“互聯網+”時代電信運營商電子渠道發展策略研究

陳猛

摘 要 當前，互聯網企業介入電信業務、運營商線上線下渠道矛盾日益突出，使運營商電子渠道的發展面臨重大挑戰。應對“互聯網+”對運營商電子渠道的影響是各大電信運營商急需解決的問題。鑒于此，本文就對互聯網背景下電信運營電子渠道的發展展開簡要的分析和論述。

關鍵詞 互聯網時代 電信運營 電子渠道 策略

一、電信行業加快發展電子運營渠道的重要性

1.電信運營商提供的大部分產品和服務是虛擬的，所以很有必要通過高效、低成本的電子化方式或者電子商務方式為消費者提供更好的服務。最近幾年，互聯網和電子商務不斷發展，深刻改變了多數用戶的消費習慣，而電信運營商如果繼續依靠實體渠道和傳統方式進行銷售，就無法適應當前的市場環境，甚至追不上其他產業的發展步伐。

2.電信運營企業持久的傳統高投入模式推動其加快發展，電子商務運營商為了爭取客戶就要投入大量的話費和酬金補貼，但并沒有取得良好的效果。同時，為了獲得利益，電信運營商的用戶以及實體渠道忠誠度不斷下降。所以，運營商又要增加投入。這樣的惡性循環已經不能滿足當前互聯網時代的用戶需求。

3.運營商有效整合自己的價值鏈資源。電子商務具有很大的競爭優勢，運營商具有大量管道優勢、線下渠道、海量客戶，大量資金以及品牌競爭力。如果將這些應用于電子商務就會形成獨具競爭力的經營模式。

二、互聯網時代對電信運營產生的影響

1.電子渠道面臨重大發展機遇。用戶互聯網線上消費習慣將在“互聯網+”時代加快養成。原來運營商為發展電子渠道而千方百計引導用戶使用互聯網線上辦理業務，在“互聯網+”時代將變得非常輕松。這為運營商電子渠道發展奠定了良好基礎?？蛻舻诫娮忧啦樵兓蜣k理業務，一方面電子渠道可自動感知客戶的喜好，另一方面應用千人千面技術向客戶針對性推薦，原來在實體渠道因流程斷裂而難以實施的個性化精確營銷在電子渠道變得很容易。

2.電子渠道面臨各方挑戰。其一，來自互聯網企業的挑戰。以BAT為代表的互聯網企業已將觸角伸向了運營商，而以天貓網廳為代表的“超級運營商”利用先發優勢聚合各運營商的能力，為客戶提供跨運營商一站式服務，屏蔽了運營商與客戶的觸點。此外，以華為為代表的電信設備供應商通過能力開放平臺、支付寶授權代理、資金風險墊付等多種形式，介入線上業務發展環節，成為電信業務互聯網分銷商。其二，電子渠道和實體渠道協同的挑戰。運營商渠道轉型步伐加快后，線上和線下渠道之間業務落地和業務引流等問題將變得日益突出，也易因價格和酬金而左右互搏，最終影響客戶感知。

三、互聯網時代電信運營電子渠道發展策略

1.積極推進大數據分析在電子渠道中的應用。如果僅是簡單地將實體渠道的業務電子化，將功能堆砌羅列在網上等待用戶主動挑選使用，那還遠遠發揮不了電子渠道的價值。在信息量指數級增長、信息碎片化嚴重的當下，個性化、精準的業務與服務推薦不可或缺。如何在用戶接觸電子渠道時給予個性化的服務推薦，如何在用戶接受電子渠道服務的業務場景中發掘出用戶的業務需求，帶動價值業務轉化，是當前運營商電子渠道亟待解決的問題。隨著大數據技術的興起，電子渠道作為接觸客戶最廣、服務客戶最多的觸點渠道，理應與大數據技術緊密融合，為客戶提供個性化的服務，充分發揮存量客戶的關懷維系作用。

2.采取移動電子商務。電信運營商具有大量的數據，較強的基站定位能力，大量網絡管道，所以具有構建移動電子商務的優勢。第一，電信運營商具有大量的數據運營商具有的用戶數據是互聯網公司不具備的。因為運營商具有用戶的真實信息和日常消費情況，以此為基礎挖掘分析數據，然后以分析結果為依據進行銷售，提高了銷售成功率。第二，電信運營商具有智能管道電信運營商可以差異化對待，使用電子商務服務的用戶和第三方服務的用戶獲得更好的發展。第三，電信運營商可以和互聯網公司加強合作，利用自身的移動網絡優勢開發更多的移動支付類軟件應用，如翼支付、添益寶等，培養客戶的移動支付使用習慣，在推動流量業務發展的同時打造新的移動電子商務運營模式。

3.努力構建移動互聯網生活圈入口。大量互聯網企業已經率先試水，打破行業壁壘，實現跨界、跨業合作，整合資源，實現了“無處不在”。運營商作為基礎網絡的提供者擁有大量客戶，而電子渠道是運營商與客戶的主要觸點渠道，具備構建移動互聯網生活圈的基礎。移動互聯網生活圈不僅為用戶提供多場景的服務入口，提供豐富的內容集成，更有助于提升品牌價值、驅動自身進化。在構建生活圈實現上可分三步實施。

4. O2O深度協同，發揮實體渠道和電子渠道的各自優勢。電信運營商經過多年的發展，構建了由自有營業廳、合作營業廳、代理店等組成的龐大實體渠道網。相比而言，電信運營商的實體渠道要比電子渠道強大得多。然而，渠道由實體向電子轉型是業態發展的大趨勢，應有效地推進線下渠道與線上渠道緊密協作，實現1+1﹥2。實體渠道的優勢在于分布點廣、現場體驗性好、配送鏈條短，而電子渠道的優勢在于不受時間、空間的限制，提供個性化服務和渠道成本低。實體渠道與電子渠道協同內容很多，主要表現為協同分流、協同體驗、協同共享和協同傳播。通過相互協同，推動電信運營商的信息流、實物流、資金流在兩類渠道合理流動，最終達到服務的高效低成本目標。

四、結語

隨著互聯網技術的不斷發展，電信運營企業面臨機遇和挑戰，只要電信運營企業有效整合自身的各種資源并且繼續發揮各種優勢，服務于電子商務以及互聯網，然后不斷創新經營模式，以較低的成本獲得更好的效果，最終電信運營商的渠道發展必將從實體渠道向電子渠道轉變，并實現以電子渠道為主。

（作者單位為中國電信杭州分公司）

參考文獻

[1] 張銘昭.電信運營商電子渠道建設策略研究[J].電信工程技術與標準化，2018（29）：145-147.