安居古鎮(zhèn)的旅游新形象構(gòu)造研究

摘 要：三度置縣且有1400多年歷史的安居古鎮(zhèn)，文化悠久，古跡眾多。但安居古鎮(zhèn)長期以來并未提出鮮明的旅游形象，直到近年才打出“何日君再來，一個(gè)讓您記住鄉(xiāng)愁的地方，中國第四大古城——重慶·安居古城歡迎您！”的旅游宣傳口號。本文從安居古鎮(zhèn)旅游新形象構(gòu)造的背景入手，分析其旅游新形象構(gòu)造存在的問題，進(jìn)而提出推廣新形象的對策。

關(guān)鍵詞：安居古鎮(zhèn)；旅游新形象；構(gòu)造

基金項(xiàng)目：2017年西南民族大學(xué)中央高校基本科研業(yè)務(wù)費(fèi)用專項(xiàng)資金項(xiàng)目優(yōu)秀學(xué)生培養(yǎng)工程項(xiàng)目“安居古鎮(zhèn)的旅游新形象構(gòu)造研究”（項(xiàng)目編號2017ZYXS122）。

1 安居古鎮(zhèn)旅游新形象構(gòu)造的背景分析

安居古鎮(zhèn)旅游新形象構(gòu)造一方面受當(dāng)今旅游界形象驅(qū)動(dòng)時(shí)代大背景的影響，另一方面也有著其發(fā)展所特有的行業(yè)背景狀況，不能脫離其背景研究安居古鎮(zhèn)形象構(gòu)造相關(guān)問題。

1.1 形象驅(qū)動(dòng)的時(shí)代大背景

旅游形象是旅游目的地的各種要素資源通過各種傳播形式形成并作用于旅游者的綜合印象。中國旅游業(yè)已進(jìn)入形象驅(qū)動(dòng)時(shí)代，鮮明獨(dú)特的旅游形象是引發(fā)人們聯(lián)想的誘因，進(jìn)而持續(xù)關(guān)注并刺激出行，健康良好的旅游地形象成為旅游市場形成的重要吸引力。

1.2 安居古鎮(zhèn)旅游新形象構(gòu)造的行業(yè)背景

安居古鎮(zhèn)位于重慶市銅梁區(qū)西北部的瓊江和涪江交匯處，是一座集移民文化、抗戰(zhàn)文化、碼頭文化等于一身的巴蜀古鎮(zhèn)，也是國家和重慶歷史文化名鎮(zhèn)、國家AAAA旅游景區(qū)。安居古鎮(zhèn)旅游資源豐富，優(yōu)勢顯著，近幾年發(fā)展迅速：2014年同平遙古城、徽州古城和閬中古城締結(jié)“中國四大古城戰(zhàn)略聯(lián)盟”，抱團(tuán)發(fā)展；2016年銅梁區(qū)政府和中鐵置業(yè)簽訂《重慶市銅梁區(qū)安居古城旅游開發(fā)項(xiàng)目合作協(xié)議》，共同投資200億元。安居古鎮(zhèn)正是旅游發(fā)展的初期，需要構(gòu)造自己的旅游新形象品牌，進(jìn)軍川渝乃至全國各地。

2 安居古鎮(zhèn)旅游新形象構(gòu)造存在的問題

作為旅游目的地的安居古鎮(zhèn)旅游業(yè)起步雖較晚，發(fā)展迅速，在國內(nèi)、市內(nèi)均較有較高知名度。但由于安居古鎮(zhèn)旅游新形象構(gòu)造存在基礎(chǔ)設(shè)施不健全、旅游新形象文化內(nèi)涵欠缺等種問題，對其旅游發(fā)展有一定影響。

2.1 旅游基礎(chǔ)設(shè)施不健全

安居古鎮(zhèn)的旅游服務(wù)設(shè)施建設(shè)在近年得到了較快發(fā)展，對外交通、對內(nèi)設(shè)施和通訊設(shè)備等已經(jīng)具備了一定的基礎(chǔ)，但從整體來看仍然需要改善，如從銅梁縣城到安居古鎮(zhèn)的公交還未開通、娛樂設(shè)施較為匱乏的安居古鎮(zhèn)不容易吸引游客停留過夜等。

2.2 宣傳促銷力度不夠

當(dāng)前旅游市場競爭日趨激烈，所謂“酒香也怕巷子深”，不管是企業(yè)還是景區(qū)都有必要進(jìn)行相應(yīng)的宣傳推廣，但是安居古鎮(zhèn)宣傳的途徑和渠道較為單一、促銷力度更是不大，使得安居古鎮(zhèn)旅游新形象不為多少人所知，更談不上激發(fā)游客的旅游欲望，進(jìn)而讓安居古鎮(zhèn)這樣優(yōu)質(zhì)的旅游資源在信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代黯然失色。

2.3 旅游新形象的文化內(nèi)涵有待提升

安居古鎮(zhèn)定期舉辦的縣令出巡、花轎迎親、話劇變臉和龍舞表演等民俗文化活動(dòng)，于旅客而言是較有吸引力的古鎮(zhèn)民間文化。但事實(shí)上，不少民俗活動(dòng)脫離當(dāng)?shù)匕傩丈畹膶?shí)際，缺少文化底蘊(yùn)，游客也只是停留在單純地看稀罕和熱鬧的層面。文廟、波侖寺和湖廣會(huì)館等古建筑沒有很好地與中國傳統(tǒng)文化結(jié)合并加以利用，可見安居古鎮(zhèn)旅游新形象的文化內(nèi)涵需要進(jìn)一步挖掘和提升。

2.4 旅游新形象構(gòu)造傳播人員的專業(yè)素養(yǎng)不足

安居古鎮(zhèn)旅游市場不夠成熟，加之旅游行業(yè)的門檻較低，一些欠缺旅游專業(yè)知識和服務(wù)意識的人員進(jìn)入當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)，在接待時(shí)多使用地方方言，或者普通話不標(biāo)準(zhǔn)，有的甚至和游客發(fā)生口角，引發(fā)沖突，有損安居古鎮(zhèn)旅游新形象。因此旅游從業(yè)人員的傳播素養(yǎng)亟需提升。另外，雖巴渝地區(qū)民風(fēng)淳樸，性格直爽，但當(dāng)?shù)鼐用裎幕刭|(zhì)不高，欠缺積極主動(dòng)的“東道主”待客意識，加之對安居古鎮(zhèn)旅游新形象認(rèn)知不充分， 因而傳播當(dāng)?shù)芈糜涡滦蜗蟮囊庾R和能力相對薄弱，在面對外地游客的各種問題時(shí)經(jīng)常出現(xiàn)溝通不暢的情況，無形中給地方旅游新形象造成了負(fù)面影響。

3 推廣安居古鎮(zhèn)旅游新形象的對策建議

旅游目的地新形象不僅影響游客的出行選擇，良好的旅游新形象還能有效提高游客的滿意度、回游度以及推薦度，從而對旅游目的地的旅游發(fā)展產(chǎn)生十分積極的促進(jìn)作用。本文基于安居古鎮(zhèn)旅游新形象構(gòu)造存在的問題，提出以下應(yīng)對策略。

3.1 完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施

旅游基礎(chǔ)設(shè)施的完善程度關(guān)乎景區(qū)旅游新形象的塑造。為了讓游客對旅游目的地形成良好的印象，需要進(jìn)一步完善景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施，提高安居古鎮(zhèn)的旅游接待能力，具體而言：第一，完善安居古鎮(zhèn)旅游交通網(wǎng)絡(luò)設(shè)施，如開通銅梁縣城往返景區(qū)的公交車等。第二，提高景區(qū)旅游服務(wù)接待水平，如增設(shè)旅游目的地過夜游客的娛樂設(shè)施、合理配備旅游廁所等。第三，完善旅游居住、餐飲、購物等設(shè)施，如建造體現(xiàn)巴蜀地區(qū)歷史文化氣息的代表性精品民宿等，確保游客在旅游的各個(gè)環(huán)節(jié)中最大程度的滿意順心。

3.2 做好旅游新形象的宣傳營銷工作

安居古鎮(zhèn)應(yīng)充分利用報(bào)刊、雜志、電視和網(wǎng)絡(luò)等媒體，以專題、熱點(diǎn)、論壇、形象代言以及與新浪、騰訊等門戶網(wǎng)站合作等方式進(jìn)行旅游新形象宣傳。初期，在本地區(qū)、周邊區(qū)縣及重慶主城的主要進(jìn)出點(diǎn)如車站、機(jī)場、輕軌、景點(diǎn)的出入口和交通主干道等實(shí)地展示與傳播旅游新形象。有一定發(fā)展后，可以考慮在中國主要國際口岸城市和主要旅游城市，如北、上、廣、深等設(shè)立旅游新形象的廣告展示。建議有關(guān)部門組織制定安居古鎮(zhèn)旅游新形象宣傳的專題策劃與論證，在廣泛聽取多方意見的基礎(chǔ)上進(jìn)行專題策劃，以便更全面地處理安居古鎮(zhèn)旅游新形象的具體宣傳營銷問題。

3.3 增強(qiáng)文化主題旅游新形象構(gòu)造與文化產(chǎn)業(yè)鏈的形成

文化主題鮮明的古鎮(zhèn)旅游新形象構(gòu)造對古鎮(zhèn)的健康持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要，如周莊古鎮(zhèn)和鳳凰古城，游客一看到這兩個(gè)名字就能立馬聯(lián)想到江南水鄉(xiāng)和湘西邊城的唯美意境。安居古鎮(zhèn)應(yīng)當(dāng)全面地分析和評價(jià)自身的文化特色，靈活運(yùn)用電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙和民俗活動(dòng)等方式將文化巧妙植入宣傳，并合理規(guī)劃傳統(tǒng)街區(qū)的旅游開發(fā)，確立其文化主題旅游新形象。此外，安居古鎮(zhèn)應(yīng)將文化作為品牌，把文化品牌活動(dòng)與旅游開發(fā)結(jié)合起來，如旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、餐飲服務(wù)行業(yè)等，進(jìn)而使其與旅游品牌相結(jié)合而形成一條完整的文化產(chǎn)業(yè)鏈。

3.4 強(qiáng)化旅游新形象傳播人員的專業(yè)素養(yǎng)

旅游新形象的成功構(gòu)造離不開專業(yè)人才的支撐，安居古鎮(zhèn)在培養(yǎng)傳播人員的素養(yǎng)方面需要有所突破創(chuàng)新。首先，相關(guān)部門應(yīng)制定一些鼓勵(lì)性的優(yōu)惠政策吸引外部旅游傳播專業(yè)人才和具有一定專業(yè)素養(yǎng)的高校畢業(yè)生前來安居古鎮(zhèn)就業(yè)。其次，安居古城管委會(huì)可以與具有較高旅游管理水平的在渝高校合作，加強(qiáng)旅游從業(yè)人員的專業(yè)培訓(xùn)。最后，將安居古鎮(zhèn)旅游新形象知識制成精美的導(dǎo)游指南、宣傳畫冊等分發(fā)給當(dāng)?shù)鼐用瘢部赏ㄟ^舉辦旅游知識競賽和旅游攝影大賽等使當(dāng)?shù)仄胀癖娏私馐煜ぎ?dāng)?shù)芈糜涡滦蜗螅岣咚麄兊穆糜畏?wù)意識。

4 結(jié)語

旅游新形象構(gòu)造能夠讓當(dāng)?shù)卣c民眾更清楚地認(rèn)識安居古鎮(zhèn)的旅游資源優(yōu)勢、旅游產(chǎn)品定位和發(fā)展目標(biāo)等，并有效地提高知名度和美譽(yù)度，使其更具有市場競爭力，從而有利于安居古鎮(zhèn)旅游的持續(xù)健康發(fā)展，同時(shí)能夠傳承并弘揚(yáng)安居古鎮(zhèn)悠久的歷史文化。因此，深入分析安居古鎮(zhèn)旅游新形象構(gòu)造的背景，探索存在的問題并尋求解決策略，對其向好發(fā)展有著非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。

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作者簡介

劉霜（1992-），女，漢族，重慶，碩士研究生，西南民族大學(xué)旅游與歷史文化學(xué)院，區(qū)域文化與旅游經(jīng)濟(jì)。