短視頻時代的城市形象推廣案例探究

■吳 飛

山東大學新聞傳播學院

一、研究背景

短視頻指一種視頻長度以秒計數，主要依托于移動智能終端實現快速拍攝和美化編輯，可在社交媒體平臺上實時分享和無縫對接的一種新型視頻形式。它融合了文字、語音和視頻，可以更加直觀、立體地滿足用戶的表達、溝通需求，滿足人們之間展示與分享的訴求。短視頻應用最早發端于美國，當這股熱潮席卷到國內之后，秒拍、微視、美拍等短視頻應用才相繼推出。短視頻應用主打UGC(用戶原創內容)，用戶同時具備了生產者和消費者的雙重身份，符合人們碎片化閱讀的習慣。短視頻應用的火熱在于它是基于受眾心理出發，令用戶在使用該應用的同時獲得最大的心理滿足。它摒棄了傳統視頻網站的“我拍你看”的用戶被動觀看的模式，演變成了“你拍大家看”的用戶主動參與的模式，讓用戶有一種“主角光環”，產生一種反客為主的感覺。

當下短視頻市場正處于激烈競爭，在數家代表性平臺中，抖音在目前的短視頻市場上占據了重要的地位。抖音是2016年上線的短視頻平臺，用戶可以通過這一平臺選擇歌曲，拍攝15秒的音樂短視頻，創作自己的作品。據抖音官方公布，截至2018年6月，抖音的日均活躍用戶已經突破1.5億，月均活躍用戶超過3億，日均視頻播放量超過200億，其用戶年齡段主要集中在35歲以下區間，一二線城市用戶和高學歷用戶較多，且以女性用戶為主。這一部分用戶是互聯網文化的主要創造者，同時也有著較強的消費能力和旅游意愿。面對互聯網短視頻行業的迅猛發展，許多城市意識到了短視頻可以成為城市形象推廣的全新渠道，借助短視頻可以促進本地觀光旅游業的發展。

二、研究方法

本研究主要采用符號學的方法。符號學最重要的分析工具就是“符號”。索緒爾認為符號是語言的基本單位，包括了所指和能指。所指是一個概念或一個對象，而能指是和所指聯結的一個聲音或影像。某一個能指和氣所指之間并沒有必然聯系。這意味著所指和能指之間的關系是約定俗成且可被質疑的。皮爾斯認為依照人們理解所指和能指之間關系的方法，符號可以分為圖像、指示和象征?；魻栒J為，任何媒體內容都可以被視為由符號組成的文本。盡管多數文本具有多義性，但信息生產者通常傾向于人們以他們所期望的方式解讀。

本研究擬以“西安市旅游發展委員會”官方抖音賬號為例，分析其在抖音上發布的短視頻所出現的符號，并對比傳統城市形象宣傳片，探索新媒體背景下推廣城市形象的新思路。

三、視頻中的西安城市符號

傳統城市形象宣傳片較為著重從宏觀角度展現景點，對普通人的生活和相對不知名的景點則鮮有涉及。同時因為傳統城市形象宣傳片的時效性相對較差，其傳播效果也受到了限制。本研究選取了bilibili彈幕視頻網上《西安最中國》、《大西安印象》和《詩夢西安》這三則城市形象宣傳片，統計了其中出現的主要符號。這三則城市形象宣傳片均發布于近兩年，時長相近，在網上有較好的反響，可以從中得出傳統城市形象宣傳片中常見的符號。

現代西安擁有的不只是歷史的滄桑和繁華，還有工業城市的粗獷?？v觀這三則宣傳片所出現的文化符號，可以看出以明城墻、兵馬俑、大雁塔、大明宮、鐘鼓樓等為代表的歷史古跡是不同的宣傳片都選擇的文化符號，而以大唐芙蓉園為代表的歷史文化主題公園也頗有青睞，對于以八路軍西安辦事處、易俗社等民國時期的遺跡則涉獵不多，這與西安作為歷史文化古都、尤其是漢唐文化的代表的地位相符。同時，不同的宣傳片都不約而同選擇了以高鐵、機場、地鐵等為代表的城市基礎交通建設的成果以及商業中心，也展示了西安作為現代化大都市的一方面。相比較而言，對于城市產業發展的成果，如航空航天科技、電子信息、汽車裝備等制造業和高等院校在宣傳片中則較少涉獵。同時因為西安自然旅游資源相對稀缺，以秦嶺為代表的山區也成為了主要的自然符號。

2017年底，一則西安永興坊摔碗酒的視頻在抖音上突然引起了廣泛關注。在這則短視頻發布之前三年內，有近50萬人在這里喝過有著濃厚陜西地方特色的摔碗酒，但是其中有20萬只碗是在這條抖音短視頻獲得廣泛傳播之后的2017年年末摔掉的。抖音短視頻成為了西安推廣城市形象、發展旅游產業的全新渠道。永興坊摔碗酒的爆紅與公眾的從眾心理有著不可分割的關聯。狹義上來說，從眾是“個體因多數人的影響而產生的與多數人一致的行為或態度”，而廣義而言則是“主體因客體影響而產生的與客體一致的行為或態度”。主體即從眾個體；而客體則是可能引起“從”之行為的各種外在的或內在的因素，可以是個體、群體、組織及代表個體、群體、組織意愿的政策、法律、規章、條例、規則等，也可以是主體本身的經驗或本能。網絡帶來了數量龐大的用戶，也使得互聯網這個輿論場能夠產生足夠的影響力。盡管媒體對人們的行為的影響是有限的，但是仍然可以使公眾產生一定的從眾心理。

在西安，包括公安、旅游、博物館等諸多機構均在抖音開設官方賬號。自上線以來，截至2018年8月31日，“西安市旅游發展委員會”官方抖音賬號已發布185則短視頻，擁有超過九萬關注者，通過互聯網渠道呈現了一個更生活化的西安。而在建立官方賬號的同時，西安主管部門也通過網絡紅人的資源，推廣城市品牌。同時隨著抖音的火爆，一些以城市歷史文化、生活日常等為主題的原創歌曲，例如《西安人的歌》、《這就是西安》等，也因成為短視頻的背景音樂而逐漸流行。

“西安市旅游發展委員會”官方抖音賬號推送的視頻中，有的是活動宣傳推廣，例如“城墻無人機光影盛典”、“現代唐人街演唱會”、“領航新時代“大雁塔水舞光影秀、西安馬拉松等。由于短視頻的時效性較好，西安官方也通過短視頻對活動的精彩瞬間進行剪輯和發布，從而讓受眾不在現場也能感受到西安多樣的文化活動。同時結合世界博物館日、中國旅游日等也及時推出相關視頻。與“兵馬俑”跳“拍灰舞”、在漢城湖穿漢服等創意旅游活動和毛筆酥、摔碗酒、冰峰飲料等飲食文化也借助抖音而為更多人所熟知。在活動宣傳推廣的短視頻之外，“西安市旅游發展委員會”官方抖音賬號也聘請網絡紅人作為旅游大使，通過對西安街巷的介紹向觀眾展示西安的文化魅力。此外，“西安市旅游發展委員會”官方抖音賬號也以短視頻方式轉載了《世界性的帝國》紀錄片，在短視頻平臺上介紹唐朝的歷史與文化。以“秦風小子”和兵馬俑為代表的虛擬動畫形象則拉近了歷史與現實的距離。

本研究排除了活動宣傳推廣、公益廣告類短視頻之外的視頻所出現的主要符號，共88種197個，其中出現次數超過5次的符號如：西安美食、西安城墻、西安歷史文化名人、鐘鼓樓、兵馬俑等。同時短視頻選擇了諸多西安美食，如肉夾饃、羊肉泡饃、油潑面等，既拉近了城市形象與普通市民的距離，也幫助這些美食更好走向全國。相比較而言，一些較為不知名但頗具特色的風景名勝，如周至水街、終南山、樓觀臺等則較少出現。短視頻相比講究宏大敘事的傳統城市形象宣傳片而言，補充了諸多生活化的場景。

傳統的城市形象宣傳片和短視頻所選取的符號相似度比較高。出于知名度的考量，不同的視頻更多選擇了具有代表性的歷史文化符號。作為享譽世界的歷史文化名城，西安所擁有的歷史文化與自然風光資源都十分充足，在今后的城市形象推廣中可以增加更多相對不知名但同樣具有重要價值的符號進行推廣。而對于其他城市而言，需要尊重互聯網傳播的規律，集中資源樹立城市形象，增強城市形象推廣的“生活氣息”，從而讓更多網絡用戶在新媒體時代更好了解自己。

四、結語

在新媒體背景下，推廣城市形象也有了全新的渠道?？傮w而言，作為十三朝古都的西安在推廣城市形象時更傾向選擇具有代表性的歷史文化符號。盡管與流行的搞笑類短視頻相比，城市形象類短視頻的熱度并不占據優勢，但是不同的城市可以借助這一平臺，補充傳統的城市形象廣告追求“高大全”的劣勢，將特色美食、民俗活動、城市建筑、歷史文物等多樣的符號呈現給數量龐大的網民。在網絡時代，講好中國故事不僅需要厚重的文化積淀，更需要吸引人的媒介和技巧。