中國企業(yè)的世界盃行銷狂潮是不是劃算的買賣?

史瑩

這個夏天和天氣一樣火熱的還有中國的球迷，他們或守在電視機旁，或奔赴俄羅斯賽場；與此同時，大量中國企業(yè)也以高昂的熱情參與到世界盃中來——萬達(dá)、蒙牛、海信、vivo等本土企業(yè)成為了世界盃的贊助商。

不僅如此，一批極具本土特色的白酒企業(yè)包括五糧液、瀘州老窖、劍南春等名酒企業(yè)先後啟動了世界盃行銷，甚至數(shù)十萬隻小龍蝦也踏上了奔赴俄羅斯的道路。幾乎可以說，除了中國足球隊，能參與世界盃的都參與了。賽事經(jīng)濟成為焦點。

世界盃上的「中國隊」

在最近的一次現(xiàn)場直播聯(lián)線中，知名主持人白巖松說了一組數(shù)據(jù)：「一共32個參賽國，咱們還沒參賽，但是我們（購買的球票數(shù)量）就排到了第9，比西班牙、英格蘭等參賽國家球迷購買的門票數(shù)都多。還有很多（中國）元素，包括贊助商，都在俄羅斯世界盃上有所顯現(xiàn)。」

事實上，中國企業(yè)不僅在世界盃上有所體現(xiàn)，而且還表現(xiàn)得特別突出。賽場上滾動的中國企業(yè)logo，讓眾多球迷印象深刻。根據(jù)FIFA世界盃官網(wǎng)上列出的2018俄羅斯世界盃贊助商，今年俄羅斯世界盃，簡直成了中國企業(yè)的盛宴。

據(jù)悉2018年世界盃吸金能力不如往屆，距開賽不足一周時還有15個贊助商席位空缺，甚至索尼、阿聯(lián)酋航空等幾個傳統(tǒng)贊助商也未現(xiàn)身。老牌贊助商集體對世界盃的降溫，給了迫切需要開展體育行銷以及提高國際知名度的中國企業(yè)機會，包括萬達(dá)、海信、蒙牛、vivo等7家公司，創(chuàng)下中國企業(yè)贊助世界盃的新高。要知道，4年前的巴西世界盃中國企業(yè)贊助商只有一家。其中萬達(dá)曾在2016年斥9.6億元拿下國際足聯(lián)一級贊助，未來4屆世界盃享有國際足聯(lián)旗下賽事的全部廣告權(quán)和行銷權(quán)；海信、蒙牛和vivo則成為了二級贊助商。

萬達(dá)集團方面透露：「作為國際足聯(lián)的頂級贊助商，也是FIFA6大頂級贊助商中唯一一家中國企業(yè)，萬達(dá)集團享有FIFA最高級別賽事的贊助商權(quán)益，包括未來4屆世界盃的合作。」

乳業(yè)巨頭蒙牛也不甘示弱，在結(jié)緣世界盃後，蒙牛即在產(chǎn)品、品牌、使用者互動等多個方面釋放融合勢能。在產(chǎn)品方面，距離蒙牛與FIFA世界盃簽約僅18天，蒙牛第一杯「世界盃牛奶」——自然Natural風(fēng)味酸牛奶面世。隨後，蒙牛旗下4大品類、27個品牌共161只產(chǎn)品陸續(xù)換上世界盃新裝，「世界盃牛奶」方陣誕生。在品牌層面，蒙牛簽約阿根廷球星里奧·梅西（Lionel Messi）成為其2018 品牌代言人。在用戶互動方面，蒙牛「玩轉(zhuǎn)FIFA世界盃 掃碼紅包100%」活動開啟世界盃整合行銷熱潮，目前掃碼總?cè)舜我哑?億。

白酒企業(yè)紮堆世界盃

在酒類行業(yè)中，世界盃一直是啤酒企業(yè)的行銷重頭戲，但在這一輪世界盃行銷中，反倒是白酒企業(yè)沖在前列，包括五糧液、瀘州老窖、劍南春等名酒企業(yè)先後啟動世界盃行銷。在業(yè)內(nèi)看來，白酒企業(yè)紮堆世界盃背後，一方面是此輪復(fù)蘇白酒行業(yè)的增長方式發(fā)生改變，倒逼名白酒企業(yè)轉(zhuǎn)向品牌競爭；另一方面，名酒企業(yè)也不願意錯過國際化機會。

分析人士認(rèn)為，白酒企業(yè)如此紮堆世界盃行銷是為了品牌個性化的推廣需求。隨著消費多元化的發(fā)展，酒企現(xiàn)在越來越重視IP概念行銷，簡單的品牌宣傳已無法達(dá)到消費者教育的效果，世界盃這類大IP變得必不可少。雖然看好俄羅斯市場的機會，但中國白酒真正進(jìn)入俄羅斯市場尚需時日、任重道遠(yuǎn)，不過世界盃作為具有國際影響力的運動IP，為品牌帶來的知名度和影響力不難想象。

10萬中國遊客赴俄觀賽

雖然中國隊缺席世界盃，但中國球迷對俄羅斯世界盃的熱情卻領(lǐng)先全球。相比于巴西、南非世界盃，此次世界盃在距離更近的鄰國俄羅斯，加上俄羅斯對持票外國觀眾實施免簽政策，直接帶動「世界盃旅遊熱」。

於是旅遊業(yè)者紛紛抓住商機。同程藝龍機票、酒店、火車票、用車等業(yè)務(wù)生態(tài)圍繞世界盃也打造了花式生態(tài)玩法。同時還增加了系列個性化的增值服務(wù)，如中文接送服務(wù)、中文司導(dǎo)服務(wù)、協(xié)助進(jìn)行退稅服務(wù)，為家庭使用者提供兒童座椅等，司導(dǎo)可免費提供辦理酒店入住、景點餐廳推薦、球場交通指導(dǎo)等。攜程、途牛等也陸續(xù)推出世界盃賽事旅遊產(chǎn)品。

攜程發(fā)佈《2018世界盃俄羅斯旅遊消費報告》顯示，世界盃期間預(yù)計有10萬中國遊客赴俄旅遊、觀賽，在各國入境遊客中排名前3。從團費、世界盃門票、當(dāng)?shù)叵M等估算，世界盃期間，中國遊客赴俄羅斯旅遊人均花費將超過3萬元，以總?cè)藬?shù)10萬計算，預(yù)計將給俄羅斯帶來超過30億元人民幣消費。在以旅遊為目的到訪的入境遊客中，中國連續(xù)多年成為俄羅斯最大的旅遊客源國。據(jù)統(tǒng)計資料，2017年赴俄中國遊客量達(dá)到147萬人次，為俄羅斯各個領(lǐng)域帶來的收入不少於18億美元。

是不是劃算的買賣？

根據(jù)市場研究公司發(fā)佈的資料，世界盃期間全球各國企業(yè)投入的廣告費用達(dá)154億元人民幣，而中國企業(yè)在世界盃期間廣告投入總計達(dá)53.5億元人民幣，占總投入的三分之一左右，是美國企業(yè)投入的2倍多，更高出東道主投入的6400萬美元。

這樣大筆資金的投入是不是劃算的買賣？

世界盃賽事轉(zhuǎn)播會為贊助商提供過億量級的曝光率，有效地提升贊助企業(yè)的知名度和營業(yè)收入。例如，在影響力稍遜世界盃的歐洲杯中，海信集團通過贊助2016年歐洲杯使得其海外收入同比上漲23%，國內(nèi)收入也取得明顯增長，因此海信也決定繼續(xù)斥資1億美元，拿下本屆世界盃贊助權(quán)，力求獲得更高的海內(nèi)外市場份額增長及更大規(guī)模的行銷回報。所以，由於世界盃贊助商的排他性，對於具備了較強國際競爭力的中國企業(yè)而言，雖然贊助世界盃短期內(nèi)會付出高額的行銷投入，但隨之而來的產(chǎn)品認(rèn)知度提升和產(chǎn)品銷售額增長也可能會為企業(yè)帶來更高的長期回報。」

當(dāng)然，拿下好的IP也需要好的行銷策略。

首先，中國企業(yè)應(yīng)明確自身的企業(yè)定位和市場行銷戰(zhàn)略，針對性地進(jìn)行市場行銷。例如，在擁有世界盃賽場場邊廣告席位的中國企業(yè)中，主要行銷對象為國內(nèi)市場的，廣告語言應(yīng)使用中文；而行銷目標(biāo)主要為海外市場的，則可以多使用英文廣告，並儘量用簡潔的宣傳語向國外觀眾凸顯公司的特色。其次，對於電視廣告投放，各家企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的產(chǎn)品系列和產(chǎn)品特色，與世界盃相關(guān)內(nèi)容和文化符號結(jié)合，講出該品牌的世界盃故事，力求使得觀眾有代入感和同理心，避免過於直接的口號式和病毒式廣告行銷。