旅游營銷的創新以及以“愛”攻“心”旅游營銷模式

金榮

旅游營銷創新是旅游業保持核心競爭力的重要環節，旅游營銷創新包括理念創新、產品創新、手段創新和市場創新等，且營銷創新需要在一定的框架內進行。以“愛”攻“心”旅游營銷模式作為旅游營銷的一個創新模式，其主要是通過情感營銷和體驗營銷實現的。

目前我國旅游業正在發生巨大的變化，競爭日趨激烈，消費者的消費結構也在發生變化。在這樣的市場環境中，如何使旅游業提升自身的競爭力，是一個值得探討的話題。旅游地點競爭力的提升離不開一個重要的環節：營銷。而旅游營銷又明顯和傳統商品的營銷有所不同，因此，只有重視營銷創新，利用營銷提升旅游目的地競爭力，才能促進旅游業可持續發展。

一、旅游營銷的特點

服務有四個基本特征，無形性、連續性、波動性和時間性，這些特點決定了旅游營銷不同于一般產品營銷。具體表現如下：（1）服務是無形的。（2）游客參與了生產過程。如何管理游客成為服務營銷管理的一個重要組成部分。（3）時間因素的重要性。在旅游服務市場，由于旅游服務生產和消費過程是同時進行的，所以服務提供者必須及時、迅速地提供服務，以縮短游客等待的時間。有形產品與旅游服務的生產消費區別見圖1。

二、我國旅游業的發展趨勢

隨著經濟的發展，人民休閑時間的增加，出行條件的改變，都提高了人們出行的熱情。

第一，旅游消費水平從初級向高級發展，旅游消費結構多元化，逐步靠攏發達國家的旅游消費結構。目前吃、住在國內旅游消費結構中所占的比重仍然較大，旅游業發達的國家，如新加坡，旅游購物娛樂消費占旅游消費的60%。根據我國旅游消費數據，物質消費多，精神消費少。隨著我國旅游產品多元化的旅游配套設施的發展，未來我國國內旅游消費結構中精神消費的比例將進一步提升。

第二，旅行路線從短距離到長距離發展，短距離出行將不能滿足游客的需求，長距離會越來越受歡迎。重點旅游區仍然是熱點。隨著國內旅游業的發展及我國交通條件的改善，人們閑暇時會走得越來越遠，南方人想享受北方的城市風景，北方人又想享受南方的氣候，內陸的人們期待著廣闊的大海，沿海的人們又想探索的神秘的山谷。

第三，旅游模式正從單元化向多元化發展。目前，人們主要是觀光旅游。隨著人們生活內容的多樣化和旅游內容的多樣化，人們需要更好的體驗，初級旅游已不能滿足人們的需求。隨著旅游項目和特殊形式的增加，旅游內容的趣味性將大大提高。未來，人們旅游時間將主要用于度假、探險、科學考察、民俗旅游、生態旅游、體育旅游、健康旅游、文學旅游和食品旅游等。

第四，國內旅游服務和公共設施逐步完善。旅行社的數量將會增加，酒店業將會有一個基本平衡的比例來滿足不斷增長的消費需求。旅游運輸落后的局面將得到改善，但由于中國游客數量龐大，所以特別是在旅游熱點地區，緊張局勢依然存在。

第五，國內旅游在國民經濟發展中的地位和作用日益增強。國內旅游業將在第三產業中發揮重要作用。隨著中國經濟的發展，它將在促進中國經濟發展中發揮重要作用。

三、旅游營銷持續創新與核心競爭力的打造

結合國內旅游的發展趨勢，國內旅游業正在發生巨大的變化，如何提高其吸引力和競爭力，是旅游業可持續發展的關鍵。只有不斷加強營銷創新，從市場營銷的角度出發，以科學合理的方式提高旅游競爭力，才能促進旅游業的健康發展。旅游營銷創新的基礎是要準確調查市場需求和預測，充分考慮影響因素的制約，結合自身的優勢和特點，盡可能挖掘市場潛力，由政府主導，以企業為主體，通過營銷資源的優化組合和理念創新、產品創新、方法創新以及市場創新，如使用各種創新營銷模式，實現價值創新和增值產品，使用各種媒體和社會各界全方位多層次營銷，指導、規范和創造需求，促進旅游業健康蓬勃發展。

（一）理念創新

現在的旅游營銷對象，有別于傳統的單一、分散的旅游營銷，旅游目的地需要整體營銷，因為營銷對象從消費者到旅游企業、行業管理部門甚至整個社會，所以需要對這些進行有機結合。從簡單的旅游營銷變量進行各種各樣的營銷，包括文化、貿易、體育、景觀和文物。

（二）產品創新

旅游營銷是一個總體，旅游景點整合后的整體形象才是市場營銷的產品。因此，旅游營銷的產品創新主要體現在形象營銷、品牌營銷和體驗營銷上。（1）創建主題旅游形象，旅游目的地的形象生活，當地旅游業的一個特殊的優勢也是在競爭中最有力的工具。（2）設計營銷組合策略，滿足游客的需求體驗。體驗營銷是針對消費者的感官、情感、思考和行動等進行營銷，這需要重新定義、設計營銷概念，這樣消費者才能在營銷過程中消費，并得到最大程度的滿足。體驗營銷的本質是不斷結合地方文化和旅游資源的優勢為游客創造一個難忘的經歷。

（三）手段創新

（1）整合營銷傳播，形成一個系統的全面的營銷傳播。為了建立旅游品牌這個目標，尋求最大的營銷影響，需要整合各級政府的資源，旅游公司、旅行社、旅游代理商的優勢，以及大眾媒體和社會方面的權力。（2）使用網絡營銷開發旅游市場，謀求更大發展空間。旅游業要提高競爭力，占領市場的制高點，就必須要充分利用互聯網的優勢，探索更多的操作方式來提高競爭力，尋求更大的競爭優勢和發展空間。網絡營銷是一種新的營銷工具，它可以使傳統企業以一種新的方式更直接地面對消費者，消費者和市場主體之間形成一對一的溝通和互動，從而彌補傳統交互方式的不足，使其更方便、更有效率。此外，網絡營銷也有信息傳播量大，容易修改補充，可以重復閱讀，成本低，傳播廣泛等優勢。

（四）市場創新

市場創新是旅游目的地通過積極創新將市場引向有利于旅游業發展的方向，建立一個新的地區旅游合作機制，促進旅游產業規模的發展。

四、旅游策劃中創新性與規定性的關系

針對中國旅游業發展的需求，做好旅游規劃的創新是旅游業發展的關鍵環節。目前的旅游規劃必須結合相關法律法規，在一定的規則內進行創新，才能真正提高旅游規劃的質量。

第一，旅游策劃資質認證檢查應嚴格執行。如果資格認證工作沒有形成一套完善的模式，那么會嚴重影響旅游規劃的制定。

第二，嚴格遵守科學策劃，確保旅游策劃的成功。旅游策劃涉及多方面內容，相關工作者要認真按照原則進行科學策劃，認真調查和分析市場需求以及市場競爭情況，本著創新的原則和可行性原則，建立和落實相應的制度，重視旅游規劃中的每一個環節的監督和控制。

第三，要注意旅游策劃與旅游規劃相結合。在旅游策劃的過程中，會面對由創新所帶來的各種問題，這就要求相關工作者將旅游策劃和旅游規劃結合，做出科學決策。

五、基于“三間距離”的以“愛”攻“心”的旅游營銷模式

上文根據當前國內旅游的發展趨勢，提出了通過旅游營銷創新來提高旅游業的核心競爭力。而基于“三間距離”的以“愛”攻“心”的旅游營銷模式正是這樣的一種旅游營銷創新。

（一）“三間距離”理論

“三間距離”是指空間、時間以及心間的距離。空間距離是常數，時間距離是變量，可以通過改善交通條件來縮短，時間距離也可以通過在旅游路上增加乘客的感興趣的事情來緩解乘客等待的無聊情緒。心間距離則具有巨大的靈活性，它能極大地影響游客旅游的意愿。因此，在旅游營銷方面，應注意改變旅游目的地和游客的心間距離。

（二）以“愛”攻“心”的旅游營銷模式

縮短心間距離，就得“攻心”。以“愛”攻“心”的旅游營銷模式應運而生。它主要包括以下兩個要素：（1）情感營銷。情感營銷是以消費者需求和個人情感差異作為營銷戰略的核心，通過各種情感促銷包括情感廣告、情感口碑等，實現業務目標。（2）體驗營銷。體驗營銷是游客通過看、聽、用以及參與等手段，充分刺激和調動消費者的感官、情感、思考、行動、聯想和其他情感因素。比如在旅游目的地建立具有良好視覺效果的城市建設，創造一個良好的環境等都可以使游客感到身心愉快。又比如讓游客通過思考來刺激他們的利益意識，增加游客理解問題和解決問題的經驗。

六、結語

旅游營銷的特點包括：（1）服務是無形的。（2）游客參與了生產過程。（3）生產和消費的同時性。基于旅游營銷的特點以及目前國內旅游業的發展趨勢，為了提高旅游業的核心競爭力，需要進行營銷創新。這需要從理念、產品、手段和市場等方面進行創新。但要旅游營銷的創新要在一定的規則內進行，包括：（1）旅游策劃資質認證檢查應嚴格執行。（2）嚴格遵守科學策劃，確保旅游策劃的成功。（3）要注意旅游策劃與旅游規劃相結合。在旅游營銷的創新模式中，基于“三間距離”的以“愛”攻“心”的旅游營銷模式較為受關注，其主要包括：情感營銷、體驗營銷。

（作者單位：海南熱帶海洋學院）