城市形象的影像構建與傳播策略

孟志軍

(溫州職業技術學院，浙江 溫州 325035)

著名美國學者本尼迪克特·安德森曾指出，國家是一個“想象出來的共同體”。他指出國家是一種文化建構；媒體在建構國家的過程中起到了重要作用。根據本尼迪克特·安德森的觀點，城市也是一種文化建構，在建構城市形象的過程中媒體發揮著重要作用，也就是說城市形象往往需要后天形塑而成。城市形象本質上就是人們對城市的主觀印象，是由媒體、個人體驗和經歷、個人喜好等諸多因素綜合作用的結果，這是一個復雜的過程。

一、影像與城市形象

由于影像媒介綜合了視聽藝術，直觀形象，有豐富的藝術表現力，所以在城市形象塑造過程中往往會起到至關重要的作用，可以把一座城市表現得更加完整生動。影像豐富和拓展了人們對城市的認知方式，“影像文本對城市形象的傳播更重要的是在人類情感上產生共鳴，獲得更多的認同感。”在影像媒介中尤其以影視劇的影響為甚，一部電影常常會讓一座城市或者景點家喻戶曉，例如電影《泰囧》的熱映就一度引發了泰國清邁的旅游熱，時任泰國總理的英拉還接見了導演徐崢和其他工作人員，感謝《泰囧》對泰國旅游的宣傳。可見，影像傳播已經成為增強城市競爭力、提升城市軟實力的重要手段。“相對于其他城市形象展示方式，影像文本對城市形象的構建更加全面、立體、多元，影像傳播成為當前城市形象傳播的重要媒介平臺。”

城市形象的影像傳播包括對內傳播和對外傳播，對內傳播面對的受眾主要是生活在這座城市里的人，本地電視臺制作的電視節目覆蓋受眾通常是“城里人”，例如溫州電視臺拍攝了《溫州記憶》《溫州好人》等紀錄片，其觀眾基本局限在溫州居民，對內傳播關系到“城里人”對城市的歸屬感、認可度和身份認同。對外傳播面對的受眾則主要是本城市以外的人，“城外人”主要通過影像知曉、感知城市，最終形成對該城市的主觀印象，相對于城市形象的對內傳播更受當地政府關注和重視。良好的城市形象就是讓“城里人”有歸屬感和自豪感，對“城外人”有感召力和吸引力。

二、城市形象的影像構建類型

(一)城市形象宣傳片

城市形象宣傳片就是給城市拍攝制作一部宣傳片，放在電視臺或者互聯網平臺上進行播放，展示城市魅力、提高城市知名度，是塑造城市形象直接有效的重要手段。“城市形象宣傳片作為傳播城市品牌形象最為直觀有效的形式之一,就是通過有效傳播來宣傳該城市的城市風貌、精神內涵、經濟文化、風土人情、民生百態，從而既讓人們了解到該城市的外在物質景觀，又讓人們感受到該城市的內在精神。”目前，城市形象宣傳片中絕大部分是旅游形象宣傳片，由政府旅游部門主持完成，其目的就是招徠游客來旅游。

城市形象宣傳片所表現的內容主要是一座城市的著名景點，其目標受眾主要是“城外人”，它可以“短時間內便讓觀者在輕松、悅目的環境下，迅速了解一個城市的歷史、文化、過往與未來。從這一點上說，宣傳片已然成為一座城市多元文化的最佳視覺載體，堪稱城市的多媒體名片”。例如2017年初溫州城市形象宣傳片在中央電視臺1套和13套亮相，時間僅有10秒鐘，但其內容涉及了雁蕩山、楠溪江、江心嶼、百丈漈、廊橋、南麂列島、溫州都市風情等溫州最具代表性的旅游景點，其廣告語是“神奇山水，傳奇溫州”，這是典型的城市宣傳片表達方式。近年來，城市形象宣傳片有以行政省份為單位進行捆綁打包播出的趨勢，山西省、河北省、山東省、河南省等省份都曾以省為單位對其境內的城市進行整體的影像展現。

(二)植入式影像傳播

植入式影像傳播就是把一座城市作為一種故事元素植入到影視劇、電視綜藝節目中，其實就是城市的植入式廣告。南京大學的周凱副教授把植入方式總結為三種，“場景植入、對白植入及情節植入。”植入式影像傳播雖然不像城市形象宣傳片那樣直接明確，但是這種傳播方式“既運用影像手段展示了體現本土風情和生活個性的城市景觀，又在完整的敘事構建中勾勒出以城市本土文化為基礎的人文精神氣質。”正因為如此，有時候其傳播效果會出人意料，不鳴則已，一鳴驚人，電影《非誠勿擾1》讓日本的北海道和杭州的西溪濕地一夜成名。城市形象植入到影視劇中，有時候是影視劇制片方無意為之，當地宣傳部門并沒有參與其中，有時候則是當地政府部門有意和影視劇制片方進行合作的結果。泰國旅游局就曾給了電影《泰囧》的中國制片方6.83萬美元(1美元約合6.27元人民幣)，讓其主要在清邁拍攝并展示了這個城市的一些著名景點。

把城市形象植入影視作品一般會有兩種結果：一種是光芒萬丈，眾人矚目；一種是黯淡無光，無人關注。影響植入式影像傳播效果的因素錯綜復雜，很大程度上有運氣成分，良好的傳播效果首先要依賴于影視作品的熱映，雖然有很多成功的案例，但總體上來說還屬于小概率事件，更多的案例則是無聲無息，電影《我的唐朝兄弟》就曾在泰順縣圓州古村取景拍攝，電影放映后并未給其帶來多大改變。當然，無法否認這種影像傳播方式在塑造城市形象方面所蘊含的爆發力，影視劇中的故事都需要發生在一定的空間之中，所以地方政府應該出臺具體措施鼓勵影視劇來當地取景拍攝，同時大力資助反映地域題材的影視劇本創作。

(三)城市紀錄片

紀錄片也是構建城市形象的重要手段，它可以更深刻、更全面地展現一座城市，而不只是浮光掠影，淺嘗輒止，“紀錄片不同于城市形象宣傳片，它通過對城市文化的深層次觀察，呈現的是更具文化厚度和歷史維度的城市文化形象。”紀錄片《北京記憶》用15集的超長篇幅展示了北京改革開放30年里的生活畫卷，讓人們對北京這段歷史有了更為深刻的認識，同時也更全面細致地展現了北京這座城市。十二集大型人文紀錄片《我的中國夢·中國溫州人的故事》全景式地展現了近一個世紀以來溫州人改變自身命運，追求夢想的曲折歷程，是紀錄片版的《溫州一家人》。該片總導演葉卉本人就是溫州樂清人，她把自己對這座城市的濃烈情感都融入了影像鏡頭中，引發“城里人”的情感共鳴，讓“城外人”產生尊敬和向往。

三、城市形象的影像構建策略

(一)從外到內挖掘城市特色

每座城市都是獨一無二的，都有獨特的精神氣質和內涵。所以用影像傳播一座城市，就必須挖掘一座城市的特色，展現其獨特韻味和魅力，呈現城市氣質。一座城市的特色主要表現在兩個層面，第一個層面是城市的物質景觀層面，這是城市的表層，屬于空間范疇，主要是當地的自然和人文景觀，包括城市建筑、街道、旅游景點、自然風貌等；第二個層面是城市的精神文化層面，這是城市的深層，是一座城市的靈魂，屬于人的范疇，主要是指在城市長期發展中所沉淀累積出來的精神上的地域性特征，包括人的行為方式、價值觀、風俗習慣等。

這兩個層面對城市形象塑造非常重要，都不能忽視，需要挖掘其中的特色，避免“千城一面”。因為影像本質上是視覺媒體，所以城市的物質景觀層面特別適合用影像來表現，是對受眾進行視覺感官刺激的源泉，其外在形式是區別于其他城市的重要的視覺符號。在很多人眼中，外灘的高樓大廈就是上海，胡同里的四合院等同于北京，尋找和提煉有代表性的視覺符號是表現這一層面的常用方法，很多城市形象宣傳片所呈現的內容主要在這個層面。雖然有學者認為表現這些城市外在的視覺符號是一種創意上的雷同，但這正恰恰說明這是一種具有普遍規律性的創作手段。城市的精神文化層面具有內在的、隱性的特點，需要借助故事的外殼表現出來，“一個城市不僅要有故事，還要會講故事”，主要聚焦在人的身上，更適合電影、電視劇、紀錄片、微電影等影像形式表現。

所以城市形象構建不僅僅需要對城市外在景觀進行簡單的影像描摹，更需要深入到城市精神內核。以溫州為例，溫州是改革開放的發祥地，溫州模式蜚聲中外，溫州商人把生意做到了全世界，“敢為人先”是溫州最鮮明的城市精神，體現了溫州人敢冒風險、勇于創造、堅忍不拔的意志和難能可貴的首創精神。溫州商人和溫州企業正是溫州城市形象的最重要組成部分。電視劇《溫州一家人》《溫州兩家人》對溫州城市的外在特色和內在精神都有所體現，一方面溫州外在的地標性建筑，例如置信廣場、溫州世貿中心大廈在電視劇里不斷出現和強化；另一方面準確挖掘出了溫州內在的城市精神，以溫州人的創業故事為主線，表現了溫州人創業的執著與艱辛、“敢為人先”的開拓精神。尤其是電視劇《溫州一家人》在中央電視臺黃金時段播出后就引發了收視熱潮，成為街頭巷尾議論的話題，“根據央視索福瑞的數據統計，該劇自開播第二天收視率即突破2%，此后收視率更節節攀升，一路領先同時段其他電視劇，成為收視冠軍。”電視劇《溫州一家人》讓溫州“民營經濟領先，以商聞名于世”的城市形象再次廣為人知。

(二)注重城市中的非物質文化遺產

非物質文化遺產是城市的精神家園，也是一座城市的文化地標，代表著城市的精神特征和文化內涵。城市形象其實就是城市個性，需要展現與其他城市的差異，非物質文化遺產具有濃郁的地域特色，它也就必然成為城市形象的重要組成部分，同時也是影像表現的重要內容。因為“非遺內容的豐富性與歷史積淀的深厚性完全能夠為影視劇提供創作源泉和素材，甚至可以說是影像創作取之不盡的題材寶庫。”而且很多非物質文化遺產適合用視聽語言表現，像傳統戲劇、傳統音樂、傳統舞蹈、傳統技藝等在視覺形式感或者聽覺感受上都有很強的欣賞性，可以選擇最具地域特色的非物質文化遺產巧妙地融入城市形象宣傳片、城市紀錄片和影視作品中，有利于強化城市身份的認同和激活人們的集體記憶。城市形象宣傳片《魅力溫州》的配樂是溫州經典民謠《叮叮當》，電視劇《溫州一家人》也多次融入了非物質文化遺產元素，僅平陽木偶戲就在劇中出現了3次，“片尾曲《對鳥》更是勾起了很多溫州人的回憶，也讓聽不懂歌詞的觀眾領會了獨特的鄉土意境。”

(三)適應新媒體的語境

當前影像傳播環境已經大不相同，受眾接受信息的渠道更加豐富多彩，移動互聯網上的新媒體快速發展，形成了日趨強大的“民間輿論場”，為城市形象塑造帶來了新的可能。城市形象的傳播渠道更加豐富，屏幕由大變小，從電視屏幕到電腦屏幕再到手機屏幕。所以城市形象的影像構建與傳播需要適應新的傳播語境，可以利用微電影、短視頻等影像形態表現城市，重視互聯網和移動互聯網。新媒體語境下城市形象的影像構建有其自身的特點，城市形象更立體豐富。宣傳片、城市紀錄片、城市微電影在時長和創作方式上都要進行一定的變革，例如片長不宜太長以適應受眾的碎片化觀看習慣，在創作上應該摒棄宏大敘事，視覺上去奇觀化，采用平視的敘事視角，從細微處著手，關注城市中的平凡人，重視普通人的價值等。

(四)重視影像傳播的長期效果

城市形象建設需要一個長期和積累的過程，不可能一蹴而就。城市形象的影像構建也需要有耐心，既關注當下成效，也注重長期效果，關注潛移默化的影響，不能指望一兩部形象宣傳片或影視劇就可以完成城市形象的建構。避免頻繁更換城市形象宣傳片的廣告語，尤其是城市形象的定位不宜經常變化。城市定位是城市形象塑造的靈魂，也是影像塑造城市形象的抓手，如果頻繁地變化城市定位，會讓人摸不著頭腦,甚至產生疑惑。所以城市形象的影像構建要堅持“同一個聲音”，既要爭朝夕，又要立足長遠。