知識(shí)付費(fèi)發(fā)展現(xiàn)狀及未來(lái)發(fā)展策略探析

倪敏

摘 要 文章首先對(duì)知識(shí)付費(fèi)的發(fā)展歷程進(jìn)行了簡(jiǎn)要概述；隨后，分析了知識(shí)付費(fèi)的發(fā)展現(xiàn)狀，著重探究了知識(shí)付費(fèi)中存在的一些問(wèn)題；最后，在總結(jié)前文的基礎(chǔ)上，全面論證了知識(shí)付費(fèi)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，希望能為該領(lǐng)域關(guān)注者提供有益參考。

關(guān)鍵詞 知識(shí)付費(fèi)；商業(yè)模式；用戶信用；知識(shí)評(píng)價(jià)

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2018）221-0131-02

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展和人們生活水平的提高，通過(guò)付費(fèi)形式購(gòu)買(mǎi)更優(yōu)質(zhì)、更精準(zhǔn)的知識(shí)產(chǎn)品和服務(wù)變得越來(lái)越普遍，希望大家借此方式不斷學(xué)習(xí)、提升自我，以適應(yīng)日新月異的技術(shù)發(fā)展和時(shí)代變化。與此同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展持續(xù)推動(dòng)并創(chuàng)造了多樣化的知識(shí)獲取渠道，加上移動(dòng)支付手段的便捷方便和日益普及，使得知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)近年來(lái)發(fā)展迅猛，并獲得了廣大消費(fèi)者和相關(guān)領(lǐng)域工作人員的極大關(guān)注。

1 知識(shí)付費(fèi)發(fā)展歷程與現(xiàn)狀

1.1 萌芽階段

信息社會(huì)發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)產(chǎn)生全方位影響，知識(shí)付費(fèi)作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代知識(shí)經(jīng)濟(jì)的重要表現(xiàn)形式，已初現(xiàn)端倪。自從2013年，羅振宇在《羅輯思維》當(dāng)中率先推出會(huì)員制模式，知識(shí)付費(fèi)的雛形得以出現(xiàn)。隨后一年之內(nèi)，各種不同形式的付費(fèi)閱讀模式與付費(fèi)贊賞模式等，都相繼誕生。自此，知識(shí)付費(fèi)進(jìn)入到萌芽時(shí)期。在這一階段的很多App專欄當(dāng)中，也出現(xiàn)了一些用戶開(kāi)始自主嘗試知識(shí)付費(fèi)的模式，比如在知乎平臺(tái)上出現(xiàn)了自愿掃二維碼付費(fèi)的模式。此外，付費(fèi)分享以及付費(fèi)微信群等，也都逐漸形成規(guī)模，一些小眾的知識(shí)付費(fèi)App也漸漸介入到了主流市場(chǎng)當(dāng)中[1]。

1.2 百花齊放與百家爭(zhēng)鳴階段

2016年被稱為“知識(shí)付費(fèi)元年”，這一年，知識(shí)付費(fèi)迎來(lái)了全新的發(fā)展。以知乎、喜馬拉雅FM、分答等作為典型代表的新型知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)得到了越來(lái)越多人的關(guān)注。自此開(kāi)始，知識(shí)付費(fèi)開(kāi)始真正進(jìn)入正規(guī)化的發(fā)展階段，大家在平臺(tái)的現(xiàn)代化建設(shè)與管理過(guò)程中，相互學(xué)習(xí)和借鑒，共同推動(dòng)了我國(guó)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的迅猛發(fā)展。根據(jù)相關(guān)領(lǐng)域調(diào)查和研究可以看出，在這一時(shí)期，知識(shí)付費(fèi)進(jìn)入到百花齊放與百家爭(zhēng)鳴的階段，主要是因?yàn)橹R(shí)內(nèi)容的生產(chǎn)者和平臺(tái)，已經(jīng)擁有了相對(duì)穩(wěn)定的粉絲用戶群體，他們?cè)敢馔ㄟ^(guò)付費(fèi)的方式，享受優(yōu)質(zhì)的知識(shí)服務(wù)。

此外，在這一時(shí)期，自媒體平臺(tái)也在更為穩(wěn)定、成熟地發(fā)展，在線付費(fèi)模式逐漸完善，為用戶在線便捷支付并享受知識(shí)服務(wù)提供了便利。目前，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的用戶中，中產(chǎn)階級(jí)占據(jù)的比例較大。中產(chǎn)階級(jí)在長(zhǎng)期的生活與工作壓力環(huán)境中，焦慮情緒無(wú)處排解，遇到的問(wèn)題也無(wú)法尋求合理的解答，加上人們的消費(fèi)能力不斷提高、消費(fèi)觀念不斷升級(jí)，這些因素都在一定程度上助推了知識(shí)付費(fèi)的發(fā)展。

2 知識(shí)付費(fèi)發(fā)展存在的主要問(wèn)題

2.1 付費(fèi)基礎(chǔ)不牢固

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展所帶來(lái)的第一項(xiàng)好處就是，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境當(dāng)中，存在著大量的免費(fèi)知識(shí)。知識(shí)免費(fèi)可以對(duì)用戶起到良好的吸引效果，但在長(zhǎng)期發(fā)展中，人們對(duì)于免費(fèi)且唾手可得的知識(shí)并不會(huì)認(rèn)真對(duì)待。同時(shí)，此種發(fā)展模式下，大部分用戶都習(xí)慣于享受免費(fèi)得到的知識(shí)，并沒(méi)有廣泛地形成知識(shí)付費(fèi)的消費(fèi)習(xí)慣。知識(shí)付費(fèi)在群眾中的基礎(chǔ)不牢固，突然進(jìn)入到知識(shí)付費(fèi)模式，難免會(huì)有一部分群體出現(xiàn)抵觸的情緒[2]。

2.2 輕知識(shí)化特征明顯

根據(jù)企鵝智酷調(diào)查的數(shù)據(jù)可以看出，目前知識(shí)付費(fèi)的用戶在內(nèi)容的選擇方面，重點(diǎn)關(guān)注的是提高工作效率或者提高收入的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)等內(nèi)容，這些占據(jù)了全部知識(shí)付費(fèi)比例的60%以上。其次，職業(yè)與學(xué)業(yè)的選擇與發(fā)展方面，占據(jù)的比例接近40%。知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容中，用戶的偏好具有明顯的功利性特征。社會(huì)公眾期望通過(guò)知識(shí)付費(fèi)就能獲取可以實(shí)現(xiàn)自我發(fā)展甚至是全面提升的內(nèi)容，沒(méi)有正視知識(shí)付費(fèi)的功能，而是期望通過(guò)快餐式的消費(fèi)行為，掩蓋焦慮情緒，輕知識(shí)化特征明顯。

2.3 管理服務(wù)不完善

如今，知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)還存在著一些明顯的不確定性，各大平臺(tái)大多屬于創(chuàng)業(yè)初期，其管理運(yùn)營(yíng)水平、服務(wù)質(zhì)量、持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展能力等，難以保障。在這一過(guò)程中，涉及知識(shí)付費(fèi)的供給客戶端和消費(fèi)群體，各項(xiàng)行為都會(huì)受到阻礙。比如，消費(fèi)群體對(duì)于付費(fèi)知識(shí)當(dāng)中的頭部?jī)?nèi)容更為關(guān)注，對(duì)于其中存在的長(zhǎng)尾知識(shí)，會(huì)選擇性忽視。知識(shí)付費(fèi)的管理模式中，還存在著較大的數(shù)字鴻溝，如若不能進(jìn)行有效管理，不利于拉近和用戶之間的距離。

3 知識(shí)付費(fèi)未來(lái)發(fā)展策略探析

如今，知識(shí)付費(fèi)正處于發(fā)展壯大的關(guān)鍵時(shí)期，同時(shí)也存在著不少問(wèn)題。在未來(lái)的發(fā)展階段，要針對(duì)性地采取有效策略和措施，讓知識(shí)付費(fèi)在正確的發(fā)展路徑上穩(wěn)步前行。

3.1 堅(jiān)持提供優(yōu)質(zhì)知識(shí)內(nèi)容

優(yōu)質(zhì)的知識(shí)內(nèi)容，并不是局限于幫助個(gè)體解決生活和工作中的細(xì)小問(wèn)題，而是能從宏觀的角度，幫助用戶樹(shù)立正確的世界觀、人生觀和價(jià)值觀，以此更好地指導(dǎo)生活。知識(shí)付費(fèi)從萌芽階段進(jìn)入百花齊放、百家爭(zhēng)鳴時(shí)期，先后出現(xiàn)了爆炸式發(fā)展和免費(fèi)停更兩種極端情況。

伴隨著知識(shí)付費(fèi)體系的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境當(dāng)中用戶的消費(fèi)行為和消費(fèi)模式也在逐漸發(fā)生著改變。人們付出了一定的金錢(qián)，就期望付費(fèi)的知識(shí)能夠充分地滿足自己的消費(fèi)預(yù)期，甚至達(dá)到物超所值的效果。用戶對(duì)于知識(shí)付費(fèi)的內(nèi)容要求變得相對(duì)苛刻，這在一定程度上更加提醒從業(yè)者，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)未來(lái)的發(fā)展需要以優(yōu)質(zhì)的知識(shí)內(nèi)容取勝。通過(guò)為用戶提供更多高品質(zhì)的知識(shí)內(nèi)容，可以最大限度地吸引和留住用戶群體，提高用戶的黏性，推動(dòng)平臺(tái)的發(fā)展。比如，“樊登讀書(shū)會(huì)”就通過(guò)多種不同的閱讀付費(fèi)內(nèi)容，為用戶提供在線閱讀、小專業(yè)課程等優(yōu)質(zhì)的知識(shí)服務(wù)。目前，該平臺(tái)在發(fā)展的過(guò)程中，已經(jīng)能夠基本滿足不同閱讀偏好用戶的需求，通過(guò)知識(shí)陪伴服務(wù)的管理模式，優(yōu)化了用戶在平臺(tái)中的消費(fèi)和使用體驗(yàn)。

3.2 完善知識(shí)付費(fèi)商業(yè)模式

知識(shí)付費(fèi)服務(wù)的商業(yè)模式大致可以分為產(chǎn)品模式、服務(wù)模式與社群模式。對(duì)于知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的發(fā)展來(lái)說(shuō)，不僅要重視生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，同時(shí)還要重點(diǎn)關(guān)注知識(shí)付費(fèi)商業(yè)模式的規(guī)劃和完善。相關(guān)領(lǐng)域的工作人員要在實(shí)際工作中，對(duì)管理模式進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)[3]。比如，國(guó)內(nèi)某知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)在自身的發(fā)展建設(shè)過(guò)程中，重點(diǎn)加強(qiáng)了定價(jià)機(jī)制與第三方評(píng)價(jià)機(jī)制的優(yōu)化設(shè)計(jì)。對(duì)于市場(chǎng)上存在的知識(shí)付費(fèi)定價(jià)主觀性和隨意性強(qiáng)的問(wèn)題，進(jìn)行了統(tǒng)一集中管理。

再比如，分答平臺(tái)當(dāng)中，各位答主的定價(jià)也各不相同，下至幾元、上到幾千都有可能。從用戶維系和用戶管理的角度進(jìn)行分析可以看出，此種管理模式并不利于用戶黏性的加強(qiáng)。定價(jià)較低會(huì)打擊知識(shí)內(nèi)容生產(chǎn)者的積極性，而定價(jià)過(guò)高又會(huì)使廣大用戶望而卻步[4]。針對(duì)此種情況，各知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)需要在相關(guān)部門(mén)的監(jiān)督和指導(dǎo)下，積極參與行業(yè)統(tǒng)一收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的制定工作。對(duì)知識(shí)付費(fèi)的商業(yè)管理模式進(jìn)行優(yōu)化和升級(jí)，還可以有效解決用戶在訂閱專欄過(guò)程中出現(xiàn)的付費(fèi)訂閱但是內(nèi)容質(zhì)量不明確的問(wèn)題。從行業(yè)整體發(fā)展的角度進(jìn)行分析，當(dāng)用戶付費(fèi)訂閱之后，即便對(duì)其中的內(nèi)容存在著不滿意的情況，也無(wú)法主張退款。針對(duì)這一問(wèn)題，百詞斬App在推廣付費(fèi)內(nèi)容時(shí)，首先為用戶提供了試讀的內(nèi)容，當(dāng)用戶試讀并對(duì)內(nèi)容滿意之后，再進(jìn)行后續(xù)的付費(fèi)獲取知識(shí)環(huán)節(jié)，對(duì)于生產(chǎn)者和消費(fèi)者而言，都是較好的一種發(fā)展手段。

3.3 構(gòu)建用戶信用與知識(shí)評(píng)價(jià)體系

除了上述兩種策略之外，付費(fèi)知識(shí)平臺(tái)還要進(jìn)一步對(duì)用戶信用體系進(jìn)行優(yōu)化，同時(shí)對(duì)知識(shí)內(nèi)容的評(píng)價(jià)體系加以完善。通過(guò)對(duì)這兩方面進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計(jì)，可以為平臺(tái)的規(guī)范化操作和管理提供保障。進(jìn)入到信息化知識(shí)時(shí)代，知識(shí)付費(fèi)作為一種虛擬經(jīng)濟(jì)，在正式交易之前，無(wú)法進(jìn)行充分且全面地驗(yàn)證。所以，知識(shí)內(nèi)容的真實(shí)性和知識(shí)內(nèi)容的質(zhì)量等方面，都會(huì)對(duì)用戶的后續(xù)消費(fèi)行為產(chǎn)生影響，最終反映到知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的未來(lái)發(fā)展水平上。例如，在知識(shí)產(chǎn)權(quán)協(xié)會(huì)等管理部門(mén)的引導(dǎo)和配合下，得到和知乎問(wèn)答等平臺(tái)已經(jīng)開(kāi)始對(duì)知識(shí)內(nèi)容的質(zhì)量進(jìn)行把關(guān)，并根據(jù)用戶的喜好，為其提供更加具有針對(duì)性的知識(shí)內(nèi)容，提高了選擇的有效性。平臺(tái)還對(duì)用戶群體的年齡和消費(fèi)能力進(jìn)行了分析，將20至30歲的年輕群體作為主要的發(fā)展對(duì)象。這些平臺(tái)主動(dòng)對(duì)市場(chǎng)格局的發(fā)展模式進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，進(jìn)一步細(xì)化知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的內(nèi)容類別，進(jìn)而為用戶提供更多可選擇的余地。

4 結(jié)論

綜上所述，我國(guó)的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)仍舊處于初步發(fā)展階段。相關(guān)領(lǐng)域的工作人員要重點(diǎn)關(guān)注知識(shí)付費(fèi)的各個(gè)發(fā)展節(jié)點(diǎn)，根據(jù)知識(shí)付費(fèi)發(fā)展基礎(chǔ)不牢固、輕知識(shí)化以及管理服務(wù)不完善等方面的問(wèn)題，重點(diǎn)加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)知識(shí)內(nèi)容的生產(chǎn)。同時(shí)，還要完善知識(shí)付費(fèi)的商業(yè)發(fā)展模式，構(gòu)建更加科學(xué)合理的用戶信用和知識(shí)評(píng)價(jià)體系，為知識(shí)付費(fèi)發(fā)展水平的進(jìn)一步提升，提供更強(qiáng)大的動(dòng)力支持。

參考文獻(xiàn)

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