特寶兒打造電商爆品“五部曲”

本刊記者 陳 誠(chéng)

志于道，時(shí)乃功。電商大促將至，又到了各大玩企的大考之時(shí)。

提到前三季度電商玩具的爆品，除了聲光安撫海馬、樂(lè)高積木及國(guó)內(nèi)的磁力片系列外，特寶兒的年度新品趣味滑翔車以矯健的姿態(tài)跑出市場(chǎng)，活躍于多個(gè)電商排行榜之中。據(jù)最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，特寶兒的趣味滑翔車在天貓官方旗艦店月銷量在1萬(wàn)套以上，全網(wǎng)月銷量4萬(wàn)余套，電商平臺(tái)以及線下渠道整年銷售量累計(jì)突破60萬(wàn)套。以此發(fā)展銷量，該產(chǎn)品有望在“雙11”期間迎來(lái)銷售量快速增長(zhǎng)的爆發(fā)期。

在業(yè)內(nèi)新品熱衷追逐智能、動(dòng)漫IP等新潮元素時(shí)，特寶兒如何將傳統(tǒng)的滑翔車品類中打造出電商爆品？在“大戰(zhàn)”前夕，筆者采訪了奧光動(dòng)漫股份有限公司副總裁黃孔錫，請(qǐng)他解構(gòu)特寶兒趣味滑翔車成為爆品的“五部曲”。

爆品“五部曲”

第一，定位消費(fèi)群體，進(jìn)行大數(shù)據(jù)畫(huà)像。特寶兒作為源自歐洲設(shè)計(jì)的益智玩具品牌，目前電商平臺(tái)主流的購(gòu)買人群主要是在25歲～35歲的年輕女性群體，這類群體為年輕時(shí)尚、具有較高消費(fèi)能力的媽媽，追求品質(zhì)感，在對(duì)玩具的選擇上，更注重益智性、藝術(shù)性、娛樂(lè)性、安全性。

第二，根據(jù)電商需求進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。在收集主流客戶群的特性及偏好后，趣味滑翔車在外觀設(shè)計(jì)上，拋棄市場(chǎng)流行的馬卡龍色，使用國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)色；在造型上打破傳統(tǒng)，采用了立體式的四層多彩塑軌跑道；在功能上面，特別增加了集發(fā)車和收納于一體的停車場(chǎng)設(shè)計(jì)；出于安全性的考慮，產(chǎn)品底部采用了厚實(shí)的木材打底，支撐四層軌道，讓整體更穩(wěn)當(dāng)，不易翻倒。

第三，產(chǎn)品投入電商試水。在進(jìn)行小范圍的新品試玩后，利用網(wǎng)絡(luò)覆蓋面廣、信息反饋迅速的特點(diǎn)，趣味滑翔車首先公開(kāi)在電商渠道上進(jìn)行銷售。待收到終端市場(chǎng)的正面反饋后，公司才進(jìn)行大規(guī)模量產(chǎn)，并開(kāi)始在全國(guó)線下門(mén)店上架。

第四，拓寬盈利產(chǎn)品線，打造豐富的價(jià)格體系。價(jià)格是電商消費(fèi)者最敏感的因素，不少同行選擇打造電商特供款，以“降級(jí)”謀求更大利潤(rùn)。而趣味滑翔車則保持線上線下一致的價(jià)格體系，采用“升級(jí)”策略拓寬產(chǎn)品線。在趣味滑翔車引爆市場(chǎng)后，推出六軌競(jìng)速滑翔車、競(jìng)速賽車滑翔車等新品打造出適合不同消費(fèi)者需求的價(jià)格體系。

第五，針對(duì)客戶進(jìn)行精準(zhǔn)推廣。除了自媒體矩陣外，特寶兒根據(jù)細(xì)分客戶群，有選擇有重點(diǎn)地與母嬰社區(qū)、育兒論壇、親子社群、線上母嬰媒體、網(wǎng)紅直播平臺(tái)等進(jìn)行合作推廣。同時(shí)，公司建立母嬰微信群，提供一個(gè)育兒交流、情感互動(dòng)的親子平臺(tái)，并用于新品發(fā)布及體驗(yàn)反饋。

欲顯身手雙十一

對(duì)于接踵而至的電商大戰(zhàn)，黃孔錫透露，“雙11”大促中，特寶兒策劃了聯(lián)合品牌活動(dòng)，屆時(shí)特寶兒將聯(lián)合11個(gè)包括服裝、幼教類別等母嬰用品品牌進(jìn)行資源的共享和推廣，同時(shí)在媒體端、微信端、微博端等進(jìn)行“雙11”品牌的宣傳。在促銷手段上，公司已制定包括滿贈(zèng)、滿減、限時(shí)秒殺、抽獎(jiǎng)以及贈(zèng)送特寶兒定制的贈(zèng)品等措施，力求在活動(dòng)中取得佳績(jī)。

大浪淘沙，始見(jiàn)真金。縱然每逢行情節(jié)點(diǎn)，電商玩具市場(chǎng)總有“黑馬”跑出，但唯獨(dú)平常夯實(shí)基礎(chǔ)，有穩(wěn)定銷量的產(chǎn)品，才能在潮漲潮落中屹立不倒，成為市場(chǎng)真正的爆品。對(duì)于前三季度表現(xiàn)良好的特寶兒來(lái)說(shuō)，“雙11”既是檢測(cè)其爆品的試金石，也將是其長(zhǎng)袖善舞的大平臺(tái)。