媒體融合如何做好新聞輿論導(dǎo)向

【內(nèi)容提要】互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展改變了當(dāng)今時代的傳媒生態(tài)，使得輿論開始下移，傳統(tǒng)意義上的平民百姓也開始有了話語權(quán)，從而在客觀上形成了兩個輿論場。在這樣的媒介環(huán)境下，加快推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新媒體相結(jié)合，建設(shè)更為強(qiáng)大的融合媒體便成為首要問題。

【關(guān)鍵詞】媒體融合 輿論導(dǎo)向 報紙

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，媒體的格局也發(fā)生著重大改變，其輿論生態(tài)、傳播技術(shù)乃至于受眾對象都已經(jīng)發(fā)生了前所未有的變化，其改變與影響之大已經(jīng)超乎了想象，這些變化使當(dāng)前的媒體格局產(chǎn)生了深刻的調(diào)整與輿論生態(tài)的重大改變。2014年8月，《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》指出，要進(jìn)一步加快傳統(tǒng)媒體與新興媒體的深度融合。傳統(tǒng)紙媒要充分利用新媒體技術(shù)的創(chuàng)新傳播方式，在新興媒體領(lǐng)域掌握話語權(quán)，增強(qiáng)輿論引導(dǎo)力，實(shí)現(xiàn)自身轉(zhuǎn)型。

一、“報網(wǎng)融合”的現(xiàn)實(shí)背景與動因

（一）新媒體挑戰(zhàn)傳統(tǒng)媒體的話語權(quán)

在新媒體出現(xiàn)之前，無論是新聞報道還是在傳播官方聲音上面，傳統(tǒng)媒體尤其是報紙行業(yè)都處于第一傳播渠道的地位，但是隨著近些年來互聯(lián)網(wǎng)科技的不斷發(fā)展，新媒體的迅速興起以及普及，使得話語權(quán)開始下放，普通受眾也開始擁有話語權(quán)，使得互聯(lián)網(wǎng)新興媒體儼然成為了公眾輿論集聚的平臺。在國內(nèi)，微博與微信的普及也使得“廣場效應(yīng)”與“客廳效應(yīng)”極大地滿足了受眾在公眾場合討論的需求，它們的出現(xiàn)徹底地改變了受眾獲取信息的方式，受眾不再是信息的受體，更成為信息的傳播者乃至于信息的源頭。盡管傳統(tǒng)媒體也在社交平臺上開設(shè)了官方賬號，但是其仍舊無法收回其失去的領(lǐng)地。

（二）轉(zhuǎn)型意識淡薄

媒體本應(yīng)是時代的先驅(qū)者，但是從目前來看，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)陷入了某種發(fā)展的困境，這種困境不僅僅體現(xiàn)在報紙的發(fā)行量、廣告額上面，甚至很多在傳統(tǒng)媒體多年的從業(yè)者都紛紛跳槽轉(zhuǎn)行。在報業(yè)“日薄西山”的今天，很多傳統(tǒng)新聞媒體的從業(yè)者也自鄙為“新聞民工”，喪失了對新聞從業(yè)者的忠誠度與身份的認(rèn)同感。面對新媒體發(fā)展日新月異，對傳統(tǒng)媒體生存發(fā)展帶來的壓力，實(shí)施全媒體戰(zhàn)略，推動媒體融合發(fā)展，成為眾多傳統(tǒng)媒體突圍的方向。

（三）網(wǎng)站重復(fù)建設(shè)

互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入中國已近三十個年頭，傳統(tǒng)媒體創(chuàng)辦新聞網(wǎng)站也已經(jīng)有20年的歷史，但是由于長期對于網(wǎng)站建設(shè)的不重視，很多報業(yè)的新聞網(wǎng)站都存在大量重復(fù)建設(shè)的現(xiàn)象，能成為其“拳頭產(chǎn)品”“現(xiàn)象級產(chǎn)品”少之又少，多是其紙媒的副產(chǎn)品，或者是其報紙內(nèi)容的電子版。有的報業(yè)集團(tuán)，旗下幾乎每個報刊都有自己相應(yīng)的網(wǎng)站，大多數(shù)網(wǎng)站影響力效果不佳，缺乏真正的影響力與市場競爭力，其用戶體驗(yàn)差也是很大的一個原因。

二、新常態(tài)下的輿論特征

在新媒體極速發(fā)展的時代，各類信息的傳播發(fā)展方式也越來越多樣化，它給公眾更多的話語權(quán)，讓話語權(quán)直接下移下放，使上至官方媒體下至升斗小民都有了說話的權(quán)利，發(fā)表自己看法、意見的平臺，而這樣的環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體“至高無上”的輿論權(quán)力自然也會隨之發(fā)生變化，一方面官方媒體的主流言論受到了非常大的沖擊，信息不再通過單一的途徑傳播，互聯(lián)網(wǎng)低成本的傳播方式更受到大眾的喜歡，而自媒體、新媒體生產(chǎn)新聞內(nèi)容的快捷程度又非常高效，從而對于公眾的輿論影響更大。另一方面，新聞內(nèi)容的傳播從傳統(tǒng)的單一傳播變成了多元化的傳播，信息不再是從單一的一個方向傳播出來，它的傳播不僅僅有傳統(tǒng)上的媒體從業(yè)者，更有來自于各個方面的廣大群眾，由于其立場、地位的不同，他們所傳播出來的新聞的價值觀、信息訴求也是不同的，這也是當(dāng)前輿論呈現(xiàn)出多元化的一個極為重要的原因——傳播主體的多元化。當(dāng)然，多元化的傳播途徑與主體也使得當(dāng)下的輿論內(nèi)容越來越豐富，他們擁有著不同的群體，不同的平臺，在同樣的載體——互聯(lián)網(wǎng)之下，各種輿論信息交匯，給傳統(tǒng)的輿論觀帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。在互聯(lián)網(wǎng)的背景之下，各種信息的傳播速度極快，這就給公眾媒介的素養(yǎng)提出了更高的要求。網(wǎng)友對各類的話題都非常感興趣，其敏感度也很高，但是由于很多言論未得到客觀分析，再加上受眾的故意曲解，往往會造成在短時期內(nèi)快速傳播有誤的信息，給大眾帶來錯誤的影響。誠然大眾在短時間之內(nèi)關(guān)注之后，其敏感度與注意力就會迅速轉(zhuǎn)移，但是這種特點(diǎn)依然會被某些組織所利用，從而帶來不良的社會輿論。

三、實(shí)現(xiàn)媒體融合與輿論導(dǎo)向的統(tǒng)一

（一）加快媒體融合，重視輿論工作新陣地

習(xí)近平總書記多次強(qiáng)調(diào)，讀者在哪里，受眾就在哪里，宣傳報道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點(diǎn)和落腳點(diǎn)就要放在那里。2016年，很多紙媒告別傳統(tǒng)方式上的運(yùn)營，改為線上統(tǒng)一運(yùn)營，《九江晨報》通過APP每天推送新聞；《都市周報》開始在“朋友圈”中和大家見面。當(dāng)前，很多傳統(tǒng)紙媒都開始主動擁抱新媒體，順勢而為，積極努力地探索新媒體的融合之路。固然，在新媒體的融合當(dāng)中，各種媒體的融合之勢造成了輿論表達(dá)上面的不少亂象，但這些現(xiàn)象更說明了新媒體需要正確的輿論引導(dǎo)。以《漯河日報》為例，它將新媒體的“快”與黨報的“權(quán)威性”相結(jié)合，在APP客戶端突出新媒體的“快”，記者對采訪到的信息及時發(fā)布，但仍以傳統(tǒng)黨報媒體的“權(quán)威性”作為后盾，保障信息的可信性。

（二）培養(yǎng)復(fù)合型的融媒體采編人才

在媒體融合的環(huán)境下，最重要的就是要形成全媒體的采編形態(tài)，與傳統(tǒng)的媒體要求的專業(yè)素質(zhì)相比，融媒體除了要求采編人員具備傳統(tǒng)的采編能力之外，還需要其擁有設(shè)計、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及全媒體的報道能力。這就需要傳統(tǒng)的報業(yè)要改變用人的機(jī)制，改革當(dāng)前的將傳統(tǒng)媒體與新媒體分庭抗禮的方式，一方面要培養(yǎng)熟悉新媒體的人員，要積極對傳統(tǒng)媒體從業(yè)者進(jìn)行新媒體業(yè)務(wù)的培訓(xùn)，另一方面還要對新招聘的新媒體人員培養(yǎng)起對新聞信息的了解，使他們能夠了解與把握當(dāng)下融合媒體的趨勢，掌握其動向，充分了解融媒體的業(yè)務(wù)，整合兩者的途徑與動向，通過這種新興媒體的傳播方式，取得1+1>2的效果。

（三）創(chuàng)新表達(dá)，打造媒體集群

為了適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)的傳播的視頻化、社交化、互動化的趨勢，創(chuàng)新表達(dá)，運(yùn)用圖文、動漫、圖表、視頻、H5等各種傳播方式，滿足用戶多樣化的需求，將傳統(tǒng)媒體的單一化的傳播手段變得多元化，豐富了傳播內(nèi)容，使之更具有感染力與吸引力。以《江西日報》為例，作為全國推行的“一省一報”的試點(diǎn)省份之一，其移動客戶端的下載用戶超過100萬，手機(jī)報的用戶超過400萬，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了傳統(tǒng)媒體時代的訂閱量。實(shí)踐已經(jīng)證明，將傳統(tǒng)媒體與新媒體進(jìn)行深度的融合能夠切實(shí)推進(jìn)媒體的核心競爭力發(fā)生變化，它打破了傳統(tǒng)意義上媒體的單一性，能夠使媒體在時間、空間上的表現(xiàn)都受到擴(kuò)展與延伸，又保持了傳統(tǒng)媒體的公信力與權(quán)威性的優(yōu)勢，不僅提高了新聞的時效性，還擴(kuò)展了媒體的覆蓋面與影響力，節(jié)約了資源，豐富了用戶的選擇。

四、結(jié)語

在當(dāng)下時代，新媒體的極速發(fā)展使得傳統(tǒng)媒體受到了極大地影響。面對新形勢、新業(yè)態(tài)，必須與時俱進(jìn)，在針對性與實(shí)效性上著眼著力，否則難免效果不佳。必須創(chuàng)新新聞輿論工作的理念、內(nèi)容、體裁、形式、方法、手段、業(yè)態(tài)、體制、機(jī)制，適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢，突出媒體特色，精準(zhǔn)定位受眾，形成全方位多層次多聲部的主流輿論矩陣，加快構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局，切實(shí)提高黨的新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力。

【本文為內(nèi)蒙古自治區(qū)教育科學(xué)研究“十三五”規(guī)劃課題，“新媒體視閾下高職院校培養(yǎng)和踐行社會主義價值觀實(shí)證研究”（NZJGH2017053）階段成果】

作者簡介：賈永強(qiáng)，內(nèi)蒙古日報社辦公室副主任，主任記者

編輯：長 青