家小組對景區的旅游質量進行評定。雖然評價結果非常科學，但不能避免景區相關部門為了提高評定結果進行突擊整改，降低數據的可靠性。在線旅游反饋機制則可以有效規避這一缺點，在政府和公眾之間構建了一個捷徑，盡可能多地打破特權制度或人為設置的障礙，充分發揮每一個民眾對景區旅游狀況的監督作用，使政府決策更能體現民意。

（二）旅游體驗反饋機制模型

圖1是筆者初步設想的旅游體驗質量反饋機制模型。

反饋是控制論中的重要概念，指將系統的輸出返回到輸入端并以某種方式改變輸入，進而影響系統功能的過程，即將輸出量通過恰當的檢測裝置返回到輸入端并與輸入量進行比較的過程。控制的三個基本環節：確立標準、衡量績效、糾正偏差。在旅游反饋模式中，同樣存在反饋—評估—調整—再反饋的模式。如圖1所示。

在線旅游體驗反饋機制，首先由游客和學者對在線旅游體驗質量進行評價，之所以設置游客和旅游者兩個群體，是考慮到游客和學者在知識水平和認知能力上的差異，游客大多站在自身的旅游體驗質量角度，學者則會關注到景區的建設和可持續發展，因而需要對這兩個群體的反饋意見進行具體區分。

其次，根據游客和研究學者反饋的數據，形成一整套數據庫，并對照在線旅游體驗質量評價體系，對反饋數據進行具體區分，共劃分為10個旅游評價項目層，每個項目層根據評價相關因子進行記分。考慮到旅游者在體驗活動和享受服務等方面存在差異，因而不同的旅游項目也有不同的層次，因此引用馬斯洛需求層次理論，從生理需求、安全需求、社交需求和自我實現的需求5個方面對旅游項目存在等級進行劃分。傳統的馬斯洛需求理論只能對旅游體驗質量進行定性描述，而結合了大數據對信息處理的便利性這一特點，則可以對旅游體驗質量進行定量描述，因而是對馬斯洛需求層次理論的一大突破。

同時，為了讓旅游監管部門制定更加民主、科學的決策，游客和學者也要對政府政策進行評價并進行大數據分析，如果政府政策可行，則該項政策可以投入旅游市場使用;反之，則需要調整政策，進一步讓游客和學者進行評價，直到大數據結果分析政策可行，才能確保政策實施，從而通過不斷的反饋、評估、調整，建立一套螺旋式上升的反饋機制。

（三）旅游體驗質量評價模型——改進的馬斯洛需求模型

馬斯洛需求層次理論，由美國心理學家亞伯拉罕·馬斯洛在《人類激勵理論》一文中提出。他將人類需求像階梯一樣從低到高按層次分為五種，分別是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求。他是基于人本主義理論提出的一種人與外界相互共存的一種理論。

首先，根據馬斯洛理論將西湖旅游體驗評價分為旅游景觀、旅游餐飲、旅游住宿、旅游項目、旅游商品、旅游服務、旅游設施、旅游交通、旅游安全和電子商務這10個方面，并依據需求層次進行如下分類，見表1。

生理需求：作為最低級別層次的需求，是個體最基本的需求。旅游設施例如基本的公廁、休息區，主要滿足游客的生理需求。同理，旅游餐飲和住宿首要任務也是在保證解決游客溫飽問題后，再進一步上升到審美和體驗層次。由于不同游客的飲食習慣和生活作息的差異，人們對審美需求層次的不一樣，所以，即使將旅游餐飲和服務劃分到生理需求，其所占的比重也不屬于較低層次。

安全需求：個體在溫飽需要被滿足后，需求則上升到自身安全能夠保障的層次。相關工作者需要對旅游安全高度重視，尤其是高峰時段的客流疏理以及旅游交通擁擠問題，會在很大程度影響游客的旅游體驗。同時要分層次進行空間設計，注意滿足老年人、兒童、殘疾人和國際友人等群體的安全需求。

社交需求：愛與歸屬是比生理需求更加感性化和復雜化的一種需求。景區通過提供多樣化的旅游項目，可以給各種類型的游客創造社交的機構，使游客在旅游項目中增進感情。同時，購買旅游商品贈送給親朋好友，也是一種感情維系和社交需求的體現。

尊重需求：旅游景區通過提供各種服務，可以讓游客感受到被尊重。同時，從景區景觀的層面看，景區應該體現出自身的人性化、對人的尊重，以及對自然環境的尊重。一方面西湖作為世界文化遺產，必須充分考慮景區自然資源的保護。另一方面，景區也需要創造宜人的空間環境，在細節處提現人文關懷，由內而外地滿足游客的尊重需求。

自我實現需求：游客通過自主預訂門票、住宿、商品等，自發地培養對景區自主管理的場所感和認同感，并且能夠逐步培育并形成景區自主管理的主人翁意識。

其次，根據馬斯洛需求層次分類，給每一個評價項目分配不同的加權因子ωi%，層次越高，說明其所占的質量體驗比重越大，因而加權因子越大。為了反映層次間差異，對生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求進行不同的配比。

但馬斯洛理論模型只考慮到了需求的質量問題，并沒有從數量的角度對人的需求問題進行分析，并且從馬斯洛的生理需求層次看，人的需求更多的是要求數量，而不是質量，因而有必要對馬斯洛模型進行改進，引入數量+質量的需求評價體系。如圖2所示。

改進的馬斯洛模型是質量+數量新的評價模型。將加權因子ω%分成2部分，分別代表質量加權ω1%和數量加權ω2%。質量加權因子通過馬斯洛理論分析出，而數量加權因子，需要充分利用移動互聯網大數據，收集游客反映問題數目最多的項目，進行數據分析處理，從而得到各個項目的數量加權因子。

其中ωi1和ωi2是根據馬斯洛分層理論和大數據分析，分別考慮數量和質量得出的每個項目加權因子，需要通過精確的計算分析得出。例如：兩者各取0.5加權得出的最終加權系數ωi（也可以認定數量占，質量占），在此僅提供一種計算形式;Si是依據質量體驗報告得出每個項目計分情況;n表示考慮評價的項目總數;Fi是第i個項目最后的度量分數。

根據Fi的值對照評分度量系統可以確定哪些項目需要改進，見表2。

三、結語

旅游體驗質量評價反饋機制是適應互聯網大數據時代旅游者反饋需求的創新性設想，適用于全國的旅游體驗質量反饋工作。在提升旅游者旅游體驗質量、加強景區管理、促進政府科學民主決策等方面均發揮著重大作用。筆者將馬斯洛需求層次理論創新性地引入旅游體驗質量評價領域，對旅游項目層次進行了等級劃分，從質量+數量兩方面對旅游體驗質量進行了定性和定量的描述，并形成了一套完整的評價體系，是對馬斯洛需求層次理論的繼承和發展。

同時，旅游體驗質量是一個新的概念，尚有諸多內容值得進一步深入探討。在設置在線旅游體驗質量評價指標體系時，筆者參考了一些國內的評價體系和國家旅游景區評定標準，但具體的評價項目層和相關因子設置還有待商榷。并且，在應用旅游體驗質量反饋機制時，還需要通過一系列的激勵措施激發游客的評價欲望，以得到更真實的評價數據。

（作者單位：伯明翰大學學院）