淺談媒體微信公眾號標題制作的技巧

隨著微信的橫空出世，其覆蓋群體在日益擴大。2017年，微信登錄人數已達 9.02 億。同時，微信向各個領域的跨界滲透，已逐漸顯現。除了占領手機支付領域外，其迅速與官方媒體進行了深度結合，一個突出表現就是媒體紛紛推出了自己的微信公眾號。除了官方媒體，大量的自媒體公眾號也如雨后春筍般迅速綻放。數據顯示，到2017年底，微信公眾號已超過 2000 萬個，月活躍賬號 350 萬個。

在眾多的媒體公眾號中，如何讓自己推送的東西更能吸引讀者眼球，增加閱讀量，是媒體公眾號運營者們常常思考的問題。當然，毋庸置疑，對公眾號起決定性影響力的還是內容的質量，無論媒介的形態發生怎樣變化，無論是新媒體還是傳統媒體，內容永遠為王。不管你外表包裝的怎么華麗，內容如果一塌糊涂，閱讀量絕不會高到哪里去，傳播必不會久遠。

如果在內容質量相差無幾的情況下，標題就顯得很重要了。標題就像一個人的外表，了解一個人，需由外到內，由表及里。一個人如果有一個好的外表，“回頭率”就會高一點；相反，“回頭率”就會慘淡。所以一個好的標題，會起到“在人群中多看你一眼”的效果。如何才能制作一個好的標題？這就涉及到方法和技巧的問題。下面，筆者就該話題談幾點淺顯的意見。

一、區分內容，分類對待

從媒體微信公眾號發布的內容來看，基本有三大類。一是新聞類，就是純粹的新聞資訊。再進一步細分的話，又可以分為時政類新聞和都市類新聞兩大類。時政類新聞，像某一地區黨政領導參加的活動、出席的會議、部署的工作等。都市類新聞，像某處發生一起車禍，造成幾人死亡或幾人受傷；某出租屋內發現一具尸體，警方排除自殺等。二是資訊類。這類信息都是和生活息息相關的東西，如油價上漲、菜價下跌、雷雨大風預報、高速封路等。三是其他類。這一類內容比較廣，甚至是五花八門，如文學、養生、鑒賞、旅游、娛樂、體育、心靈雞湯等。

對待不同類別的內容，在標題制作上就要區別對待，這里面有一個基本的約定俗成的東西需要遵循。像時政類內容，就要嚴肅一點，不能太過調侃。都市類內容，則可以稍微輕松一點，用不著太過呆板。其他類內容，則可根據文章的特點，靈活表現，大膽創新。

二、“借勢”“造勢”“做事”

借用知名度高的人、物、事件、品牌等，是一種很不錯的提高閱讀量的方法。比如，借用名人。一個標題，加上名人的名字和不加名人的名字，閱讀量就會出現差別。如，將標題做成《余秋雨‖門孔》，人們一看便知這是余秋雨的作品，便會有一種“余秋雨最近又寫文章了”的好奇，會產生一種“點開看看他寫的什么內容了”的心理；如果將標題做成《門孔》，人們看完之后，就有點摸不著頭腦，“門孔，啥是個門孔了？算了，不點了。”可能有的人就繞道走了。

相反，如果在標題里加一個非名人的名字，效果可能就會打折。比如你在自己的公眾號上寫了一篇文章，標題叫《試卷只是一張紙，未來才是一幅畫》，人們可能覺得這個標題不錯，有一定的哲理性，點開看看吧。但假如你叫“王二麻子”，而“王二麻子”又不是名人，加上名字后，標題就成這樣了——《王二麻子：試卷只是一張紙，未來才是一幅畫》，人們可能就會心里琢磨——“王二麻子，誰是王二麻子？沒聽說過！”繞道又走了。

三、要新穎，避免中規中矩

標題要新穎，其實是所有媒體的一個通用共識，不單單是對微信公眾號的要求，但作為微信公眾號的標題，鑒于其具備迅速傳播的特點，標題更要新穎，更要奪目，避免中規中矩。如一篇探討高考成績的文章，一個標題是《要正確面對高考分數》，另一個標題是《如果你高考發揮不理想……》，從閱讀效果看，后一個標題肯定比前一個標題更能吸引眼球。再比如，對“天鯤號”挖泥船試航的報道，一個標題是《又一大國重器首次試航成功！這個“海上巨無霸”連名字都透著帥氣》，另一個標題是《首艘我國自主研發的亞洲最大自航絞吸挖泥船——“天鯤號”成功完成首次試航》，二者一比較，哪個更吸引人，一目了然。

四、切忌標題黨

標題是需要新穎，但不能為了追求新穎而走極端。標題走極端的結果就是標題黨的出現。

標題黨雖然能在短時間內讓一篇文章的閱讀量得到提高，但長此以往，傷的是公眾號的公信力，久而久之，粉絲就會和你說拜拜。一些公眾號，尤其是自媒體公眾號，為了吸引眼球制作標題時，標題黨痕跡非常明顯。如《出大事了……》《央視剛剛曝光……》《有手機的都趕緊看吧……》《冒死偷拍到的視頻……》《千萬不要去這個地方旅游，否則會……》《10部大尺度電影，一般人都不好意思看》……

五、要控制標題的字數

微信公眾號的標題字數不能太長，太長的話，在界面上無法顯示完整。有人專門研究過，微信主標題不要超過14個字，副標題不要超過12個字，否則在顯示時容易換行。其實若說標題非要具體到多少個字，倒沒必要那么教條，讓標題在界面中完整顯示，這是最起碼的要求，至于換行不換行，倒是其次。此外，考慮到人們的閱讀習慣，標題中的關鍵字詞，要盡量放在前面，如果標題太長，關鍵字詞又都放在了后面，人們在閱讀時，讀到一半就又繞道走人了，這樣就起不到預期的宣傳效果。像上文提到的，如果把《王二麻子：試卷只是一張紙，未來才是一幅畫》改成《試卷只是一張紙，未來才是一幅畫‖王二麻子》效果可能會好一點。

六、使用點睛之詞

如“剛剛”這個詞，常被用在時政類媒體公眾號中，以提示這是一條即時新聞。新華社的微信公眾號使用“剛剛”一詞的頻率非常高，如《剛剛，金正恩和特朗普見面了！》《剛剛，微信公布了5月份十大謠言！真相令人憤怒……》《剛剛，我國第二首艘航母完成首次出海試驗！》等。此外，還有“最新”“重要提示”等詞語，也能起到很好的點睛效應。如《最新！2018，這些國家免簽了！》《重要提示！6月起，這些新規影響你我》。

七、循循善誘，引導閱讀

有一些內容里面除了文字，可能還有圖片或視頻，這樣在制作標題時，可以對讀者進行引導，如在標題中標上“后附視頻”“附完整版視頻”等，這樣會激發讀者的閱讀興趣。如《魯豫有約：王健林的一天（附完整視頻）》《崔永元親述炮轟馮小剛范冰冰內幕（完整版）》。

八、洗盡鉛華，直抒胸臆

標題的另一種制作方法，就是開門見山，直抒胸臆，不拐彎抹角，不修飾，不引導，直奔主題。像新華社公眾號近期推出的幾個這樣的標題，效果就非常好，如《特朗普說美朝領導人會晤將如期舉行》《中方就中美經貿磋商發表聲明》《習近平向俄羅斯總統普京頒授“友誼勛章”》《商務部迅速回應白宮聲明》。這樣的標題，給人的感覺“干凈利落”。

九、使用一些醒目的特殊符號

在文字占主導的標題中，使用一些特殊符號，會起到區別和注目的效果。如【】、‖和∣，這樣一些符號的使用，一來從格式的角度講，可以將一些小的欄目和標題內容區分開來，像《【夜讀】讓心靈有一個歸宿》；此外，還可以將作者和標題內容區分開來，如《劉震云∣這個民族最不缺的就是聰明人，最缺的就是笨人》。

十、要將開設的欄目長期化固定化，發揮欄目的標題效應

一些媒體公眾號會根據一天中時間段的不同，設置幾個不同的欄目。一旦這些欄目固定后，就要長期堅持，切忌朝三暮四經常“換欄”。如《人民日報》開設的《來了，新聞早班車》和《夜讀》欄目，就已經形成了自己的品牌效應，閱讀量動輒100000+。雖然乍一看，這都是欄目，并不是標題，但是細一想，這是個欄目，也是個大標題，因為欄目里面再無標題，這就是欄目的標題效應。

作者簡介：劉霄，內蒙古手機報編委、副總經理

編輯：王洪越