升級還是降級？這是個問題

崔鵬

中國人的消費在降級嗎？從數字上看，中國的居民消費總額還在上升，但認為中國人的消費在降級的看法似乎正在成為主流意見。原因其實就是很多消費者又開始對那些質量風險很高而價格很低的商品感興趣了。

我認識的人中有3個特別喜歡用所謂的“消費降級”產品利器——拼多多。

一個是我中學同學的丈母娘。她在北京一個藝術家集中的地區有一座集體公寓。她使用拼多多是為了購買那些價格令人發指的電器產品，給她的那些房客用。這么做比她原來從舊貨市場買更便宜，而且質量還更有保證。

另兩個是國營理發店的理發師。我這種有點兒偏于靦腆的中年男性最適合到這種理發店理那種千篇一律的發型，所以和她們熟悉。這兩位女士上班時大概有40%的時間是用來發呆的，拼多多這種東西干掉了無聊的時光。

這3個人的資產狀況（特別是那個同學的丈母娘）我都有所了解，她們憑借在北京所具有的房產以及由此帶來的收入，足可以過上優渥的生活。而且她們都是老北京人，都居住在北京二環三環之間，并不像人們想象的生活在五六線城市。

當然了，3個人的樣本量如此之小，肯定不足以說明喜歡拼多多這種東西的人都是廉價公寓的房東和理發師。但這足可以提示大家存在一種可能性——喜歡買超級廉價貨的人并不見得是窮人，而那些上班路上斜挎著LV包包的女孩也不見得是有錢人。

美國圣約瑟夫大學的邁克爾·所羅門教授在他的《消費者行為學》中舉了兩個例子，來說明人們消費行為和自身財富水平的不平行性。

一個是關于牧羊人的。這個居無定所的墨西哥人說房子從來不是一件值得上心的事，他只需要一個干燥、能儲藏食品、讓他不容易得病并能保持隱私的地方。但他要穿得很體面。為什么呢？“因為鎮上的人會嘲笑衣服皺皺巴巴的人。”牧羊人回答。

另一個是關于無家可歸者安德魯。安德魯原來是個勤奮的餐館服務員，他一天要工作16個小時以養家糊口。但有一天他的妻子和女兒忽然不辭而別后，他就瘋了，過著無家可歸的生活。直到他碰上了一個賣報人，那份報紙叫《街頭智者》，這是一份專門給無家可歸者提供生活機會的非營利報紙。安德魯通過賣報，可以有點兒錢去租房子、買食品，而且還用攢的第一筆錢買了一雙新款耐克鞋。

一個瀕臨窘境的人為什么要攢錢買耐克鞋，或者一個貧苦的牧羊人為什么那么重視穿著，對于沒有這種經歷的人是說不清楚的。

于各個人群，某種消費對他們的意義是完全不一樣的。所以，一種糟糕的消費行為分析方法就是，拿自己的財富和消費認知簡單地乘以某個系數，計算其他群體的消費水平和行為。

互聯網技術應用更加深入、銷售組織形式更加靶向化，讓人們的很多消費行為被分解了。

比如，我同學的那個丈母娘，在10年前，她負責全家購物的時候，幾乎90%的購物行為都發生在離家最近的家樂福的實體店鋪。

而現在，她會在家樂福買自己的日常用度；在網易海淘給外孫女買那些貼了中產階級標簽的嬰兒用品；在拼多多買超便宜又不至于電死人的電視給她的房客。

據我所知，這位女士送給女兒女婿的結婚禮物是一輛卡宴SUV，而送給外孫女的出生禮物是大金鎖。

如果一個庸俗的評論者只注意到她在拼多多上購物的增量，就會以為她的消費降級了。

事實是，她以前沒有購買那些拼多多產品是因為沒有拼多多這種工具，而她當時在二手市場和攤主討價還價的記錄，又沒有引起消費評論者的注意。