淺析新媒體時代廣告中社會倫理責任的重塑性表達

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當今社會隨著數字化信息時代的來臨，我們生活的時空被各種信號分割與肢解，淹沒在無邊無際的信息浪潮之中。數字媒體已經深深的入侵人類日常生活并不知不覺中引導我們進入固定的游戲思維，由“觸景生情”到“觸屏生情”，追逐時尚并逐步加快節奏，引發了一系列社會性問題。倫理責任缺失、社會冷漠、手機病等都是隨之而來的并發癥，使我們面對網絡各種熱點信息鋪天蓋地撲面而來之時，如同布偶一樣任人操控。廣告產業發展“十二五”規劃中明確指出：“廣告是傳播先進文化，弘揚時代主旋律，促進社會主義核心價值體系建設，提升國民道德水平的重要載體，也是宣傳各項方針政策、創新社會管理的重要途徑。”在諸多新媒體廣告以熱點的形式不分晝夜的持續播放的同時，如何通過新媒體廣告的互動性強、精準度高、實效性好、表形形式多樣化、體驗度強、自傳播與分享率高等優點來喚醒社會倫理責任的缺失，是本文思考與闡述的重點。

一、新媒體廣告中倫理責任缺失現象分析

倫理責任缺失：新媒體廣告設計內容在追逐商業利益的同時，對廣告內容中涉及的暴力傾向、色情、引誘犯罪、逃避責任等潛在影響疏于管理，尤其是未成年人沉迷于廣告帶來的誘惑性體驗無力阻擋，造成自控力下降、逃避責任等不良后果，數字技術引發的信任危機愈演愈烈。

廣告生態環境不佳：當前以數字媒體平臺上發布的網絡廣告、數字影視廣告、互動廣告等多種形式均存在強制性信息傳遞行為，例如，用戶在觀看網絡視頻播放前被強制觀看60秒左右廣告短片；用戶可以通過付費的方式屏蔽廣告的播放直接進入觀看視頻內容，此功能即增加了平臺收入的同時也有損于廣告主的心血，助長了公眾對廣告的排斥心理，不利于廣告業的健康發展。

廣告缺乏本土化符號：廣告是一種商業與文化的綜合體。廣告推銷的不僅是有形的商品,還有價值、品位、身份、道德這些有助銷售的精神內涵。在以西式評價標準的視角看當前廣告整體水平較之以前有大幅提升，畫面豐富，形式感強，表現手段多樣，能較好的表達廣告功能。但是當前廣告缺乏東方韻味的內核精神存在，在文化大融匯的洪流中迷失了方向，丟掉了中國極具特色的認知萬物的思維方式，如“仁義禮智信”等優良傳統，廣告的教化功能缺失，較多以豐富的視聽語言吸引眼球，缺乏本土精神的力量支撐，民族的才是世界的。

二、新媒體廣告中倫理責任缺失成因分析

廣告創作存在倫理失范：奧格威說:“我們的目的就是銷售,否則就不是做廣告。”廣告的商業目的促使“親情牌”隨處可見，買老年按摩椅視為孝順，不買則陷入不孝的境地，越來越多的送禮、親情、愛情等主題的廣告大量出現，以道德倫理責任的名義致消費者于尷尬窘地。創作者在進行廣告創意環節缺乏倫理素養，廣告主體非常重視廣告的商業屬性而忽視其意識形態屬性。

廣告監管與執行不足：《廣告法》中明確規定“含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內容；廣告不得損害未成年人和殘疾人的身心健康；互聯網信息服務提供者不得以介紹健康、養生知識等形式變相發布醫療、藥品、醫療器械、保健食品廣告；”等等內容雖有規范要求但執行力度仍有不足，暴力游戲廣告、色情圖像仍然大量存在。而對社會倫理失范無明確要求，缺乏法理依據。

媒介運營的非理性競爭：其一，無論是電視等傳統媒體還是以互聯網為核心的新媒體，都是以收視率、點擊率或訪問量指標為王，但是在內容設定上往往以獵奇、搞怪、刺激、煽情、虛夸標題等信息博取“流量”，忽略了應承擔的社會責任，丟掉了宣傳陣地。其二，廣告所關注的“受眾需求”極大影響了傳媒的內容和發展方向。面對理性缺失的受眾需求卻一味的滿足，不僅在節目制作上愈發走向非理性甚至媚俗、低俗,極大影響了傳統文化的傳承與踐行。廣告制作單位在創作廣告時也發出了“娛樂至死”的煙霧彈，在逗樂與古靈精怪的影像中慢慢迷失。其三，在傳媒業競爭慘烈的背景下，為博取關注度而導致一些恪守已久的價值觀和職業操守產生動搖，對廣告中敗壞道德甚至違法的內容視而不見,給一些違背倫理精神的不良廣告以可乘之機，一味追求經濟利益而忽略文化屬性，致使新媒體廣告的社會責任逐漸滯后于經濟效益,未能積極的履行“提升國民道德水平的重要載體”的功能。

三、廣告中重塑社會倫理責任路徑分析

喚醒大眾的“知、察、識、行”的意識：廣告作為信息傳播的主要形式，電視、手機、電腦等媒介與人類交互的主要形式，具有極其強大的教化功能，公益廣告與商業廣告均有責任發揮藝術對人的精神的巨大影響力，這對新媒體時代出現的欺騙廣告、暴力廣告等現象的深層解析與挖掘提供重要意義。通過富有哲理的廣告內容去其喚醒與啟迪開悟人的智慧，讓我們看到因為麻木，因為習慣，因為視而不見而已經不在感知的空間。廣告內容應注重傳統文化傳播，為受眾提供“靈智”修養的心靈體驗。新媒體廣告內容已經成為人們日常生活知識吸收的來源之一，是知識引導規范人們的社會行為的主要陣地，“知”與“智”都與“成德”有關，當今廣告的內容在設計層面應當起到提升觀眾“巧智成德”的思維意識，如《論語·述而》“多聞、擇其善者而從之”。如桂林市森林美家具企業廣告中大力推行的“福壽文化”與“孝文化”主題，與自身樟木家具的產品理念相結合，在弘揚中華養老尊老的同時，引起人們對老人的關注和對自身生活狀態的省悟，同時也提升了企業的社會形象。

廣告內容與形式體現中國本土化文化精神的傳承與創新，“畫貴乎思”：看完一部走心的廣告如同讀完一本撼人心弦的書，將本土文化精神融入廣告之中，以新穎的視角(異)通過美的表現手法(藝)為人們生活提供選擇與幫助(議)形成品牌的認知度(憶)最終取得良好的經濟業績(益)。商業廣告雖然有其明確的商業目的，但是與傳遞民族精神等內核并不相悖，相反可以強化品牌生命力，將商品賣點或企業理念與社會倫理責任結合，在提升企業社會良好形象的同時，成分發揮廣告的教育意義，引導受眾在快節奏的信息浪潮中慢性思考，培養在紛雜表象中找尋本質的眼力，努力提升服務價值。例如平安保險公司的宣傳片以“家國”為概念，以身著唐裝的男孩、放風箏的中年、打太極與貼對聯的老人等小家到放孔明燈的中年夫婦引申出來的大家等為主線，配合“平安是五谷豐登的祈盼、平安是吉祥的寄托、平安是人生的愿望、平安是宅第的安寧、平安是未來的希望”排比句文案傳達中國平安保險公司的經營理念，在整個廣告片中對公司經營項目等貌似非常重要的內容只字未提，缺引起觀眾深度反思并引起共鳴，取得大眾認同。

從創意表現形式上來講，中國繪畫對本土廣告從題材、造型(圖形)、構圖(畫面空間布局或版式)、色彩等方面的精華對與廣告的表現值得借鑒。無論是公益廣告還是商業廣告需要融入體現東方精神，中國繪畫的造型原理“有象可據、隨心造型”，體現了三個方面：其一，理性傾向。理性傾向中的“理”不是科學中的定理與公理，而是以玄理、哲理為造型的美學依據。本土廣告同樣需要“理”的支撐，一是產品本身對受眾生活中的建議與幫助，二是受眾所在地域所特有的認知世界過程中所積累的“道理”，二者相通，“以理服人”。其二，散點透視。透視是關系到造型的實質性問題，黑格爾批評中國繪畫沒有透視，而英國藝術史家赫伯特里德認為中國人不是不懂透視，而是不需要透視。他說中國藝術家只求在一個形式中得到意志的表現、一種欲望的滿足，在線條中得到節奏，在色彩中得到和諧，在形式中得到完整，不靠透視明暗而得到客觀的視覺快感。東方人只要求象征效用——以藝術的形式表現宇宙永恒的秩序和和諧。散點透視在根本上確立了中國畫造型的格局，在現代，這種格局被視為一種東方的“造型符號”。透視與構圖等對應的設計學名詞比較接近的是版式設計，與中國繪畫中的“經營位置”相似，其含義是安排各元素在畫面空間中的位置與體量，服務于主題。其三，尚簡。尚簡的造型原則，可以解釋為簡易、形勢不滿而內涵豐富，就繪畫而言，以最少的筆墨表現最豐富的思想情感，就廣告而言，用最簡潔的圖形表現令人深思的主題意圖是重中之重，搭建數字文化社區，消弭“代溝”：數字信息技術的發展改變不同年齡群體之間的溝通質量，由于年輕人很容易接受“電子思維”，老年人則力不從心，溝通代溝由此產生。其實技術也具有兩面性，既有切割作用同時也具備治愈功效。我們科技借助新媒體技術解除因生活環境的技術含量差異所帶來的溝通障礙，將冷冰的電子時代融入溫度，也是對尊老愛幼等傳統倫理的踐行。如日本設計的關懷老人的一系列作品，報紙的內容是以子女在朋友圈中發布的信息為主，以報紙投遞的方式進入信箱，即延續了老人“讀書看報”的生活習慣，又為空巢老人提供了所關心的內容，這是一種“真誠的聚合”，這種方案彌補了距離帶來的缺失感，從而提升信息的準確度與溫度，讓設計真正改善生活。

加強法律監管體制建設、提升廣告行為主體的自覺性與自律性：其一，以《廣告法》為核心的廣告法制體系初步形成，強化信息生產與傳播過程中的法治意識，尤其重視網絡信息監管，對那些傳播色情、暴力、欺騙的廣告進行嚴厲打擊，發揮新媒體優勢并緊緊抓住社會倫理責任重塑的契機，讓信息溝通便利的同時能健康生態發展。其二，作為廣告行為主體，其自覺性與自律性是踐行社會倫理重塑非常重要的內核因素，廣告行為主體應堅守職業素養與道德準則，制定與時俱進的發展策略，通過廣告提升傳播著與受眾的審美素養，培養長遠利益意識，不斷提升自身文化素養，探索道德倫理與經濟利益之間的平衡。只有真正的做到恪盡職守，誠實信用公平競爭，以真實、合法、健康的表現形式表現內容，凈化當下廣告領域中的種種濁流，營造綠色良好的廣告生態圈，推動廣告行業誠信建設。

新媒體時代廣告將在重塑社會倫理秩序方面發揮重要作用，根據廣告產業發展“十二五”規劃的要求，從廣告的設計、發布、媒體運營整個過程注重社會倫理責任的重塑，在廣告業中構建道德自律，充分發揮新媒體時代廣告的優勢，構建網絡、線上線下、跨界等融合媒體體系下的生態廣告圈，為傳播先進文化，弘揚傳統文化，促進社會主義核心價值體系建設，提升國民道德水平做出應有貢獻。