財(cái)務(wù)視角下農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌價(jià)值評(píng)價(jià)研究

周發(fā)明 陽靜怡

【摘 要】 隨著我國對培育和建設(shè)農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的重視，如何評(píng)價(jià)農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌價(jià)值成為我國農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌戰(zhàn)略的重要議題。目前國內(nèi)外在農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌價(jià)值評(píng)價(jià)方面的研究仍處于理論探討階段，缺乏成熟的理論體系和評(píng)價(jià)模型。為合理地評(píng)價(jià)農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌價(jià)值，需在評(píng)價(jià)理論及評(píng)價(jià)模型方面做深入的研究。文章基于財(cái)務(wù)視角，運(yùn)用層次分析法，從品牌創(chuàng)建投入、品牌盈利能力、品牌溢價(jià)收益和品牌發(fā)展能力四個(gè)方面，構(gòu)建了農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌價(jià)值評(píng)價(jià)體系；并以湖南黔陽冰糖橙為例，運(yùn)用模糊綜合評(píng)價(jià)法進(jìn)行評(píng)價(jià)分析，以期能較為準(zhǔn)確、科學(xué)地評(píng)價(jià)農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌價(jià)值，為利益相關(guān)者進(jìn)行有效決策提供依據(jù)。

【關(guān)鍵詞】 農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌； 財(cái)務(wù)視角； 層次分析法； 模糊綜合評(píng)價(jià)法； 價(jià)值評(píng)價(jià)

【中圖分類號(hào)】 F304.3 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】 A 【文章編號(hào)】 1004-5937（2018）16-0084-04

一、問題的提出

2017年，國務(wù)院“一號(hào)文件”提出“加強(qiáng)對農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的培育力度，進(jìn)一步推進(jìn)農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌建設(shè)，支持以優(yōu)勢企業(yè)和行業(yè)協(xié)會(huì)為依托打造區(qū)域特色品牌”。截至2016年底，我國農(nóng)產(chǎn)品注冊商標(biāo)已達(dá)240余萬件，其中包含地理標(biāo)志產(chǎn)品1 992個(gè)。通過國家對培育農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的政策，表明國家對打造優(yōu)質(zhì)農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的支持和鼓勵(lì)態(tài)度，這將有利于農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌是農(nóng)產(chǎn)品品牌的一種重要類型，對其進(jìn)行價(jià)值評(píng)價(jià)有利于推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，提升農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的市場影響力。2015年全國品牌價(jià)值評(píng)價(jià)工作增加了農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的申報(bào)類別，這是農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌首次進(jìn)入全國品牌價(jià)值評(píng)價(jià)項(xiàng)目中。隨后，2016年全國區(qū)域品牌價(jià)值評(píng)價(jià)結(jié)果發(fā)布了農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌價(jià)值評(píng)價(jià)10強(qiáng)，其中“楊凌農(nóng)科”位居榜首，價(jià)值高達(dá)661.9億元。在這一背景下，深入研究農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌評(píng)價(jià)理論及評(píng)價(jià)技術(shù)并運(yùn)用于實(shí)踐，對農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌健康持續(xù)發(fā)展具有重要意義。

從本質(zhì)上來看，農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的價(jià)值評(píng)價(jià)問題不僅是經(jīng)濟(jì)問題，也是會(huì)計(jì)問題。農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌價(jià)值的評(píng)價(jià)離不開財(cái)務(wù)要素的合理確定，財(cái)務(wù)分析相關(guān)理論也是農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌價(jià)值評(píng)價(jià)的重要支撐點(diǎn)。所以從財(cái)務(wù)視角出發(fā)，設(shè)計(jì)出一套適用于農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌價(jià)值的評(píng)價(jià)體系，并運(yùn)用于實(shí)踐，讓投資者可以做出合理的投資決策、企業(yè)可以制定合理的戰(zhàn)略、政府可以頒布合理的政策，多方合作促進(jìn)農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌健康持續(xù)發(fā)展。

二、文獻(xiàn)回顧

財(cái)務(wù)要素是衡量農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌價(jià)值的重要因素，也是學(xué)者們關(guān)注的重點(diǎn)。目前國內(nèi)外學(xué)者在財(cái)務(wù)視角下對于品牌價(jià)值評(píng)價(jià)已有比較深入的研究，但對農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的價(jià)值評(píng)價(jià)尚未有比較成熟的理論體系和評(píng)價(jià)模型。

基于財(cái)務(wù)視角的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)方法，主要有成本法、現(xiàn)行市價(jià)法、收益現(xiàn)值法三種。Stobart[1]指出成本法是以品牌創(chuàng)建過程中產(chǎn)生的費(fèi)用為計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)，這類成本主要包括品牌設(shè)立費(fèi)用和品牌注冊費(fèi)用等。該評(píng)價(jià)理論認(rèn)為品牌創(chuàng)建費(fèi)用是影響品牌價(jià)值的決定因素，但由于品牌創(chuàng)建過程涉及到多個(gè)環(huán)節(jié)，難以收集到詳實(shí)的數(shù)據(jù)，因此評(píng)價(jià)結(jié)果的可靠性不強(qiáng)。Fluke et al.[2]認(rèn)為現(xiàn)行市價(jià)法的評(píng)價(jià)思路是選擇同類品牌的交易市場價(jià)格為參照，分析比較兩者差異來確定品牌價(jià)值。市價(jià)受時(shí)間和空間的影響，如何在活躍的市場中選擇與確定參照物的市價(jià)，仍是急需解決的難題。Kevin Lane Keller[3]強(qiáng)調(diào)收益現(xiàn)值法是通過估算品牌的預(yù)期收益來確定品牌價(jià)值，但該評(píng)價(jià)方法主要側(cè)重于評(píng)價(jià)未來收益可以預(yù)測的單項(xiàng)資產(chǎn)。

隨后有學(xué)者采用改進(jìn)的區(qū)域GDP凈增速的價(jià)值評(píng)價(jià)方法對農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌價(jià)值進(jìn)行實(shí)證研究。楊卉[4]以安化黑茶為例，考慮安化黑茶區(qū)域品牌的特殊性以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，對評(píng)估指標(biāo)體系進(jìn)行修改，從財(cái)務(wù)視角，運(yùn)用改進(jìn)的區(qū)域GDP凈增速的價(jià)值評(píng)估方法（地區(qū)經(jīng)濟(jì)增加總量=地區(qū)經(jīng)濟(jì)自然增加量+區(qū)域品牌創(chuàng)造的超額增加量）對安化黑茶區(qū)域品牌價(jià)值進(jìn)行評(píng)價(jià)。針對茶葉區(qū)域品牌的價(jià)值評(píng)價(jià)方法還有CARD模型，浙江大學(xué)CARD農(nóng)業(yè)品牌研究中心[5]借鑒了國內(nèi)外多種品牌價(jià)值評(píng)價(jià)模型，考慮茶葉區(qū)域品牌的特殊性，引入“產(chǎn)品經(jīng)營費(fèi)率”這一概念，結(jié)合市場最終市價(jià)確定品牌收益。

綜上所述，財(cái)務(wù)視角下國內(nèi)外對品牌價(jià)值評(píng)價(jià)已有深入的研究，但對農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌價(jià)值評(píng)價(jià)方面的研究卻甚少。由于農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的特殊性，不能直接套用品牌評(píng)價(jià)模型和方法，其價(jià)值評(píng)價(jià)體系又涉及多個(gè)財(cái)務(wù)要素，而且有的財(cái)務(wù)要素難以收集到詳實(shí)的數(shù)據(jù)來計(jì)算，因此筆者在借鑒前人研究和實(shí)地調(diào)研的基礎(chǔ)上，基于財(cái)務(wù)視角構(gòu)建了農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，并采用層次分析法和模糊綜合評(píng)價(jià)法對農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌價(jià)值進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，以使結(jié)果更合理。

三、農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建

（一）指標(biāo)體系構(gòu)建依據(jù)

1.品牌創(chuàng)建投入。品牌的建立與形成過程中產(chǎn)生的成本，反映了品牌經(jīng)營主體為創(chuàng)建品牌所付出的代價(jià)，而這種代價(jià)最終體現(xiàn)在品牌價(jià)值上[6]。農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的創(chuàng)建過程中會(huì)產(chǎn)生品牌設(shè)計(jì)費(fèi)用以及商標(biāo)注冊費(fèi)用等；在維護(hù)農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的過程中農(nóng)產(chǎn)品在質(zhì)量控制以及生產(chǎn)環(huán)節(jié)等方面會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)支出。因此筆者選取品牌創(chuàng)立成本、生產(chǎn)額外支出和質(zhì)量控制成本三個(gè)要素來評(píng)價(jià)品牌創(chuàng)建投入對農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌價(jià)值的重要性。

2.品牌盈利能力。品牌的盈利能力與企業(yè)的資源投入力度相關(guān)，反映目前以及可預(yù)見的未來時(shí)間內(nèi)企業(yè)創(chuàng)造品牌價(jià)值的能力[6]。由于不同的農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌在產(chǎn)業(yè)集群程度方面存在比較大的差異，因此確定品牌盈利能力要素時(shí)不能只考慮盈利的絕對值。鑒于此，筆者選取了資產(chǎn)收益率、權(quán)益收益率、利潤貢獻(xiàn)率三個(gè)指標(biāo)來反映品牌盈利能力對農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌價(jià)值的影響。

3.品牌溢價(jià)收益。品牌溢價(jià)是指產(chǎn)品的市場價(jià)格高于同類產(chǎn)品的價(jià)格，但仍被消費(fèi)者所接受，其中的價(jià)格差值即為品牌溢價(jià)收益，換而言之品牌溢價(jià)也就是品牌附加值[7]。農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌因消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地聯(lián)想而獲得溢價(jià)收益，這種聯(lián)想主要涉及農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地特有的生態(tài)資源和歷史文化背景，有利于農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌經(jīng)營主體獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)。因此筆者選取農(nóng)產(chǎn)品溢價(jià)收入、生態(tài)資源附加收益和歷史資源附加收益三個(gè)二級(jí)指標(biāo)來評(píng)價(jià)品牌溢價(jià)收益對農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌價(jià)值的重要性。