江蘇國際形象傳播SWOT分析

孔靜

當前江蘇正處于深入實施轉型升級工程、推動經濟發展邁上新臺階的關鍵時期，加強江蘇國際形象傳播有助于江蘇在新一輪對外開放中提升江蘇國際知名度和影響力。

一、江蘇國際形象傳播的優勢

1.良好的經濟基礎。2017年，江蘇GDP總量8.59萬億元，總量折合超過1.26萬億美元。如果作為獨立省州經濟體計算，根據世界銀行最新數據，江蘇經濟總量已超過西班牙，居全球14位，人均地區生產總值超過10萬元，達到國際上“富裕國家”水平，具備開展國際形象傳播的良好經濟條件。

2.深厚的歷史文化底蘊。江蘇風光秀麗，歷史悠久，是中國吳越文化的發祥地，名勝古跡眾多。南京、蘇州、揚州、鎮江、常熟、徐州、淮安均是中國的歷史文化名城，省內的中國優秀旅游城市就有13座，擁有眾多的世界文化遺產和世界非物質文化遺產。古老的歷史文化內涵和江南水鄉古韻構成了江蘇歷史文化名城名鎮，對世界各國游客具有極大的吸引力。

3.較高的開放度。江蘇已與世界220多個國家和地區建立貿易關系。世界500強企業有360家在蘇投資，150多家跨國公司在蘇設立總部和研發中心。江蘇與50個國家建立了276對國際友好城市，與200多個城市建立了友好交往關系。江蘇省與外國政府合作在境內外建有一批國際合作園區，在10個國家建立了29所孔子學院、20個孔子課堂。

4.擁有一定的具有國際知名度的宣傳載體。江蘇衛視英文臺開播已經多年，在國外有一定相對固定的收視群。江蘇衛視娛樂節目《非誠勿擾》成功將節目模式輸出海外，相繼在韓國中華TV，文萊NTV7、新加坡的StarHub、美國中文電視臺、澳大利亞SBS電視臺播出，受到海外華人華僑熱捧，并被哈佛大學商學院編入經典課程案例。《非誠勿擾》成為江蘇國際知名度最高的文化品牌產品。蘇州昆劇院的《牡丹亭》《1699桃花扇》等傳統劇目成功贏得歐美文化市場，“百戲之祖”昆曲成為江蘇對外文化交流優質品牌。此外，徐工集團、蘇寧集團等江蘇地方大型企業正加快海外市場擴張，其國際知名度迅速提升。地方品牌國際知名度的提升為江蘇品牌推廣起到很好的代言作用，它們不僅對江蘇品牌形象的樹立起到疊加效應，更可以成為江蘇品牌“借船出海”的重要載體。

二、江蘇國際形象傳播的劣勢

1.缺乏頂層設計和規劃。近年來，江蘇逐步加大對外傳播力度，積極舉辦各類具有國際影響力的重大節事和經貿、文化、旅游推介活動，打造“感知江蘇”“暢游江蘇”等多個外宣、旅游品牌。但總體來說，形式多樣的海外推介活動由于缺乏國際品牌形象引領，對外傳播信息顯得過于雜亂，很難讓海外受眾形成統一的認知。江蘇國際形象推廣仍處于無序狀態，缺乏系統性規劃、頂層設計和統一的城市營銷領導機構，也尚未制定具有前瞻性、指導性和長期性的省市級品牌營銷規劃，成為制約江蘇國際形象傳播最大瓶頸。

2.城市形象定位模糊，缺乏專業品牌化包裝。江蘇未能對地方特色、文化、歷史和精神進行深度挖掘，對外傳播形象不夠鮮明突出，且城市宣傳大都停留在“古都”“歷史文化名城”“生態文明城市”等模糊且口號式的描述，缺乏有別于國內其他省份的差異化地區定位，難以讓人銘記。江蘇雖然擁有得天獨厚的文化旅游資源，但由于缺乏品牌化營銷理念，尚未對其進行專業品牌化包裝，未能使其轉化成助推地區國際形象推廣的文化旅游產品。“藏在深閨無人識”是目前江蘇大多數文化旅游資源面臨的無奈現狀。

3.國際傳播手段相對落后。江蘇尚未對海外市場和受眾及江蘇的海外品牌形象進行調研，海外宣傳活動策劃沒有充分考慮普通海外受眾的心理需求和感受，缺乏感染力和針對性，傳播效果不盡理想。此外，江蘇的國際形象推廣局限于以活動形式為主的現場傳播，媒體傳播運用較少。且在媒體傳播中宣傳冊、報紙、電視等傳統媒體占比過大，而網絡、手機等新媒體營銷的比例較小。江蘇目前尚無一個以介紹旅游、文化、美食、購物等為主題的綜合性英文網站，臉書、優兔、推特等國外主要社交媒體的涉足不深。

4.社會參與度較低。目前，江蘇省及各市的海外推廣活動幾乎由政府部門包攬，較少策劃公眾參與環節，海外推廣活動知曉度較低，效果也大打折扣。此外，政府缺乏與利益攸關企業的合作，未能將外宣資源最大化利用。

5.缺少享譽國際的地方品牌。江蘇雖然是大型跨國企業集團的投資聚集地，但卻缺乏海外知名的本土大企業；江蘇雖然是制造業大省，但還缺少被海外民眾所熟知的品牌產品；江蘇雖然歷史名人輩出，但尚缺少具有國際知名度的名人。缺少“大名鼎鼎”的國際品牌成為江蘇品牌形象傳播的軟肋。

三、江蘇國際形象傳播面臨的機遇

1.國家影響力的提升有助于江蘇國際形象傳播。新一屆中央領導集體銳意進取和創新，其治國理念和治國能力受到國際社會的廣泛認可，同時隨著中國國力日益強大和在國際事務中更加進取有為，中國的國際形象穩步提升。全球媒體對中國的聚焦越來越多，這為江蘇加強國際形象傳播創造難得的外部環境和條件。

2.國家重要戰略布局有助于江蘇國際形象傳播。江蘇是國家重大發展戰略的疊加區域，在長三角一體化、江蘇沿海地區發展、蘇南現代化建設示范區等戰略深入實施之際，“一帶一路”和長江經濟帶戰略又一次在江蘇省疊加。特別是國家實施“一帶一路”倡議，作為絲綢之路經濟帶和21世紀海上絲綢之路交匯點的江蘇，在國際交流合作中的地位更加顯要。這些重要的國家戰略布局，為我們加強國際形象傳播、擴大和提升江蘇在國際上的影響力提供了難得的歷史性機遇。

3.“三個國際化”戰略有助于江蘇國際形象傳播。隨著經濟轉型升級的深入推進和對外開放的不斷深入，江蘇省提出企業國際化、城市國際化、人才國際化戰略，未來將更加積極地尋求更廣范圍、更高層次的國際合作，因此需要在國際上宣傳推介江蘇，增強江蘇的國際影響力和吸引力，更好地參與全球資本、人才和資源競爭，全面提升江蘇省參與高水平國際競爭的能力。“三個國際化”戰略的實施為江蘇國際品牌形象傳播提供了良好時機。

四、江蘇國際形象傳播面臨的挑戰

1.國際社會中仍然存在不利我因素。當今時代，西方國家掌握著全球90%以上的新聞信息傳播，借助媒介霸權在西方國家“他塑”中國過程中頻頻抹黑，在民族、宗教、人權、領土爭端、突發事件等問題上進行不實報道，使得本真的中國形象遭到遮蔽和扭曲，國際社會尤其是西方民眾對中國缺乏信任，存有疑慮，甚至導致一些西方人患上嚴重的“中國恐懼癥”。這給中國國家形象塑造制造了巨大的阻力和障礙，對于中國國家形象和地方形象塑造構成了嚴峻挑戰。

2.西方國家和部分國內城市已搶占對外傳播先機。西方國家和城市形象傳播工作基本于20世紀90年代率先開展，并在傳播學基礎上引入了更為系統的城市營銷和品牌管理的概念，建立了地方品牌推廣體系。一些知名的地區、城市形象已植根于全球民眾心中，短期內無法被超越。近年來，國內一些城市如杭州、成都、重慶、西安等城市陸續啟動城市品牌推廣戰略，在國際社會知名度迅速攀升。江蘇如何實現追趕和超越，是我們面臨的又一挑戰。

3.江蘇形象處于被上海覆蓋的不利局面。上海處于長三角的龍頭，產業鏈的最高端，一流的企業、人才、技術大多都在上海，上海的集聚、輻射、窗口、虹吸效應明顯。“大樹底下好乘涼”，緊鄰上海這座國際化大都市是江蘇的區位優勢，有利于江蘇借助上海的國際通道向國際社會傳播、展示江蘇。但“大樹底下可能也會不長草”，上海所具有的“大樹”效應，在一定程度上掩蓋了江蘇的特色、魅力、吸引力和獨特優勢。江蘇國際形象傳播如何既借助與上海毗鄰的優勢，又能彰顯自身特色是我們面臨的挑戰。

五、對策與建議

（一）加強頂層設計和戰略規劃

1.設立領導機構。建議按照“分層管理、有序協調”的組織領導模式，由江蘇省政府牽頭成立由省委外宣辦、省發改委、省外辦、省文化廳、省商務廳、省教育廳、省旅游局、省廣電局等參與的江蘇國際形象傳播辦公室。

2.建立戰略機制。建議將江蘇國際形象傳播列入江蘇省發展戰略，結合“十三五”規劃編制，科學制定江蘇省國際形象傳播的中長期發展規劃及工作推進路線圖和時間表。

3.強化省市戰略聯動。如果說江蘇國際形象是處于領導地位，體現核心價值的母品牌，那么十三個省轄市則是緊緊圍繞母品牌定位而衍生發展的子品牌。因此，各市的品牌形象必須在與江蘇總體形象定位保持一致的基礎上加上地方個性化元素。例如各市必須在標識上加上“江蘇”二字，且與江蘇省級標識采用相同色調，從而發揮子品牌對母品牌的支撐作用，最終形成“母品牌強，子品牌強”的地區品牌優勢。

4.借助專業智庫，開展定期調研評估。加強與品牌傳播行業內的國際性專業機構合作，定期對江蘇省國際形象傳播現狀及進展進行評估，依托客觀精準的傳播效果評估體系，不斷提高傳播的實效性。加強相關部門從業人員的專業培訓，開拓國際化視野、提升專業素養。

5.加大投入，設立專項經費。建議省政府為江蘇國際形象傳播劃撥充足專項經費，確保工作持續推進。

（二）打造并推廣江蘇國際品牌形象

在全球化背景下，創建國際品牌無疑是參與世界競爭的必由之路。加強江蘇國際形象傳播亟需重點策劃“六個一”工程：

1.設計一個江蘇品牌形象標識。形象標識是一個地區形象的重要標志，是當地文化的濃縮，也是國際形象打造和推廣最直觀的體現。江蘇省一直缺乏一個好的、統一的形象標識。建議邀請國際知名傳播公司及各領域專業設計人員在開展江蘇國際形象調研基礎上，挖掘核心價值觀，找準定位，從而提煉出江蘇品牌形象，并依此設計出品牌形象標識。

2.打造一句經典宣傳標語。缺乏鮮明地方特色的宣傳標語難以吸引國外受眾的注意。因此，江蘇省有必要借鑒先進國家和城市的經驗，精心策劃言簡意賅、瑯瑯上口、特色分明（充分體現與其他城市差異化）的宣傳標語。

3.策劃一個統一的國際形象推廣主題活動。多頭組織的地方推介活動往往對外傳遞的信息過于雜亂，效果不夠理想。建議可以由省委外事工作領導小組牽頭，將所有的國際推介活動整合成一個主題的江蘇國際形象推廣活動，重點打造類似“走進江蘇”境外宣傳品牌，在此框架下開展文化、教育、旅游、經貿等領域的對外傳播。

4.制作一系列外國人看得懂、喜歡看、印象深的江蘇國際形象宣傳片。目前江蘇省在對外交往中經常使用的“水潤江蘇”等外宣片，內容過于抽象，外國人難理解其豐富的文化內涵。可以邀請國際智庫及相關領域專業人士共同參與江蘇國際形象宣傳片的制作，在重要外事活動和對外傳播中規范使用。

5.建立一個具有“國際范兒”的英文門戶網站。在海外調研中，外國人反映最多的就是在國外很少能夠通過互聯網檢索到有關江蘇的信息。江蘇亟需建立一個按照外國民眾的閱讀習慣設計，以介紹江蘇文化、旅游、節慶活動為主題的綜合性形象推廣網站，讓世界民眾更好地了解江蘇的歷史文化和地方特色，增進對江蘇的好感和向往。

6.打造一個有較大國際影響力的國際品牌活動。博鰲亞洲論壇永久會址的設立，讓博鰲這個南海小鎮名揚天下。青奧會讓南京收獲了極大的國際關注度。但隨著青奧會曲終人散，南京也逐漸淡出人們的視線。江蘇省可持續發掘南京明城墻效應、連云港的獨特地理位置、揚州運博會成果等資源，積極向國內有關部門乃至國際組織爭取，力爭在今后一段時間內，打造一個在國際上叫得響的品牌活動。

（三）構建江蘇國際形象推廣網絡

1.發揮高層交往的引導作用。高層領導在對外交往中外界關注度高，有關信息傳播范圍廣、效果好。在出席國際會議、會見重要外賓、策劃活動主題、宣傳片播放以及禮品贈送各環節，貫穿江蘇國際形象推廣理念，全方位立體傳播江蘇國際形象。

2.發揮駐外使領館和友城交流平臺優勢。通過駐外使領館、友城渠道，在江蘇交往密切的城市或擬重點拓展友城關系的城市，借助我駐外使領館、當地市政府或當地媒介，投放江蘇國際形象推廣片，分發江蘇宣傳資料，促進當地市民對江蘇的了解。

3.發動民間公共力量參與國際形象傳播。“國之交在于民之親，民之親在于心相通”，通過江蘇在海外的留學生、各國家和地區在江蘇的外籍友人視角講述自己在江蘇相關城市生活、工作、求學和交流的親身經歷與體驗，凸顯江蘇美好一面，展現江蘇城市宜居、宜業方面的良好國際化形象。

4.讓成功“走出去”的企業傳播江蘇國際形象。把江蘇國際形象推廣與“走出去”的江蘇企業海外傳播相結合，培育“江蘇制造”國際品牌，提高“江蘇制造”的知名度和美譽度。讓外國人知道江蘇、了解江蘇、信任江蘇。

5.強化網絡媒體的對外傳播作用。重視網絡傳播的作用，加大網絡傳播力度，發揮其信息多元化、表現形式立體化和傳播互動化的優勢，豐富文字、圖畫和視頻等網絡宣傳形式，構建面向國外受眾的信息發布、交流論壇、微博、社交網站、手機APP等立體網絡傳播格局。