打造“理響合肥”品牌探索理論大眾化新路徑

楊杰 劉敏 余育章

【摘 要】移動互聯時代，有其獨特的輿論傳播特點。掌握其特點，把習近平新時代中國特色社會主義思想學習好、宣傳好，是新時代理論宣傳工作的需要。與傳統的理論宣傳不同，“理響合肥”將理論和實踐相融合，通過打造報網微端一體化融媒體理論宣傳平臺，把報紙、電臺等理論宣講內容用網絡語言和技術重新加工、同步推介，在理論大眾化上做出有效創新。

【關鍵詞】理響合肥；理論和實踐；移動互聯；融媒體

【基金項目】本文為2018年合肥市哲學社會科學規劃項目成果（課題編號：HFSKYY201829）。

時代是思想之母，實踐是理論之源。“保持和發揚馬克思主義政黨與時俱進的理論品格，勇于推進實踐基礎上的理論創新。”習近平總書記在省部級主要領導干部專題研討班重要講話中，深刻闡明理論建設的重要作用和重大意義，鮮明提出新的時代條件下推進理論創新的重大課題。

增強理論自信，堅持問題導向，堅持以我們正在做的事情為中心，以理論大眾化為目標，以打造“理響合肥”品牌為抓手，合肥市著力構建報網微端一體化融媒體理論宣傳平臺，積極推進實踐基礎上的理論創新，探索融媒體背景下的理論宣傳新路徑，把習近平新時代中國特色社會主義思想學習好、宣傳好。

一、移動互聯時代輿論傳播的特點

相較于傳統媒體時代、PC時代，移動互聯時代第一次真正顛覆了大眾傳播的諸多模式。而這，正是新時代理論宣傳工作必須面對的傳播新格局。

（一）去中心化

隨著移動互聯網的發展，內容的生產模式發生巨變。過去以媒體為中心的線性傳播體系，正被混沌的信息傳播狀態所取代。尤其是社交媒體的崛起，“新聞信息傳播打破了媒體刊發版面、播出時段的界限，也不再有空間阻隔，信息在浩瀚的網絡里交互、在一個平臺共享。在這個信息海洋中，即便傳統主流媒體的頭版頭條，在網絡世界里也只是微小的存在，甚至很可能激不起半點浪花。人人都有麥克風，人們可以隨時隨地參與到輿論場中，成為信息的生產者和傳播源。”[1]只需要一部手機，每個人都可以既是受眾，又是記者；既是信息的接收者，又是信息的發布者。

（二）影響力遷移

隨著傳統媒體連接功能和入口功能的弱化，以及“人人皆媒體”的現實，導致的另一個結果就是影響力的遷移。傳統媒體幾十年積累的傳播力、影響力，被逐漸消解。受限于技術上的滯后、資金上的不足、體制上的約束，除極少數媒體外，絕大多數傳統媒體幾乎不可能和BAT等平臺型機構競爭，而互聯網的無地域差別的特性，使任何一個地方媒體都在與一個全國型平臺競爭，其量級根本無法等量齊觀。而由此形成的一個有趣的現象是，一方面互聯網上眾聲喧嘩，另一方面，卻又是“贏家通吃”——影響力和客戶迅速向“頭部機構”、“頭部內容”集中，加上成千上萬個在垂直領域細分市場的“自媒體”，傳統媒體的影響力一邊被大型平臺“攫取”，一邊被一個個自媒體“消解”。

（三）社群（粉絲）經濟崛起

基于興趣而聚合，由機器算法引領，快速形成“垂直場景”，其不以平臺遷移而轉移的價值，使之成為影響力變現的重要途徑。與傳統媒體面目不清晰的“受眾”相比，因興趣而連結的“社群”或“粉絲”，具備了清晰的“用戶”畫像。

新的媒體發展態勢帶來的挑戰，一言以蔽之，就是“誰來聽我們的麥克風”。

二、做好新時代理論宣傳需避免幾個誤區

當前，理論宣傳面臨三個難題：一是形式呆板。傳統的政治理論學習還停留在看報紙、開學習會、搞講座上，學習方式單調，缺乏靈活性，廣大干部群眾處于被動接受狀態，濃厚的學習氛圍難以形成。二是覆蓋面窄。理論宣講的對象往往局限于黨員干部，普通群眾參與意愿不強。三是不接地氣。傳統的理論宣講往往照本宣科、空洞說教，導致學習與工作、生活脫節，存在“兩張皮”現象，無法實現理論大眾化的要求。

做好新時代的理論宣傳，破解難題，需要避免幾個認知誤區。

一是讀者不等于用戶。傳統媒體的概念中有讀者，而無用戶。讀者無法觸達，幾乎不與媒體產生互動，媒體不掌握讀者的信息，永遠也不知道自己的幾十萬讀者是誰、喜歡什么，一般的市場調查也只有簡單的樣本作用，而無法真正洞悉讀者。而移動互聯時代的“用戶”則不同，基于信息技術收集的個人資料、位置、時間、場景和用戶行為，實時被云端所收集，并可不間斷地在媒體機構與用戶之間發生互動。“用戶”是在“使用”媒體，而不只是“閱讀”媒體，這就決定了理論宣傳工作，必須從一開始就具有鮮明的“用戶思維”，而不能只是“自說自話”。

二是理論文章不等于內容。很多時候，我們都會自問，為什么我們精心生產的理論文章，讀者不感興趣，點擊量不高。其實那是因為我們往往把內容理解為信息，而不是能夠觸動用戶點擊的產品。未來的理論宣傳工作，傳播者角色應該從傳統的編輯轉化為“產品經理”，使內容生產更符合移動互聯時代的需要，更好地抓住用戶的痛點。

三是內容不等于傳播。有了好的內容，也不等于就必然可以產生好的傳播效果。安徽省委常委、省委宣傳部部長虞愛華說，傳播要實現閱讀率、到達率、點贊率、轉發率。如果沒有好的平臺，即便我們有了精心生產的內容，同樣無法形成有效的傳播，實現不了“四率”。

三、合肥市打造“理響合肥”品牌的新實踐

在認真分析移動互聯時代輿論傳播特點之后，合肥市從2017年開始，探索以“理響合肥”品牌建設為中心，嘗試融媒體背景下的理論宣傳新路徑。

去年以來，合肥市在原有合肥日報理論版的基礎上，逐漸建設起融合多平臺的“理響合肥”理論宣傳品牌。特別是新開辟了合肥晚報“理響合肥”版，合肥交通廣播理論專欄，ZAKER合肥新聞客戶端“理響合肥”專題，實現了黨報、都市報、電臺、客戶端融合發展。

同時，“合肥發布”“大湖之聲”“合肥在線”“合肥交通廣播”等微信公眾號，把報紙、電臺等理論宣講內容用網絡語言和技術重新加工、同步推介，使宣傳更加圖文并茂、繪聲繪色。在“幸福肥東”“廬陽發布”“拇指巢湖”“幸福長豐”“美麗上派”“世紀早茶”“智慧方興”“安徽大圩”等200多個基層微信公眾號上推出網絡講堂，通過各種形式的“微宣講”拉近群眾與理論的距離，解決了“篇幅太長不愿聽、理論太強不會聽”的難題。

“理響合肥”品牌創立之初，便將目標定位于當好群眾的“理論翻譯”。合肥晚報和ZAKER合肥開設的理論版一與讀者見面，便鮮明地提出“本版將立足基層、反映實踐，既重‘理論，更重‘實踐，為您及時反映發生在廬州大地上的新氣象、新風貌、新變化，講述合肥市在落實‘五大發展中的創新舉措、各縣（市）區在經濟建設和社會發展中的具體實踐及基層典型經驗”。合肥交通廣播的《理論直通車》欄目，聽眾既有黨員干部，也有上下班路上的各界群眾。每次3分鐘的理論宣講，短小精悍，用通俗化的語言解讀黨的創新理論，用合肥的具體實踐反映民生政策，黨的理論通過電臺廣播的形式走進了千家萬戶，成了廣大干部群眾上下班路上忘不掉、離不開的“精神食糧”。

四、融媒體時代理論宣傳路徑探索

（一）移動優先，融合傳播，不斷推進理論宣傳融媒體平臺建設

建好平臺，是做好融媒體背景下理論宣傳的基礎。人在哪里，陣地就在哪里，應對受眾使用習慣的改變，理論宣傳也必須適應移動互聯時代的特點。因此，和過去單一的黨報理論版不同，移動互聯時代，應該充分把握“移動優先，融合傳播”的要求，建設融合報、網、微、端的一體化傳播平臺；按照“一次采集，立體呈現”的要求，實現文、圖、音視頻的一體化采集。各平臺既交流互動，又根據不同的媒體特點，實現差異化發展，使理論宣傳面對不同的細分受眾群體，實現比以往更加精準的傳播。當下，尤其應結合縣級融媒體中心建設，將理論宣傳工作從“中心”建設伊始，便實現功能植入，使理論宣傳工作更好地服務于基層實踐。

（二）實踐引領，以正在做的事為中心，推進實踐基礎上的理論創新

實踐發展永無止境，理論創新也永無止境。堅持馬克思主義，最重要的就是堅持馬克思主義的科學原理和科學精神，善于根據客觀情況的發展變化，不斷回答時代提出的新課題，不斷推進實踐基礎上的理論創新。“‘用學術講政治，從本質上來說就是要建立起一種政治話語與學術話語的良性互動機制，讓政治話語不是純意識形態式的簡單解釋與灌輸，而是更好地以‘擺事實‘講道理的姿態呈現在人們面前，以更為徹底的理論說服人、打動人和武裝人，為特定政治話語的承載與踐行鍛造出可靠的主體力量。”[2]新時代的理論宣傳工作，尤其要避免“從理論到理論”，而應堅持以實踐為基礎，以正在做的事為中心，推進實踐基礎上的理論創新。

2017年12月18日至19日，市委十一屆五次全會召開，審議通過《中共合肥市委關于深入貫徹落實黨的十九大精神 加快打造具有國際影響力的創新之都 奮力譜寫社會主義現代化建設合肥篇章的決定》。根據國家賦予的相關定位、我省的戰略部署，結合我市實際，《決定》把“加快打造具有國際影響力的創新之都”作為新時代合肥發展的戰略目標。在全會通過當晚，合肥晚報理論版便及時刊發理論文章，對這一戰略目標的出臺背景、建設領域、發展階段、內涵指向、邏輯關系進行了深度的理論解讀，使受眾可以清晰地認知這一新的戰略目標。

（三）語境優化，提升理論宣傳的引導力

移動互聯時代，理論宣傳傳播力的最大化，需要不斷地進行語境優化。互聯網傳播的特點迥異于傳統的報紙，如果不能實現語境優化，極易造成“誰寫誰看，寫誰誰看”的局面。通過語境優化改造文風，探索新的傳播形式，是實現理論宣傳大眾化的重要手段。今年《半月談》推出的《“理論達人”解讀十九大》系列短視頻便是一次成功的嘗試，實現了理論宣講“代表官方，不打官腔”，走出了一條“高格調的通俗化、高品位的大眾化”的有效路徑。4月2日起，該系列產品在半月談微信、微博、網站和新華社客戶端上線播出，經中央網信辦全網推送后，各大視頻網站都在首屏頭條位置轉載展播。據不完全統計，每集微視頻點擊量均超過500萬。[3]

（四）做好分發，提升理論宣傳的傳播力

在建設好自有融媒體理論宣傳平臺的基礎上，我們還應結合當前移動互聯時代新的傳播格局，做好理論宣傳的分發工作。對于我們生產的優秀理論宣傳內容，充分利用好企鵝號、頭條號、百家號等類似的互聯網平臺型企業的傳播路徑，實現傳播效果的最大化。同時，對于在細分領域具有影響力的自媒體、社群，也應充分聯系溝通，探索適合其傳播的內容，形成理論宣傳的立體矩陣，充分覆蓋各個不同的群體。

（五）面向未來，結合大數據，探索AI時代的智能傳播

隨著人工智能各項技術的飛速發展，理論傳播工作擁有了更加豐富的技術支撐，更強有力的信息存儲平臺、更智能的信息識別和采集系統、更人性化的可視化技術，包括機器人寫作的出現，都為AI時代的理論宣傳工作提供新的無限可能性。目前，已有一些媒體在進行這方面的嘗試，如重慶日報“理論頭條”，便已提出將結合新時代黨的創新理論精微傳播工程的需要，用3年時間把“理論頭條”建設成為以理論數據庫為依托，搜索引擎、云計算、AI為技術支撐，理論詞典、人工智能“小理”、機器人寫作等為產品的大數據應用生態平臺，著力打造中國首個理論傳播+人工智能的新媒體和在國內傳播力領先的理論傳播融媒體平臺。

注釋：

[1]李斌.新聞傳播“去中心化”趨勢與“中心再造”路徑[J].傳媒，2017（24）.

[2]付小紅.促進政治話語與學術話語的良性互動[N].學習時報，2018-3-28.

[3]孫愛東.新媒體時代，主流媒體創新理論宣講的新路徑——以50集微視頻《“理論達人”解讀十九大》為例[J].中國記者，2018（08）.

（作者單位：楊杰，余育章，合肥晚報社；劉敏，合肥廣播電視臺交通廣播）

責編：周蕾