淺議電影植入式廣告

黃迎新

[摘要]電影作為一種文化產品，除了它自身原有的娛樂功能之外，還衍生出了嶄新的媒體功能，進而發展成一種新的廣告形式——植入式廣告。電影中的廣告以其獨有的方式吸引著商家，影響著于諸多廣告主和品牌而言，電影中的植入式廣告的利用會越來越得到他們的青睞，廣告的客觀發展規律也使電影植入式廣告具有巨大的發展前景。本文就電影植入式廣告來研究其特點。

[關鍵詞]電影，植入式廣告；文化產品

植入式廣告(Product Placement)又稱植入式營銷(Product Placement Marketing)，是隱性廣告(可籠統稱之為軟廣告)的重要分支之一。它隱藏于載體并和載體融為一體。共同構成了受眾所真實感受到或通過想象感知到的場景的一部分，以非廣告的形式將商品或品牌信息不知不覺地展露、傳播給受眾。

影視中的植入式廣告是指將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性融入電影、電視劇或電視節目等非廣告作品內容中，給觀眾留下對產品、品牌的印象，繼而達到營銷的目的。植入式廣告與傳媒載體相互融合，共同建構受眾現實生活或理想情境一部分，將商品或服務信息以非廣告的表現方法，在受眾無意識的情態下，悄無聲息地灌輸給受眾。因其隱秘的特點，植入式廣告還被稱為嵌入式廣告或軟性廣告。

一、廣告嵌入的隱蔽性

電影隱性廣告和傳統的廣告不同，傳統廣告通過直接的表白和訴求喚起受眾對產品和服務的需求欲望。而電影隱性廣告則通過編劇和導演精心的策劃把產品或者品牌安排到電影的某個情節當中，使它們成為電影故事情節的重要組成部分，讓觀眾在毫無戒備的情況下接受關于產品或者品牌的信息，從而達到“潤物細無聲”的效果，可以說電影隱性廣告跳出了傳統廣告的直白訴求模式，以更加隱蔽、積極、動人的形式潛入觀眾的視野，輕而易舉地突破受眾對廣告的心理防線。電影隱性廣告將產品的宣傳內化到影片情節之中，讓影片的魅力去帶動產品的宣傳和推廣，而產品的廣告內容又推動了電影情節的發展，真正做到互為融合、互為促進。《天下無賊》中賊公王薄和賊婆王麗在公路上發生爭執，險些與車身印有“長城潤滑油”的大卡車迎面相撞，這組鏡頭雖然明顯是為“長城潤滑油”和寶馬汽車做隱性廣告，但也渲染了男女主角的內心的強烈沖突，引起王麗的離去，為王麗認識傻根打下鋪墊，從而推動了故事情節發展。馮小剛通過巧妙地處理把廣告和電影情節融為一體，沒有給觀眾明顯的廣告感，甚至還為故事情節的發展服務。在潛移默化中讓電影傳遞著品牌的精神，而且很合理、很自然，從而表現出電影隱性廣告的魅力。

電影隱性廣告的最大特點是它的隱蔽性，這就為它定下了一個基本的原則：既然是隱性廣告，就要把自己偽裝好。隱性廣告的倡導者們認為：“在一個廣告信息鋪天蓋地的時代，只有把廣告做得不像廣告，讓受眾在沒有任何戒備心理的情況下悄然接受，才能取得最好的效果。”電影中的隱性廣告并不直接喚起受眾對產品或服務的需求，也不試圖向受眾講述完整的廣告情節，更排斥傳統廣告所采用的夸張手法。它所追求的是那些在屏幕上一晃而過的廣告鏡頭，能夠喚起受眾大腦中所殘存的有關某一產品和品牌的信息，加深受眾對品牌的印象，以便在受眾面臨消費決策時給予必要的提示。

二、廣告訴求的強制性和針對性

人們在面對電視廣告時往往會調換頻道逃避廣告，而人們在面對電影隱性廣告時卻無法躲避。由于隱性廣告和電影的情節融為一體，缺少了廣告內容的電影情節是不完整的情節，因此觀眾只能別無選擇的接受廣告。可以說，電影隱性廣告對于電影受眾來說是強制性的，觀眾沒有選擇的余地。而且電影隱性廣告是在影院黑暗的環境下把廣告內容和電影情節融合一起展現給觀眾，這時的觀眾全身心地投入電影世界，注意力也相對集中，廣告效果也比較好。電影隱性廣告一般具有很強的針對性，在兒童影片中，導演往往加入兒童消費品廣告，如玩具、兒童食品等，在《玩具總動員》中導演就加入了“土豆頭先生”玩具的廣告，電影公映后該產品受到了廣大兒童的歡迎。而在時尚電影中，導演會加入年輕人喜愛的產品，如手機、汽車、攝像機等。在《天下無賊》中導演就成功的加入了年輕人喜歡的手機、寶馬汽車、攝像機等品牌形象，這樣就把廣告信息直接傳遞到產品的目標消費群的腦中。

三、商業性和文化性的有機結合

廣告是一種純商業的行為，而電影則是文化的代表，在現實生活中商業性和文化性存在著不可調和的矛盾，而電影中的隱性廣告是以一種商業性的角度進入電影的，它和影片的情節、人物有機地結合起來，成為影片內容的不可分割的有機整體，但它在無形中勸導著、誘惑著觀眾的消費欲望，這樣商業性和文化性就在電影隱性廣告中得到了充分的融合。雖然電影隱性廣告的商業性與影片的文化性存在著沖突，但如果廣告安排的巧妙，不影響電影劇情的發展，觀眾還是樂于接受的。那么如何巧妙地協調二者的關系，把二者有機地結合起來，既達到產品宣傳的目的又不影響電影情節的發展，將成為制片人和商家共同思考的問題。

總之，植入式廣告隨著電影的發展不斷地改變著形式和內容，以一種更加隱性化、人性化的步伐邁向了電影的觀眾，它攜成廣告嵌入的隱蔽性、廣告訴求的強制性和針對性、商業性和文化性的有機結合等新特征，以非廣告的形式將商品或品牌信息不知不覺地層露、傳播給受眾，讓觀眾在無意識中留下深刻的品牌印象，潛意識里為觀眾接受，同時也給商家及投資者帶來巨大的利益。