文化海外推廣切忌拔苗助長（熱點熱評）

何輝

最近，有關(guān)偶像歌手吳亦凡粉絲“刷榜”的新聞引發(fā)了廣泛的關(guān)注。他的一張說唱風(fēng)格的英文專輯在美國iTunes上架，其中的七首歌進(jìn)入單曲熱度榜前十名，但很多外國網(wǎng)友感到驚訝，因為他們并不知道這個吳亦凡是何許人。由此引發(fā)了關(guān)于吳亦凡粉絲“刷榜”的質(zhì)疑。在筆者看來，通過這件事我們不僅需要思考商業(yè)推廣誠信原則應(yīng)持何標(biāo)準(zhǔn)，更需要思考中國今后如何更好地推進(jìn)文化海外傳播。

商業(yè)推廣即便借助“粉絲團(tuán)”和社交媒體等互聯(lián)網(wǎng)傳播途徑，也不該損害商業(yè)誠信原則。近年來，中國的“粉絲文化”嚴(yán)重地被商業(yè)利益驅(qū)動，已經(jīng)危及商業(yè)推廣的誠信原則。特別是進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代，社交媒體的興起大大改變了商業(yè)的推廣方式。個體消費者的傳播權(quán)力大增，由此也產(chǎn)生了傳播權(quán)力從大眾媒體向社交媒體甚至個體大量轉(zhuǎn)移的趨勢。廣告?zhèn)鞑ケ淮罅糠菑V告?zhèn)鞑ナ侄翁娲Ｅ枷竦摹胺劢z團(tuán)”，除了是一個亞文化群體，實際上也是一個具有一定傳播權(quán)力和消費實力的群體。如果“粉絲”主動為吳亦凡“買榜”，這可以理解（盡管不值得社會鼓勵），但是如果商業(yè)資本介入進(jìn)行隱性操縱，則無疑有損商業(yè)誠信原則，因為這可能誤導(dǎo)消費者。這一點值得企業(yè)警惕。

事實上，這次吳亦凡粉絲“刷榜”一事也提醒了我們，中國文化在向海外傳播時，不能急于求成。近年來，中國大力推行文化走出去戰(zhàn)略，其中不乏通過商業(yè)手段進(jìn)行推廣的成功案例。盡管在當(dāng)代利用商業(yè)手段推廣文化產(chǎn)品是一種有效方式，但是，中國文化要真正被世界人民所接受并喜愛，絕不是僅僅靠商業(yè)推廣就能做到的。在漫長的歷史發(fā)展過程中，中國文化通過各種方式向外傳播，而海外人士也通過各種途徑、各種方式認(rèn)知并傳播中國文化。比如，13世紀(jì)的馬可·波羅、后來的利瑪竇、歐洲啟蒙時代的孟德斯鳩和伏爾泰，以及再后來的黑格爾等人都深刻地影響了西方人對中國的認(rèn)知。他們的著作里關(guān)于中國文化的內(nèi)容，有的已經(jīng)被淡忘，有的卻經(jīng)過歷史淘洗被西方人所熟知。當(dāng)代西方人對中國文化的認(rèn)知，可以說是建立在歷史傳承基礎(chǔ)之上的。

正因為如此，熊貓、故宮、長城、孔子等中國的事物和人物會逐漸變?yōu)椤爸袊枴保M管它們本身已成為“刻板印象”的一部分，但確實也是當(dāng)代西方人了解中國的重要紐帶。除了這些“中國符號”，在中國文化豐富多彩的內(nèi)容中，對西方人產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響的部分，正是通過“歷史大河”的沖篩，在西方人思想與認(rèn)知的“河床”上積淀下來的那部分文化內(nèi)容。中國文化自然也可以通過現(xiàn)代傳播影響世界，但是作為歷史進(jìn)程的一個階段，同樣需要有一個過程。真正有深遠(yuǎn)影響的文化和思想，不一定是以流行程度為標(biāo)準(zhǔn)的，也不是靠金錢就能堆積起來的。所以，中國在進(jìn)行文化的海外推廣時，一方面不該將文化產(chǎn)品的影響等同于中國文化的影響；另一方面也應(yīng)尊重商業(yè)誠信原則，決不該“拔苗助長”中國文化的海外影響，更要防止出現(xiàn)“假、大、空”的文化虛熱。

真正好的文化產(chǎn)品，不能光靠“粉絲團(tuán)”追捧，更不該通過破壞商業(yè)誠信原則去爭取成功。一個國家的文化要產(chǎn)生真正有價值的影響，也不能簡單寄希望于它的流行程度。真正的文化，關(guān)乎人們的思想觀念、道德準(zhǔn)則，關(guān)乎人們對于“什么是對的”“什么是錯的”等一些最基本的問題的判斷。真正深入人心的文化，一定是真正打動人心、刻畫思想的文化?！?/p>

（作者是北京外國語大學(xué)歷史語言與戰(zhàn)略傳播研究所所長）