大學生古風音樂消費現狀調查及潛力預測

馮夢媛　韓鎮宇　吳飛燕

摘 要 古風音樂是近些年流行的小眾音樂類型之一，同時也作為一個微型產業在不斷發展。但由于古風音樂自身的“草根”性質，其消費現狀調查及潛力預測都是未知的。而大學生正是古風音樂消費人群中的主體。本文基于問卷調查，對大學生對古風音樂的消費狀況進行系統分析，闡述大學生古風音樂消費現狀，同時通過分析調查結果，對古風音樂的未來潛力進行預測。

關鍵詞 大學生 古風音樂 消費現狀 發展潛力

一、研究背景

古風歌曲是近些年出現的一種新型音樂風格，歌詞措辭整齊、古典雅致，曲調唯美，多用民族樂器，不同于搖滾音樂的金屬感和古典音樂的厚重感，古風音樂自有其獨特的中國式美感。

2004年古風音樂在網上興起，2011年后許多以創作古風音樂為主的原創音樂團隊成立，越來越多的原創作品出現。古風音樂的受眾主要是大學生，具有范圍廣、數量多的特點。由于少有專業從事音樂創作的古風詞曲作者，所以導致歌曲詞作質量參差不齊。網絡上大多將歌詞有些古意的歌曲、各大“古風音樂團隊”出品的所有歌曲或者各古裝電視劇、游戲、小說等衍生曲歸為此類，使得“古風歌曲”的概念也變得似是而非。同時，古風歌曲大多只在網絡上發展，并不涉及娛樂圈，因此其在大學生中的消費狀況與未來潛力顯得撲朔迷離。基于此種情況，我們通過問卷調查，了解大學生對古風音樂的消費現狀和對古風音樂的未來發展的態度，并通過這些調查結果對大學生在古風音樂上的消費潛力進行預測。

二、調查結果

本次問卷的調查對象是我們所能輻射到的各高校聽過古風音樂經歷的大學生們，采取隨機抽樣的方法選取樣本。共發放500份調查問卷，回收500份調查問卷，問卷回收率100%，有效問卷468份，問卷有效率93.6%。

（一）大學生古風音樂消費現狀

1.大學生對古風音樂認可度較高。以大學生和接觸過古風音樂為前提，超過80%的大學生對古風音樂表達了一般喜愛及特別喜愛的態度。同時，有46.13%的大學生表示一周內會聽幾次古風音樂，只有4.12%的人表示3個月內沒有聽過古風音樂。因此相較于其他小眾音樂，古風音樂在受眾中具有較好的接納性和認可度。

2.大學生古風音樂消費形式呈現多元化。除去41.75%不消費古風音樂的大學生，其余大學生都通過不同方式消費了古風音樂。其中古風專輯、古風音樂周邊產品、古風直播打賞都有超過兩成的人對其進行選擇。由此可見，大學生對于古風音樂的消費不局限于專輯上，對于新興的直播古風音樂消費也會有所涉及，這對于古風音樂消費的發展有極大的推動作用。

3.大學生古風音樂消費水平較低，古風音樂難以迅速成型。有89.69%的大學生表示半年內對古風音樂的消費低于200元，只有2.32%的大學生表示半年內對古風音樂的消費超過了500元，這表明大學生對于古風音樂的消費程度遠低于其他類型的音樂。由于古風音樂主要通過網絡傳播，因此大學生更多會將其作為一種娛樂和享受，而不會投入太多的金錢，這對整個產業的發展具有不小的阻礙。

4.古風音樂消費體驗理想，大學生獲益良多。消費古風音樂的大學生中只有8.77%表示不滿意以及有其他想法，其余均表示獲得了一些益處。其中，56.44%的人表示通過古風音樂獲得了精神慰藉，這對于精神狀態易變的大學生來說十分可貴，也表明很多大學生通過古風音樂來疏解精神上的壓力，將古風音樂作為一種藥劑來緩解內心的憂慮、緊張等精神狀態。

（二）大學生對古風音樂未來的態度

1.大學生對古風音樂的發展普遍持樂觀態度。調查顯示，有77.57%的大學生表示支持古風音樂的發展。這表明，大學生對于古風音樂持有肯定態度。前文數據也表明了，古風音樂對于大學生來說具有很大的益處，這也是為什么絕大多數人支持古風音樂發展的原因之一。

2.大學生在古風音樂消費上的未來預期不容樂觀。在不考慮經濟能力的前提下，只有39.95%的人選擇了更高一層次的200～500元的消費預期，而48.2%的人仍然選擇了低于200元的消費預期。相較于大學生對于流行音樂動輒成百上千的消費而言，古風音樂的未來消費依舊顯得低迷。當然這也與古風音樂盛行于網絡，人們可以便捷、免費地享受到古風音樂人的成果，這雖然擴大了古風音樂的傳播范圍，提升了傳播速度，但也無形降低了古風音樂的消費預期。

（三）古風音樂未來消費潛力的預測

1.預測分析。第一，古風音樂發軔于網絡，消費難以提升。古風音樂具有很強的感染力，其旋律優美、歌詞古典，很容易得到大眾的認可，因此古風音樂有著較為樂觀的發展前景。但發展前景并不等同于消費潛力。古風音樂起源于網絡，傳播于網絡，發展于網絡，所以大眾很容易獲得，這也使得對古風音樂的消費意愿不強、消費水平難以提升。第二，古風音樂產品難成體系，效益低下。不同于流行音樂，大多數古風音樂缺乏版權保護，導致古風音樂專輯的價格無法提升，音樂人也無法得到應有的收益，從而陷入惡性循環。與此同時，經過調查發現，古風音樂其由于不成體系、作品呈現參差不齊的狀態，音樂會的質量也普遍較低，這也無疑降低了未來的消費預期。第三，古風音樂受眾的經濟狀況不樂觀，無法大量消費。作為古風音樂主要受眾的大學生，由于經濟能力有限，也無法為古風音樂投入大量金錢。并且大多數學生也僅僅將古風音樂作為一種喜好，通過古風音樂來獲得身心上的享受，而古風音樂易得的特點也會使他們更趨向于免費體驗這種音樂。

2.預測結論。古風音樂的未來消費潛力在很長一段時間內還將呈現低迷狀態。只有當古風音樂的商業體系較為完善，傳播途徑更加多元化，音樂產品質量提升時，相關消費才有可能大幅上漲。

3.研究建議。第一，對大學生的建議。古風音樂融合了中國傳統文化和流行音樂兩種元素，具有中國傳統文化中美的東西，可以激起人們的文化自信和民族自豪感，而作為大學生則應該學會通過適當消費古風音樂來感受這些瑰寶，同時也應該能夠對古風音樂中的些許糟粕有所辨別，避免無意義的消費。第二，對古風音樂行業的建議。古風音樂之所以在青少年中有一定的傳播市場，其根本原因還是在于音樂描繪了一個美妙夢幻的世界，在這個世界中既有古代的繁華，又巧妙地掩蓋了所有可能出現的、令現代人感覺不適的細節。這一點是古風音樂的優勢，也是值得注意的方面。把握好“度”，不要使音樂營造的氛圍過度趨于完美、脫離實際，使人耽于幻境甚至厭惡現實，也應是古風音樂發展的必然要求，否則必然會影響古風音樂的未來市場。古風音樂的傳播在管理上也還有許多缺陷，如“借曲填詞”的二次創作事實上很有可能已經觸犯了法律。同時，古風音樂人應明確地表達創作的商業目的，這樣不僅有合理的、高質量的投入與產出，而且可以避免更多糾紛。就文化市場本身來看，創作者本身的“人品”“夢想”都無法為產品質量作保障，唯有規范化、被法律約束，才能使整個團隊與受眾的互動正常運營。第三，對社會的建議。古風音樂給傳統帶來了一種新的“打開方式”，對于發揚我國古典文化具有重要意義。相關部門應給予適當的扶持政策，并且宣傳優秀的古風音樂。同時，也要加強對古風音樂的審查，降低劣質古風音樂的不良影響。

三、結語

雖然古風音樂擁有較為良好的發展前景，較為方便的傳播渠道，但由于其受眾的經濟能力受到限制，古風音樂體系的不成熟，古風音樂的消費潛力不容樂觀。

最后，古風音樂消費者對古風音樂的需求和他們的購買能力決定了古風音樂及周邊產品的消費潛力。需求決定生產，商業化進程中的古風音樂只有以市場為導向適時適度地轉變，不斷生產出滿足消費者需求的產品，才能將古風音樂的消費潛力轉變為消費動力。

（馮夢媛單位為南京工程學院經濟與管理學院；韓鎮宇單位為南京工程學院建筑工程學院；吳飛燕單位為南京工程學院人文與社會科學學院）

[作者簡介：馮夢媛（1997—），女，河南濟源人，2016級本科在讀，研究方向：人力資源管理。韓鎮宇（1997—），男，江蘇鹽城人，2016級本科在讀，研究方向：建筑工程。吳飛燕（1997—），女，江蘇泰州人，2015級本科在讀，研究方向：勞動與社會保障。]

參考文獻

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