文化基因下景區形象設計研究

陳暉

摘 要：標志是品牌的名片，更是旅游地信息文化的濃縮載體，肩負著塑造旅游形象和招攬旅游者的神圣使命，起到旅游“外交家”的作用。旅游地標志的設計不僅需要保留傳統自然元素，更要承載文化的精髓。文章將從文化基因的角度進行發掘，并與旅游地標志設計相結合，構建了基于文化基因的旅游地標志設計理論和方法，并為同類設計提供了一定的參考。

關鍵詞：文化基因；新鄉南太行；標志設計

在“互聯網+”時代的今天，旅游業業已通過品牌進行傳播、經營。旅游景區必須通過創建自己的“品牌”，找出一些與眾不同的傳統特質和觀念文化來吸引消費者的注意。旅游者習慣用網絡APP、網絡直播平臺等新媒體來了解旅游景點獲取旅游攻略，這使得旅游品牌標志顯得尤為重要。

一、研究背景

旅游地標志的設計不僅需要保留傳統自然元素更要承載文化的精髓。但如今，我國大多旅游地標志的設計仍停留在自然、造型元素層面，沒有吸納傳統文化的內涵，缺少對文化傳承的設計方法進行的探索，從而致使旅游地標志的設計缺乏科學的、系統的設計方法進行指導。而實踐證明，景區或者區域只有通過系統的文化研究、梳理和挖掘，設計出體現本區特色的旅游地標志，才能更好地促進旅游產業發展。

（一）旅游地標志設計現狀

雖然我國已經意識到了旅游地標志開發的重要性，但國內對旅游地標志設計的研究還處于初步階段，旅游地標志在設計過程中仍然存在著諸多問題，主要有兩個方面。一是創新意識不足，雷同現象嚴重，難以吸引旅游者。俗話說“十里不同風，百里不同俗”，我國幅員遼闊，民族眾多，每個地域和民族都有其自身的地域文化和民族特色。設計師應當從景點實際出發，開發出富有當地特點并能展示其民族特色的旅游地標志。二是缺乏文化內涵。旅游地標志作為商品的“名片”，主要目的就是為了激發受眾目標的熱情，提升旅游地形象，具有廣告的作用，而目前市場上的旅游地標志往往沒有將景區的歷史文化和地域特點與旅游地標志的設計結合起來，缺乏地域文化的支撐。

（二）研究意義及目的

本文通過對文化基因的分解研究，并結合旅游地的實際狀況，為設計師設計富含文化基因的旅游地標志提供方法依據，使旅游者通過旅游地標志的形象感受到文化基因，使消費者能夠體會到文化基因的存在，感受旅游地的文化特色，從而不僅對旅游地的旅游業產生促進作用，同時亦可對一個地區的獨特文化進行展示與傳播，使旅游地形成具有自己特色的旅游地標志形象。

二、文化基因

（一）文化基因的概念及分類

“文化基因”的概念最早源于西方學術界，亦模因（Meme），主要用其來描述文化的演進及傳播規律。進入21世紀，隨著中西學術交流的加強，中國的學者也越來越多地認識到了“文化基因”這個概念，并且對其展開深入研究，進行長期探索，如劉長林先生在《中國的系統思維文化基因透視》一書中將“文化基因”定義為那些對民族的文化和歷史發展產生過深遠影響的心理底層結構和思維方式”；人類學教授徐杰舜先生在他的文章中把 “文化基因”定義為“民族或族群儲存特定遺傳信息的功能單位” 。

旅游地區文化基因劃分為主體基因、附著基因和變異基因三類。

1.主體基因

主體基因與旅游地標志設計的關系最為密切，并在文化系統中具有十分顯著的地位和作用，主導地域文化的屬性并對該地域文化外部表象產生巨大影響。如南太行景區中鄰水而建的特色村落，奇峰異石承載的民間傳說，懸掛峭壁的盤山公路，隱于山林的道觀廟宇，穿梭山間的寫生隊伍，別具風格的山鄉美味，均體現了主體基因“中原山水文化”的主導作用。

2.附著基因

附著基因是主體基因的外延，以主體基因為載體，緊密依附其上。附著基因不僅具有能高度反映地域文化特征的屬性，而且具有加強主體基因特征的作用。如建筑文化基因中具有濃郁地方特色的色彩、材質、體量、建筑構造、裝飾紋樣等元素都屬于附著基因；又如帶有地域風情的方言腔調、戲劇藝術表現方式、節慶習俗等非物質文化元素也屬于附著基因。

3.變異基因

伴隨著人類文明的進步，文化基因也會發生不同程度的變異以適應不同歷史時期的不同社會形態。文化基因變異也分為兩種，如在景區建設中能保留地域特有的建筑風格與肌理，在保證功能的基礎上加入一些融合時代感的元素，這便是良性的文化基因變異；相反，那些以謀取個人利益為出發點的所謂的文化產業開發，完全不顧歷史文脈和地域特色，根據開發者的喜好強行在傳統文化中加入外來元素，或是干脆拋棄傳統文化，這是一種外在強力致使文化基因變異甚至是突變的惡性變異現象，最終后果將會導致地域文化減弱甚至消亡。

（二）文化基因的重要性

文化基因的復制和傳播對于人類社會發展具有非常明顯的功能和作用。

1.保證文化傳承

文化基因使文化得以傳承，使國家或民族的文化具有了相對穩定的特質，即人們常說的保持了文化的民族性。

2.維系地域認同感

地域認同是社會成員對自己地域歸屬的自覺認知。地域認同本身就是文化基因的產物，是一定人群在文化基因作用下反過來認同和歸屬于文化基因的共同體。

3.規范個人行為

人的精神性特質來源于對文化基因的承襲，是文化基因使然，文化基因一旦作用于人，則形成具體人格，從而規范人的言行。那些古老的信條與新的歷史要求相融合，保證了精神與物質、個人與社會之間的平衡，使價值觀得以延續，使人的存在有歸屬感。

4.引導社會走向

社會發展史，既是自然演化過程，也是人為選擇過程，是人為了實現某種預定的理想目的而努力的過程。社會是由每個人共同創造的產物，而人在潛移默化中接受文化基因制約，文化基因作用于人，從而影響人對社會制度的選擇和社會歷史的走向。

三、旅游地標志與文化基因

旅游標志作為承載地方特色及民族特征的產品，與文化基因有著千絲萬縷的聯系。文化基因是旅游標志設計的靈魂，旅游標志是文化基因傳承與發展的重要途徑。一方面，在旅游標志設計中注入文化基因，不但具有很強的地域性，提高了旅游標志的文化品位，而且對提高旅游地標志知名度、提升一個地區或國家的形象都有著相當重要的作用。此外，富含文化基因的設計也更易于被大眾認同，最具有生命力。另一方面，旅游地標志的發展反過來又促進了文化基因的傳承。富含文化基因的旅游標志是對一個地區或國家文化的展示與肯定，在這個地區或國家的民俗風情得到了各地和世界各國的認同和接受的同時，文化基因也就得到了傳承。所以，挖掘旅游地區的文化基因，并將其運用到旅游地標志的設計和開發的過程中，對旅游業的發展和文化基因的傳承具有重大意義。

旅游地標志是承載與發揚文化基因的重要手段，推廣旅游地標志是發展文化旅游的有效手段。具體設計形式上，可通過對文化基因的梳理，通過直觀植入、抽象嫁接、功能轉換等形式將文化基因注入旅游地標志設計中。

（一）基于主體基因的抽象嫁接法

抽象嫁接法是指將文化基因進行抽象符號提取，嫁接到如紀念品、場館、社會活動等領域。抽象符號提取一般通過變形隱喻或者象征的手法，引起受眾相關文化聯想。充分利用主體基因作為文化基因中核心的巨大潛力，采用抽象嫁接的方法，將主體基因融入景區整體建筑風格、景區標示、主題文化節、系列紀念品等各個領域，能大大增強受眾的接受程度、產生品牌效應，形成規模效應。

（二）基于附著基因的直觀植入法

文化基因中的附著基因將最能反映地域傳統文化的元素保留下來，提取典型的文化基因植入到規劃設計領域，能使設計的符號更具有地域特色，喚起受眾的文化歸屬感。如新鄉南太行“天下第一鐵頂”和“石板石磨石頭墻，石桌石凳石頭床”民居建筑等均屬附著基因，采用直觀植入的方法能大大提升旅游地標志的區分度，有效地避免同質化。

（三）變異基因的功能轉換法

隨著時間的發展，有些基因功能已經不能滿足現代的需求，就需要對原有的文化基因功能進行轉換，使其產生良性變異。如南太行山區農耕文化的主要功能是生產生活，在進行旅游地標志設計時，應突破其原有功能界限，將餐飲、休閑、體驗等各種時代元素融入其中，形成符合現代旅游產業發展規律的旅游地標志，使受眾參與感更強，印象更加深刻。

無論是采用何種方法進行旅游地標志的提取，最終目的是為了可持續地對文化基因進行傳承，進一步突出地域文化特色。

四、基于文化基因的旅游地標志設計原則

（一）文化性原則

旅游地標志的設計，實質上是一種文化的設計，富有文化內涵的旅游地標志才更加具有觀賞價值、紀念價值和收藏價值。

（二）地域性原則

地域性是旅游地標志最顯著的特征，旅游地標志的設計若能體現一個地區的自然環境和社會文化等特點，方能反映一個地區的傳統文化和民族民俗風情。

（三）情感性原則

情感性是影響旅游者消費旅游地標志的主要因素，富有情感性的旅游地標志更能夠引起旅游者的共鳴。在旅游地標志設計的過程中，設計師應當充分考慮旅游者的心理需求，選擇恰當的表現手法，將樸實的民俗特色、獨特的自然景觀以及標志性的建筑充分融入旅游地標志的設計當中，將旅游者對景點的情感物化為旅游地標志，這樣才能激起旅游者的情感共鳴。

（四）創新性原則

旅游地標志的創新設計，是旅游地標志不斷發展的動力源泉。旅游地標志創新設計不僅是指設計思維、設計方法的創新，旅游地標志設計過程中的各個環節都需要創新，主要包括題材的創新、造型的創新、色彩的創新、結構的創新。

（五）簡約性原則

旅游地標志的設計應當充分考慮旅游者感知效果，簡潔明了、便于識別是旅游地標志設計的重要原則。

五、結語

通過對文化基因的分析研究，讓旅游地傳統文化研究表面化的現象有所突破，將旅游地標志的文化特征提升到一個較高的層面，這對旅游地標志的設計與發展、文化的傳承具有雙重的意義。針對目前國內旅游地標志的設計現狀和其文化傳承方面存在的問題，提出了基于文化基因的旅游地標志設計原則、旅游地標志設計方法等，為設計師設計出具有文化基因的旅游地標志提供了幫助與指導。

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作者單位：

新鄉學院藝術學院