基于客戶滿意度的通信行業服務營銷模式探析

摘 要：本文結合我國通信企業服務營銷的現狀以及所面臨環境的變化，在綜述“服務營銷”內涵的基礎上，從客戶滿意度的角度對通信行業的“服務營銷”模式進行了研究，探析了通信行業“服務營銷”在通信行業的應用及建議。

關鍵詞：客戶滿意度；服務營銷；通信行業

“服務即營銷”已逐漸成為營銷界的共識，服務營銷更是成為了服務型企業應對激烈競爭的有效法寶。事實上，隨著電信行業發展的不斷成熟，通信設備在不斷更新換代，顧客的消費需求日益顯現出個性化、多樣化。這不僅加劇了運營商之間的競爭，也使運營商要想僅僅通過產品和價格的差異化而獲得競爭優勢變得越來越困難。電信運營商不但要關注用戶規模的增長以及市場份額的擴大，更要關注服務質量和水平的提升。

1 服務營銷：定義與內涵

市場營銷學界較普遍認可的定義是：服務是具有無形特征卻可給人帶來某種利益或滿足感的可供有償轉讓的一種或一系列活動。服務營銷是完全伴隨學者們對于服務的研究而來的，它從不同的側面揭示出服務營銷學理論中服務營銷和服務的一些共同特點，服務營銷是企業為充分滿足消費者需要在營銷過程中所采取的一系列活動。服務營銷最重要的就是服務質量，良好的服務是下一次銷售前最好的促銷，是提升消費者滿意度和忠誠度的主要方式，是樹立企業口碑和傳播企業形象的重要途徑。

2 基于客戶滿意度的服務營銷在通信行業的應用及建議

外部營銷是企業向客戶做出承諾的過程。對于客戶而言，如果企業所承諾的服務和實際提供的服務存在很大的差別，那么他們就會產生非常糟糕的服務感知。因而，要想客戶感知到企業所提供的是高質量的服務，企業就需要首先對影響顧客服務期望的因素進行控制。通過規范化的營銷傳播可以有效地實現這一目標。對于運營商而言，規范化的服務營銷主要從管理服務承諾、管理顧客期望兩個方面展開。

首先，運營商應該從自身入手，加強對服務承諾的管理。例如，中國電信宣布推出4G服務，繼續沿用“天翼”作為4G的品牌，相應的廣告宣傳也逐步出現在在各大電視臺、門戶網站上。運營商必然應該遵循集團公司的營銷策略，繼續推廣“天翼”這一品牌。一方面，可以借由“天翼”品牌在積累下來的良好口碑贏得老客戶的青睞，另一方面也可以降低新客戶在選擇運營商服務時對服務品質評估的難度，從而更有可能贏得新客戶。其實，這一策略也被中國聯通所采用，比便“沃”品牌。

因此，湖南電信一方面應該配合集團公司的宣傳策略，大力推行以“湖南電信”為主體的“天翼”4G服務，強化“湖南電信”在4G時代主體地位的同時，也借由“天翼”這一品牌積累的良好口碑向客戶傳遞運營商在4G時代將一如既往地提供優質服務的承諾。比如，針對集團公司都是全國性的媒體投放廣告宣傳，運營商就應該在本地的電臺、報紙、戶外廣告牌等媒體上進行標識有“運營商”的“天翼”4G廣告推廣。在實體營業廳中突出“天翼”4G的服務品牌，不但讓進店辦理業務的客戶對此產生強烈的認知，也要給路過的潛在客戶留下深刻的印象。此外，也還要通過進社區、進校園等營銷活動強化客戶對運營商“天翼”4G品牌的認知。另一方面，在進行品牌宣傳的過程中，要對推出的各項服務進行嚴格把關。不但要對廣告宣傳中提出的“天翼”4G的功能、價格等進行準確的描述，也要對提供銷售的服務人員進行培訓，既要加深他們對于“天翼”4G各項服務的理解程度，也要借此規范他們在言行，從而最大程度地杜絕在向客戶宣傳時傳遞錯誤的信息。

其次，運營商應該針對顧客期望進行有效管理，這也是規范化的營銷傳播的另一個重點。服務型企業在爭取新業務時最容易犯的錯誤一個錯誤是在銷售、廣告等營銷傳播中出現了過度營銷，過分夸大其服務的功能或者其價格的低廉，導致客戶期望很高，而實際提供的服務又并不能滿足這一系列要求，結果造成客戶失望。由于目前通信市場的競爭十分激烈，各大運營商在保持和爭奪客戶資源方面的壓力非常大。尤其是面臨4G這樣新業務的推出時，個別運營商可能出現過度營銷的情況。但是作為在湖南通信市場具有良好口碑的運營商而言，一定要避免這一情況的出現。而是應該一方面推行切實可行的承諾，而不是寄希望于宣傳文案的文字游戲吸引客戶，另一方面對于推出的承諾一定要嚴格落實，妥善處理由于客觀情況導致的服務類型變更或終止等情況，避免造成客戶期望的巨大落差。針對顧客期望的管理還有一個重點就是通過各種渠道引導客戶期望值的轉變。通信客戶往往都是希望以最低的價格獲得更好的服務，而這種支付價格獲取他們所要求的服務往往是不太現實的。這個時候，作為電信運營商就應該通過一方面通過現場銷售人員向客戶解釋所提供服務價格的合理性，盡可能將他們的期望調整到已推出服務的價格水平，另一方面也要通過廣告等渠道向客戶傳播所提供的服務本身的價值，降低客戶對于價格的彈性，從而調整他們的期望值。

3 結束語

隨著通信行業競爭越來越激烈，產品同質化嚴重，服務因素在市場競爭中的新焦點，世界經濟開始進入服務經濟時代，為此企業建立起以客戶滿意度為導向的經營觀，不斷創新服務理念，服務方式和服務技術，不斷提高服務水平，構建基于顧客滿意的服務營銷戰略模式勢在必行。

參考文獻

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作者簡介

袁穎璇（1992-），女，湖南婁底人，湖南郵電職業技術學院市場部，學士，研究方向：市場營銷、客戶服務。