商業銀行客戶關系管理系統的設計與應用

劉金梅，畢英蓉

（山東省農村信用社聯合社，濟南 250014）

1 引言

客戶關系管理系統（Customer Relationship Management），是商業銀行利用現代化技術手段管理客戶關系的自動化管理系統。各家商業銀行希望通過客戶關系管理系統獲取客戶不斷變化的需求，提升服務質量和產品質量，增加市場份額，因此對于客戶關系管理系統的設計和應用也各不相同。商業銀行只有在客戶關系管理系統上全力創新和完善，才可能進一步實現更高價值，躋身行業領域之首，總之，客戶關系管理系統設計與實現的進一步探究對商業銀行發展具有指導性意義[1]。

2 客戶關系管理系統在商業銀行的應用

（1）客戶數據信息管理。客戶關系管理系統整合各業務系統客戶數據信息，將不同業務系統同一客戶信息進行歸并處理，形成客戶信息全方位展示，以便客戶經理對客戶進行深入了解，從而實現全面的選擇以及區分客戶，根據客戶不同的消費習慣，向其提供更加令人滿意的產品及服務[2]。

（2）客戶分類分級管理。客戶關系管理系統通過統籌考慮客戶資產、渠道業務量、貢獻度等多重因素，通過模型科學確定客戶的分類分級標準，對客戶進行不同等級的區分（如普通級、黃金級、白金級、鉆石級），定期篩選出優質客戶，長期與客戶保持良好的溝通，對其提供差別化服務，有助于商業銀行有限資源的合理分配[3]。

（3）客戶資源分配管理。客戶關系管理系統針對系統內未分配的客戶，根據業務需求采用自上而下逐級分配的模式，通過日終批量或者手工分配兩種方式下放給相應的客戶經理；針對系統內已分配的客戶，通過手工方式可以將客戶進行自下而上逐級上收后重新分配，從而形成客戶經理與客戶之間的“一對一”服務，充分利用了商業銀行的客戶資源[4]。

（4）客戶統計分析管理。客戶關系管理系統根據各層級（省、市、縣、營業機構等）權限對轄內客戶進行統計分析，形成具有鮮明對比的相關報表數據，為高級管理人員結合商業銀行發展規劃，進行決策分析、產品營銷以及營銷策略的調整提供數據支持。

3 客戶關系管理系統架構設計

客戶關系管理系統遵循架構和功能分層的原則，按照應用職能劃分前、后端系統功能，其中前端應用體現平臺特征，通過基礎開發框架進行應用功能開發，用戶、機構、功能權限通過統一身份驗證進行管理；后端通過定義不同的數據層，如貼源層、標準層、匯總層等，分層進行數據模型的信息整合、指標匯總。系統總體架構描述如下：

（1）數據源。客戶關系管理系統數據通過DataStage集群方式，直接從操作型數據存儲（ODS）系統數據庫將上游各業務系統數據抽取到客戶關系管理系統數據庫中。基礎數據包括：客戶、賬戶、機構、產品以及各業務系統簽約、交易信息等。

（2）數據服務層。客戶關系管理系統數據庫分為分析型數據庫（ACRM）和操作型數據庫（OCRM）。其中，ACRM主要用于存儲客戶基礎信息，以及按照賬戶、機構、客戶、客戶經理等維度進行分析匯總的業務數據；OCRM主要用于存儲系統用戶日常操作和管理客戶的數據，如手工補錄客戶補充信息、制定營銷活動、設置提醒信息等。ACRM數據庫與OCRM數據通過日終批量的方式進行客戶信息、客戶分配信息等數據同步。

（3）應用功能層。通過客戶基礎信息的整合、業務數據的加工匯總，客戶關系管理系統為客戶經理、高級管理人員提供的前臺功能包括客戶管理、營銷管理、產品管理、報表管理、服務管理、工作臺管理、客戶經理管理等模塊。同時，客戶關系管理系統為系統管理人員提供用戶管理、機構管理、角色管理、權限管理、參數管理等功能，為參數管理人員提供參數管理功能。

（4）登錄渠道。客戶關系管理系統采用B/S（Browser/Server）架構體系設計，系統用戶通過瀏覽器登錄系統后進行相應權限的前臺功能操作，也可通過移動手持設備登錄系統，實施客戶信息查詢與維護、產品查詢、營銷活動管理等功能。

圖1 客戶關系管理系統總體架構

4 客戶關系管理系統在應用過程中存在的問題

（1）客戶信息準確性無法保證。由于各業務系統相對獨立，客戶數據分散，客戶關系管理系統需整合各渠道信息，將不同業務系統同一客戶信息進行歸并整合，在歸并整合過程中存在多個系統中客戶信息不一致，但實為同一位客戶的情況，須針對該情況設置客戶合并以及信息覆蓋規則，無法確保客戶信息的準確性。

（2）客戶服務模式較為單一。客戶關系管理系統主要以前臺視圖、統計報表等方式呈現給客戶經理，展現方式較為單一，客戶經理獲取客戶相關信息后，通常采用發送營銷短信或者撥打拜訪電話等方式維系客戶，向客戶提供的服務模式有限。（3）缺乏客戶全流程管理。客戶關系管理系統缺少客戶全流程管理，客戶信息錄入系統后，因未及時開展客戶回訪或者客戶經理工作調整等原因，導致系統內保存的客戶信息越來越失真，最后導致系統中的信息無效，不利于客戶信息查詢、數據分析及營銷活動的開展。

5 客戶關系管理系統應用的優化策略

為保證客戶關系管理系統最大程度發揮自身的作用，針對系統應用過程中存在的主要問題，商業銀行必須采取相應的優化措施。

（1）客戶信息統一管理。目前商業銀行普遍采用“豎井式”構建業務系統，各系統之間客戶信息互不同步、資源難以共享，給客戶關系管理系統進行數據分析和數據挖掘造成極大困難，需要建立全行級ECIF（Enterprise Customer Information Facility）對商業銀行的客戶信息進行整合，形成集中、全面的客戶信息。

（2）客戶信息充分運用。依據客戶關系管理系統加工匯總的客戶評級數據，結合各種外部數據源，可建立客戶風險畫像，對不同信用級別的客戶采取不同的定價策略；對潛在貸款客戶提供預授信額度的試算，方便后期業務營銷，對已放款客戶的貸后情況進行實時分析，區分高、中、低風險客戶，進行預警提示；根據客戶業務變動情況、交易頻次、交易時間等多種綜合因素，對客戶的流失情況進行分析和綜合預測，判斷潛在流失客戶，增加營銷力度，采取有效措施，最大程度挽回客戶。

（3）客戶回訪精準營銷。依賴人工去回訪客戶，會存在各式各樣的局限性，將客戶關系管理系統與呼叫中心系統相關聯，一方面客戶可以通過語音提示自助完成各項查詢操作；另一方面客戶還可以選擇人工服務，客服人員通過客戶關系管理系統查詢到該客戶的相關資料、業務信息，通過將電話轉接至該客戶的私人客戶經理處，由該客戶經理結合客戶實際情況，提供更加全方位的金融服務。

6 結束語

客戶關系管理系統在提高商業銀行整體服務水平、降低客戶營銷成本的同時，在實際應用過程仍存在優化完善的可行性，需要商業銀行改變將其僅僅定位為管理系統的傳統理念，將客戶關系管理與銀行運營模式、經營理念相結合，為不同類型客戶制定更有針對性的服務策略，從而增加客戶粘性，創造出更大的經濟效益。