商場中，你是獵人還是獵物

溫義飛

前不久我陪我媽去了一趟超市，那是一間當地的賣場，走進去沒幾步，我立刻就察覺到了這家超市的獨特氣場。入口處的裝修色調偏冷而悅目，會減慢人的步伐。一旦大多數顧客下意識地開始緩步，走太快就會顯得格格不入。平均身高的水平視距擺著高利潤的商品，這是零售業的基本常識。每一個超市都是一個獵場，你可能是獵手，也可能是獵物。你是否認為是你自己在做出購物的決定？消費者在購物的時候從來都不是理性的，商家們明白這一點，而且不斷在利用顧客的不理性。

我在買東西的時候總是問自己3個問題，讓自己思考。

第一個問題就是“為何這樣賣”。只有當你知道商家在如何影響你的判斷時，你才能排除這些干擾，做出有利于自己的選擇。我們用超市作例子。常用的生活商品往往擺放在店內最深處。雞蛋、牛奶之類的產品能吸引你逛完整間店。舒緩的音樂和明亮的裝修可以延長顧客的逗留時間，這往往就意味著更高的銷售額。

當你看到“限時搶購”“每人限買3個”之類的標志時，身體就會躁動起來。“限時搶購”會刺激多巴胺分泌。我們知道，對超市來說更高的利潤，對顧客來說就是不太劃算的支出。因此我每次逛超市，都會利用超市的設計，在邊邊角角的貨架找性價比，在推車時保持速度均衡，永遠不碰在收銀臺排隊時手邊的那幾樣商品，那是全超市利潤最高的存在。

我問自己的第二個問題是：“物品本身的價值是什么？”這是個很好理解的理論，我們在買東西的時候，支付的不光是東西本身的生產成本，還包括廣告、人工、地租等在內的費用。所以我每次去藥店買藥，都會要求藥店店員為我推薦，然后把他們推薦的品牌全部排除。原因很簡單，藥品的回扣是公開的秘密，店員推薦給我的藥一定是他們收回扣最多的藥。如果同樣的價格，一種藥多支付了回扣給店員，那它的質量一定會比較差，不然就無利可圖。同樣的道理，那些流量很大、銷量很廣的快消品，每一個產品中的附加成本很低，買起來就比較劃算。

我的第三個問題，即“對我的效益是什么”。大多數人在消費時并不清楚商品本身的價值。很少有人真的知道一件家電的成本，但是如果把冰箱A和一個功能相似但是貴30%的冰箱B放在一起，人們自然會想要買冰箱A來占便宜。

所以說，奢侈品的高價格是一種高品質的保證，但不代表低價格就買不到高品質的商品。奢侈品牌的租金、柜員和廣告費用高昂，你在購買時，必然要承擔這部分對你無益的開支。

（珠珠摘自《腦洞經濟學：人人都要有的經濟學思維》浙江大學出版社）