新媒體時(shí)代下公共關(guān)系工作的轉(zhuǎn)型

■楊華玲／江西農(nóng)業(yè)大學(xué)南昌商學(xué)院

一、新媒體時(shí)代公眾特點(diǎn)

第一，網(wǎng)絡(luò)社交用戶與新聞?dòng)脩糁睾隙雀摺８鶕?jù)CNNIC第41次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)調(diào)查的結(jié)果，截至2017年，我國網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)脩粢?guī)模超過6億，在網(wǎng)民中的使用比例為84.0%。網(wǎng)絡(luò)社交用戶與網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)脩舻闹睾隙仍?6%左右，其中23.3%的網(wǎng)絡(luò)社交用戶是重度網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)脩簟?/p>

可見，網(wǎng)絡(luò)新聞開始發(fā)展成熟，社交平臺成為新聞傳播及素材收集的重要途徑。微博、微信等社交工具的普及，資訊客戶端下載的協(xié)同配合，極大提升了新聞傳播的范圍和速度；基于社交的自媒體成為了拓展新聞素材的重要來源。如，2016-2018年，社交媒體引爆諸多社會熱點(diǎn)，成為新聞事件發(fā)酵的源頭，并進(jìn)一步帶動(dòng)新聞網(wǎng)站、傳統(tǒng)媒體的跟進(jìn)報(bào)道。

第二，新媒體影響人群廣。據(jù)CNNIC 2016年調(diào)查顯示，社交用戶的年齡以40歲以下用戶為主，占78%，其中20-29歲年齡段社交用戶占32.1%，在整體人群中占比最大；其次是30-39歲用戶，占24.3%。可見，社交媒體已經(jīng)聚集了20-40歲社會最具影響力的中堅(jiān)力量，他們的傳播力量不可小覷，上可影響其50歲以上的父母輩群體，下可影響20歲以下的晚輩。同時(shí)據(jù)2018年調(diào)查顯示，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用人群向高齡人群滲透趨勢加大。

第三，高收入人群增多。截至2017年12月，月收入在2001-5000人群占比為39%，月收入在5000元以上群體占比較上一年底增長3.7個(gè)百分點(diǎn)。可見，公共關(guān)系公眾向高收入群體滲透趨勢加大。

由此，公眾特點(diǎn)在新媒體時(shí)代有了新的特點(diǎn)，具有更高的話語權(quán)，成為了公共關(guān)系工作不可不重視的一項(xiàng)工作，公共關(guān)系工作方式、內(nèi)容也將會發(fā)生顛覆性的變化。

二、新媒體下的傳統(tǒng)公共關(guān)系困境

（一）公關(guān)對象、內(nèi)容發(fā)生了巨大變化

新媒體技術(shù)賦予了公眾更大的話語權(quán)，工作對象由原來的關(guān)注媒體把關(guān)人的新聞價(jià)值取向轉(zhuǎn)向到關(guān)注微博、微信、短視頻等自媒體公眾價(jià)值取向。同時(shí)，借助于大數(shù)據(jù)，公眾新聞價(jià)值取向個(gè)性化特征更為明顯，公眾興趣、愛好被無限精準(zhǔn)放大，如何抓住公眾眼球，引爆熱點(diǎn)，并進(jìn)行精準(zhǔn)企業(yè)/產(chǎn)品形象推廣，成為了傳統(tǒng)公關(guān)工作的重點(diǎn)。

（二）公關(guān)渠道的變化

傳統(tǒng)公共關(guān)系的主要宣傳渠道是傳統(tǒng)媒體，即電視、廣播、雜志和報(bào)紙，但隨著自媒體平臺的興起，我們發(fā)現(xiàn)媒體的話語權(quán)開始轉(zhuǎn)向公眾，更多的新聞事件由公眾引爆，并引導(dǎo)新聞報(bào)道。而隨著自媒體個(gè)性化特點(diǎn)的突出，依托大數(shù)據(jù)的分析，每個(gè)人移動(dòng)端新聞推送內(nèi)容也不同。傳統(tǒng)公關(guān)公司的渠道壟斷被打破。面對不斷增長的內(nèi)容營銷需求，運(yùn)用新技術(shù)進(jìn)行創(chuàng)意制作與精準(zhǔn)投放就成了橫亙在傳統(tǒng)公關(guān)面前一道檻。因此，公關(guān)工作渠道開始變得多樣化，這就給傳統(tǒng)公關(guān)帶來了巨大挑戰(zhàn)，對公關(guān)工作人員的要求也相應(yīng)會更大。

三、公關(guān)工作全面擁抱新媒體

（一）更加專注于MCN

MCN模式源于國外成熟的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)運(yùn)作，其本質(zhì)是一個(gè)多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)，聯(lián)合PGC（專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)），在資本的支持下，保障內(nèi)容的持續(xù)輸出，從而最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)。其實(shí)現(xiàn)了信息內(nèi)容的兩大價(jià)值：信息價(jià)值和效率價(jià)值。

美拍與易觀Analysys共同發(fā)布的《2017年中國短視頻MCN行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示：中國互聯(lián)網(wǎng)泛內(nèi)容MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量已經(jīng)達(dá)到2300家，其中短視頻MCN機(jī)構(gòu)的數(shù)量占比達(dá)73%。短視頻MCN集創(chuàng)意、制片工作的籌備、內(nèi)容的制作、傳播的分發(fā)為一體的全案營銷能力將加速內(nèi)容營銷市場的去中介化，一定程度上將成為廣告/公關(guān)公司的補(bǔ)充和替代。

（二）去“中介化”趨勢明顯，人人公關(guān)時(shí)代到來

近幾年，國內(nèi)的新興創(chuàng)意工作室不斷涌現(xiàn)，且越來越趨向小型化和專業(yè)化。2016年至今，很多4A公司的營銷總監(jiān)也都紛紛離職創(chuàng)業(yè)，在新媒體背景下他們無論是個(gè)人還是小工作室，他們似乎找到了自己的獨(dú)特生存空間，不再需要背靠大企業(yè)生存。

這些工作室利用社群孵化生產(chǎn)內(nèi)容，再借由品牌將內(nèi)容打造成IP進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)。如新世相的“4小時(shí)逃離北上廣”“地鐵丟書大作戰(zhàn)”活動(dòng)，再到打造“隱形貧困人口”等熱詞引起話題，在公關(guān)式營銷方面不斷刷新著業(yè)績。

放眼國外，去“中介化”也成為一種趨勢。早在2016年，作為品牌方的百事可樂就推出了Creators League（創(chuàng)造者聯(lián)盟）的內(nèi)容工作室，為自己的品牌提供創(chuàng)意和生產(chǎn)內(nèi)容。

不僅如此，很多大V借助自媒體平臺和自身的影響力，配合進(jìn)行公司的形象宣傳工作。至此，人人公關(guān)時(shí)代已經(jīng)到來。

公共關(guān)系學(xué)從誕生之初就飽受爭議，在人人都掌握話語權(quán)的時(shí)代下，傳統(tǒng)公關(guān)終究會在新媒體的沖擊下被取代，公關(guān)理論也會不斷被更新。每一個(gè)企業(yè)最終都要樹立品牌價(jià)值，而公關(guān)正好是與之契合的，之所以會有“公關(guān)無用論”，并不是因?yàn)楣P(guān)已然失效，而是還沒有真正發(fā)揮其應(yīng)有的作用。傳統(tǒng)公關(guān)應(yīng)該思考如何重生，才能擁抱未來。