宜家1元冰淇淋背后的“陰謀”

懂懂

如果列一份宜家的暢銷榜單，排名第一的可能不是沙發(fā)、臺(tái)燈、置物架，而是出口處1元一支的冰淇淋甜筒。僅2015年，宜家中國(guó)就售出1200萬(wàn)支甜筒。

宜家冰淇淋在中國(guó)的售價(jià)是1元，在德國(guó)的售價(jià)也是1元，但單位是歐元。1元的冰淇淋不會(huì)虧本嗎？背后的邏輯是什么？這還得從峰終定律說(shuō)起。

峰終定律是說(shuō)人們對(duì)一件事的印象，往往只能記住兩個(gè)部分，一個(gè)是過(guò)程中的最強(qiáng)體驗(yàn)，峰；一個(gè)是最后的體驗(yàn)，終。過(guò)程中好與不好的其他體驗(yàn)，對(duì)記憶沒(méi)有太大影響。比如，星巴克的峰，是友善的店員和咖啡的味道，終是店員的注視和微笑。盡管整個(gè)服務(wù)過(guò)程中有排長(zhǎng)隊(duì)、價(jià)格貴、不易找到座位等很多差的體驗(yàn)，但是客戶還會(huì)再去。

宜家的購(gòu)物路線也是按照“峰終定律”設(shè)計(jì)的。雖然它有一些不好的體驗(yàn)，比如“地形”復(fù)雜，哪怕只買一件家具也需要走完整個(gè)商場(chǎng)，比如店員很少，找不到幫助，要排長(zhǎng)隊(duì)結(jié)賬，等等。但它的峰終體驗(yàn)是好的，它的“峰”就是過(guò)程中的小驚喜，便宜好用的掛鐘、好看的羊毛毯以及著名的瑞典肉丸；它的“終”是什么呢？就是出口處1元錢的冰淇淋！如果沒(méi)有出口處1元錢的冰淇淋，宜家的“終”體驗(yàn)可能會(huì)很差。

1元錢的甜筒看似賠本，卻為宜家?guī)?lái)了極佳的“終”體驗(yàn)，成為人們記住宜家的一個(gè)標(biāo)記。

峰終定律是諾貝爾獎(jiǎng)得主、心理學(xué)家Danie Kahneman經(jīng)過(guò)深入研究發(fā)現(xiàn)的，很大程度上決定了顧客對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)的回憶，以及下一次是否會(huì)光顧。

這也就引出了一句格言，獲得好服務(wù)口碑的最重要的行業(yè)秘密：“多數(shù)可遺忘，偶爾特漂亮。”也就是說(shuō)，你給顧客的絕大多數(shù)服務(wù)都很一般，讓他完全不在意就行。而好口碑則來(lái)自你偶爾給他一個(gè)特別好的體驗(yàn)。

比如你到一個(gè)酒店住，酒店的價(jià)格不貴，條件很一般，設(shè)施都有點(diǎn)舊了，本來(lái)就是個(gè)很平淡的經(jīng)歷。但是這個(gè)酒店的服務(wù)員有權(quán)“搞細(xì)節(jié)”：在發(fā)現(xiàn)你喜歡吃的水果時(shí)，會(huì)增加你喜歡的品種，而且還是免費(fèi)的。當(dāng)你回到房間，發(fā)現(xiàn)床上放著酒店送你的一瓶酒。哪天你要走了，酒店還給你一個(gè)小禮物。這些小細(xì)節(jié)，你能不給好評(píng)嗎？