當下傳媒文化的癥候式分析

王茜　胡昌平

【內容提要】隨著傳播媒介技術的不斷發展，大眾文化逐漸興起，而傳媒文化也迎來了劇變。電子媒介成為人們從日常生活中獲取信息的最為便捷的方式，同時它過于追求市場經濟效益，將大眾轉變為消費者的傳播模式造成了當下傳媒文化的危機。筆者認為，媒介的多樣化、政治權利的妥協、對市場經濟效益的過分追求導致了傳媒文化的娛樂化、市場化、符號化。

【關鍵詞】傳媒文化 市場化 娛樂化 符號化

“傳媒文化”（Media Culture）是公眾傳播的一種手段，主要包括印刷媒體、直播、電視、電影、微博、微信、互聯網等傳播方式和傳播途徑。隨著新媒體時代的降臨，新聞依賴的傳播媒介由印刷媒介發展為廣播、電視、手機、電腦、互聯網等多種形式，信息的傳播速度得到了空前的提升，而電子媒介也逐漸成為大眾從日常生活中獲取信息的最為便捷的方式，傳媒文化的功能、方式、種類也相應地實現了多樣化。進入到新世紀以后，精神層面愈發為人們所重視，“傳媒文化”一再成為社會關注的焦點。但是，大眾傳媒產品的商品性質被過度看重，而文化產品的文化內涵卻被忽視。

在迎合受眾和市場的過程中，大眾傳媒從以往國家意識形態的喉舌與工具逐步轉變為大眾進行消遣娛樂的工具。大眾傳媒在轉型過程中所產生的偏差，使之從脫離現實的崇高落入純粹市場化的低俗乃至媚俗的境地，以至于出現了部分媒體誤導社會輿論的負面情形。

本文以電視節目為主要研究對象，試圖分析近年來某些大眾傳媒的問題與缺陷，著重呈現它們在關注受眾時所表現出來的過度娛樂化傾向、在迎合市場時所表現出來的過于低俗化傾向、在追求效應時所表現出來的虛假化傾向。雖然新媒體時代可以快速制造眾多媒體紅人，即所謂的“網紅”，然而惡搞、大話、人肉搜索等新媒體時代的伴生品又致使現代人無處逃循的窘境，而這正好體現了新媒體時代的文化癥候。

一、傳媒文化的市場化

在二十世紀八十年代中后期，通俗文化與大眾文化再度興起。進入到二十世紀九十年代以后，中國社會加快了市場經濟與商品經濟發展的步伐，大眾傳媒被迅速推入經濟發展的浪潮中，使得通俗文化獲得進一步發展。與此同時，消費文化在傳媒領域開始蔓延，并慢慢成為傳媒領域的新浪潮。將傳媒產業納入到市場經濟體系，建立起規模經濟、細分市場和消費群體，從而形成傳媒集團，這成為傳媒行業進行發展和改革的重要方向。經過有關部門多年的創新實踐和打擊違規行為之后，傳媒行業也開始傾向于市場，采取更為積極、主動的發展策略。在企業化、市場化、商品化的過程中，“獨立承包”“自負盈虧”“經濟效益”等在大眾傳媒轉型的過程中占據著突出地位。

道格拉斯·凱爾納在《媒體文化》一書中指出，“媒體文化”一方面“意味著文化產業的產品所具有的性質和形式（即文化）”，另一方面“也表明了它們的制作和發行的模式（即媒體技術和企業）”①。這就印證了上文提到的觀點，而且從這一角度來說傳媒文化實質上是在市場經濟體系下，將文化的傳播形式與媒介聯系在一起，帶著使命進行有效的傳播，這就使得傳媒文化與市場經濟、國家宣傳緊密結合。

自黨的十八大以來，習近平總書記就當前新聞輿論宣傳工作和以互聯網為支撐的新興媒體條件下的輿論引導與文化產業，進行了全面深刻的論述，傳遞出系統的新媒體思想，文化產業化因此被再次提上日程。新媒體產業勢必會引領媒體產業的未來發展潮流，部分傳統媒體行業將逐步顯露出衰弱乏力的發展態勢，而能夠及時迎合市場需求的媒體行業會繼續保持發展活力，文化內容必將成為媒體產業領域的核心競爭力之一。

現代文化的表現形式正在發生著日新月異的疾速變化，而“傳媒匯流”為文化傳播手段的更新換代提供了必要條件，一方面過去稀缺的媒體資源和傳輸資源出現了過剩的現象，另一方面優質文化內容短缺的問題卻日漸突出。如果沒有充實而豐富的內容，新聞產業將會成為毫無意義的空殼，這是身處在大眾文化消費時代的媒體必須認清的事實，而且它們需要以受眾樂于接受的方式來展現內容，從而取得良好的傳播效果和可觀的市場效益。

二、傳媒文化的娛樂化

一般認為，傳媒娛樂化源自新聞娛樂化，而新聞娛樂化以“軟新聞”為主要內容，強調新聞本身的故事性、趣味性和通俗性，追求懸疑、煽情、驚悚等能夠迅速刺激受眾感官的特質，從而增強新聞的吸引力。②

在美國學者尼爾·波茲曼的專著《娛樂至死》中提到，從印刷文化轉向電視文化的過程中，媒介文化就已經出現娛樂化和庸俗化的傾向。③由于電子媒介的發展，媒介的娛樂化、通俗化似乎是必然的，媒介文化本身所具有的開放性、市場性必將導致其娛樂性，甚至是媚俗化的傾向。在傳媒的市場理念中，傳媒機構扮演著經濟體制生產商的角色，而受眾則被定義為“消費者”，傳媒機構會根據受眾的喜好以及社會反響等多種因素有選擇地傳播信息。換句話說，受眾的需要主宰著傳媒信息的采集、制作與表達形式。

在這種情形下，傳媒文化難免會走向娛樂化，乃至媚俗化的道路。這種“娛樂至死”④的傳媒文化狂潮已經滲透到新媒體時代的每一個角落，本土化的“傳媒娛樂工業”紛紛涌現，如湖南衛視籌辦的、曾經風靡全國的《超級女聲》和《快樂男聲》兩檔選秀節目，近幾年該電視臺又推出了備受矚目的《爸爸去哪了》《我是歌手》。此外，江蘇衛視籌劃的大型相親節目《非誠勿擾》，浙江衛視攝制的《奔跑吧兄弟》《王牌對王牌》《中國好聲音》等，都是有著廣泛影響力和較高知名度的娛樂綜藝節目。這些娛樂綜藝節目可以主要分為兩大類，一類是通過當紅明星上演真人秀來吸引觀眾的眼球，另一類是通過給普通人提供一個展示自身才能的公共舞臺來幫助他們實現人生的轉變。但是我們不難發現許多選秀節目在走紅了一段時間以后便迎來收視率逐漸下降的局面，導致各大節目組頻繁更新娛樂節目的規則和樣式，造成娛樂節目接踵而至、令人應接不暇的狀況。這帶來了娛樂節目兩極分化的問題，大眾喜歡的娛樂節目可以獲得驚人的收視率，而大眾不感興趣的節目則走向停播的結局。

為了提高收視率，各大衛視馬不停蹄、想方設法地對娛樂節目進行創新、更新換代，甚至不惜以天價出場費請諸多大牌明星前來助陣。這種趨勢已經偏離了傳媒文化引導社會輿論的定位，而傳媒文化的娛樂化則持續威脅著社會歷史文化健康正常的傳承與發展。

三、傳媒文化的符號化

“符號化”是大眾傳媒和傳媒文化的必然選擇，體現著大眾傳媒和傳媒文化的生命力；如果沒有了符號化，大眾傳媒和傳媒文化的作用也就無從說起了。符號化是指大眾傳媒利用各種途徑或手段將傳媒符號提煉出來，使這些傳媒符號以更加形象、生動的方式呈現在大眾面前，進而實現某種文化的符號化和某類物品的品牌化。

從印刷媒介到互聯網絡，通過大眾傳媒傳播的文化信息日益呈現出形象化、通俗化和多元化的特點，一旦符號化正式產生，將很難改變這些文化信息在大眾心目中的印象。所以由很多商家利用媒介傳播，通過廣告、營銷等形式打造品牌，使其變為奢侈品牌，從而令商品的價格遠遠超過商品本身的價值，而消費者依然趨之若鶩。如蒂芙尼在2017年推出了一款純銀毛線球，售價高達87000人民幣。此外，蒂芙尼還推出了與普通商品并無多大差別的“生活藝術品”——筆筒1000美金、幾何三件套1300美金以及“紙杯”920元。意大利奢侈品牌Prada最近又推出了一款意大利制造的“曲別針”，外形、大小同普通的曲別針差別不大，只是在曲別針的一側印著“Prada Logo”的字樣，然而售價卻高達185美金。Supreme在2016年推出了印有“Supreme”的紅色磚頭，材質跟普通的磚頭差不多，售價卻高達40美金。盡管價格高昂，但是因為Supreme是全球知名品牌，這一品牌符號早已深深烙刻在消費者的腦海里，所以在Supreme門店正式發售當天，大量消費者前去排隊購買所謂的“至尊紅磚”，引得不少網友表示“貧窮限制了我的想象力”。

不僅是在商業方面，在新聞報道方面也同樣存在著符號化的現象。例如城管本是城市管理行政執法局的工作人員，然而由于新聞媒體在報道一系列城管與商販的矛盾糾紛中，過于強調弱勢群體的困難遭遇，在無意之中放大了城管和攤販之間的沖突，使得城管在受眾心中形成了“打人不見血”“砸搶攤販車”等負面形象，導致城管成為一個公務執法人員專事打砸搶的暴力標簽。長此以往，城管不出意料地陷入了“塔西佗陷阱”，而且自然而然地被符號化——不管城管工作人員在執法過程中做得是否正確，公眾都會認為他們是在進行暴力執法、褻瀆國家權力。

在上述媒體文化的癥候中，可以看出當今社會的某種病態：大眾享受著媒體文化制造的娛樂泡沫，媒體機構享受著媒體文化帶來的經濟效益，商家們享受著媒體文化營造的名牌效應。娛樂化是對個人價值的關注和肯定，市場化為傳播媒體帶來生存的必要經濟條件，符號化為媒體文化的興盛源源不斷地提供動力，但是過度的市場化、娛樂化、符號化同樣會帶來毀滅性的災難，給傳統文化和社會風向造成難以挽救的巨大損害。

因此，我們必須對媒介文化的娛樂化、市場化、符號化保持高度警惕，并且利用合理合法的措施對之進行有效的管控和引導，而不是沉浸在誘人的經濟效益和虛假的即時歡樂之中。

注釋：

①[美]道格拉斯·凱爾納. 丁寧譯.媒體文化[M].商務印書館，2004 . 60 .

②鄭根成.傳媒娛樂化的倫理反思[J].湖南師范大學社會科學學報，2006（2）.

③④[美]尼爾·波茲曼. 章艷譯.娛樂至死[M].廣西師范大學出版社，2004 .

作者簡介：王茜，塔里木大學人文學院傳媒系新聞與傳播專業2017級研究生；胡昌平，文學博士，塔里木大學人文學院副教授

編輯：長 青