山寨飲料：大牌樹下好乘涼

蔣虹霞

九個核桃、“銀鴛”八寶粥、“椰果”牌椰汁……山寨飲料哪家強？

村口小賣部的門前，壘著一排排的食品飲料禮盒。仔細一看，全是千奇百怪的山寨貨。不僅是鄉鎮，就連城里客流量大的車站、醫院門口也已經被山寨飲料攻占。

很多山寨產品的包裝與正版相似度極高，就連代言人的發型、笑容、姿勢都像是從一個模子里印出來的。東施效顰的背后，是一條年銷售額達數十億元的“山寨”產業鏈。

我被A貨閃了一下腰

三月份的重慶觀音橋農產品批發市場，仍舊忙碌。

郭冬梅正在給一個熟客搬貨，小推車上已經壘了一摞“特侖蘇”和“RIO雞尾酒”。仔細一看，此特侖蘇非彼特侖蘇，包裝上印的是“特侖牧場”，后面還有一排小字“風味飲品”；而RIO也多了一個尾巴，變成了“RIQ”。不細看還真看不出來。

除了特侖牧場和RIQ，郭冬梅的店門口還擺滿了“猴菇”牌花生核桃乳、“椰果”牌椰汁……無一例外，這些都是打著品牌擦邊球的山寨飲料。山寨飲料分兩種，一種是徹頭徹尾的假冒偽劣產品，另一種就是像郭冬梅店里這樣的“高仿貨”——它們擁有食品生產許可證，有的甚至還注冊了商標專利。但它們利用與大品牌相似的名字、包裝、代言人，“蹭”著大品牌的知名度與流量，價格卻比品牌產品便宜了好幾倍。

對于品牌問題，在重慶華南城做一級批發商的門祎有一番自己的論調。在他看來，中國的許多一線品牌都是通過明星代言、媒體廣告硬炒作起來的，山寨貨和品牌的工藝都差不多。為什么后者的價格下不來？因為它把高昂的營銷費用全用在產品上了，但最后買單的，還是消費者。

話糙理不糙。品牌商降不下來的價格，也給了山寨飲料在鄉鎮市場攻城略地的機會。到郭冬梅這兒拿貨的多是重慶周邊區縣的小經銷商，山寨飲料的主要消費者正是那些生活在城鄉接合部和農村場鎮，并且對品牌概念模糊的人群。

這群人可能分辨不出山寨產品和品牌產品的區別，比如核桃乳里面是否有核桃仁磨漿。但他們對產品價格尤為敏感，幾塊錢的價差就能讓他們搖頭。山寨飲料的另一個大買主是一些自助餐廳。畢竟，低成本的山寨飲料能夠為自助餐廳擠出更多的盈利空間。

放眼望去，全國各地的糖酒小食品批發市場，無數個郭冬梅正理直氣壯地嗑著瓜子，賣著山寨飲料。

“偽裝者”的自我修養

王京亮做山寨飲料已經多年，但直到2016年才成立了自己的公司——石家莊億旺食品有限公司，自己當老板。

工廠位于石家莊藁城區的南樓村，附近還有很多家山寨飲料公司。王京亮的廠里主要生產“新江源”果汁、“承德”杏仁露和“銀鴛”八寶粥等一系列飲品，它們分別對標的是匯源果汁、露露牌杏仁露和銀鷺八寶粥。不同的是，前者是用各種香精、食品添加劑勾兌的，在其產品包裝的營養成分表中，蛋白質含量均為0。

山寨食品飲料公司往往會同時生產數十個單品，“哪款好賣就生產哪個”。通常，像核桃乳、杏仁露、八寶粥這類以品類命名的產品更易模仿。只需把自己的商品品牌放得很小，再把想要山寨的字體、商標放大，就能輕易地達到迷惑消費者的目的。

億旺食品的產品算得上是山寨版中的“A貨”了。比如“銀鴛八寶粥”的包裝與正版銀鷺八寶粥的包裝一模一樣，只是把“銀鷺”改成了“銀鴛”。“銀鴛”的字形又刻意地誤導消費者將其認成是“銀鷺”。

讓王京亮最為得意的是，億旺食品的市場覆蓋范圍北至東三省，南至川渝，并在河北、河南、山東和山西站穩了腳跟。2017年，靠山寨飲料起家的億旺食品年銷售額已經近億元。

與億旺食品相比，重慶英牛飲料有限公司則屬于山寨飲料行業的高端玩家。

在中國紅牛的母公司華彬集團與泰國天絲醫藥集團就紅牛商標授權爭斗時，市場上出現了一大波“撞臉”的紅牛，而成立1年多的英牛就這樣闖了出來。金罐包裝、包裝圖案為一只正在格斗的公牛——這個自稱來自英國紅牛維他命飲料有限公司授權的功能飲料，不僅在浙江、寧夏等衛視頻道大面積投放廣告，還活躍于CKF中國功夫搏擊賽場等運動賽事現場，來獲取曝光度。并且，英牛處處對標紅牛——包裝供應商用的是為紅牛提供包裝的奧瑞金；零售價與紅牛持平，每罐6元。英牛飲料正試圖掘出一條山寨飲料的品牌進擊之路，為自己“洗白”。

然而，如果有心人留意一下英牛包裝上的英文“Cambodia Bull”的意思，就會發現這不是“英牛”，而是“柬埔寨公牛”。

在收割山寨飲料帶來的豐厚利潤的同時，王京亮們也時刻面臨著法律風險。2017年，六個核桃的商標所有者——河北養元智匯飲品股份有限公司以侵害商標權為由，對億旺食品和作為法人的王京亮提起訴訟。事實上，這種事在山寨飲料行業已經司空見慣了。截至目前，在養元飲品的990條法律訴訟案件中，至少有一半都涉及商標權糾紛。但品牌商的維權過程并不輕松，不僅要付出高昂的人力成本和財力成本，訴訟周期也可能會長達幾年。

輸了官司后，王京亮雖然改變了核桃乳的名稱和包裝，但他手里還有好幾個不同的“六個核桃”包裝。據說，王京亮在今年還要推出兩款新品。

通常，山寨飲料生產企業都能夠敏銳地捕捉市場變化。除了核桃乳、八寶粥這樣的長線產品之外，還會根據當下的流行飲品推出一些短線產品。但不論是長線產品還是短線產品，它們的商標都是在時常變化的，以便與品牌商“打游擊”。

俏貨不俏了

在生產商和批發商們活得滋滋潤潤的時候，開小賣部的肖權卻發現“山寨”生意越來越不好做了。這一點與一級批發商門祎的觀點相反。從某種角度而言，產業鏈上各個環節之間的距離，決定著他們對終端認知的差異。

“鄉鎮一直都是這樣的，做雜牌子（山寨品牌）生意。”肖全坐在柜臺里側抿著煙，瞇著眼說。肖權的老家在重慶石柱縣農村。春節前后，他在跑貨的那里拿了6—8批山寨貨，僅“王老先生（對標王老吉）”和“九個核桃（對標六個核桃）”兩種產品，每次都要拿20多箱。要知道，他的小店也就十來平方米。

山寨飲料在逢年過節的時候賣得最好，也只有這時候才賣得好。上午剛拿的貨，下午就賣光了。在鄉鎮，許多人走親戚都會提上1箱牛奶，而“經濟實惠”的山寨飲料就成了禮品首選。

但這貨走得再俏，也并沒讓肖權感受到太多“油水兒”，事實上 ，賣1件僅比大品牌多賺2—3元。“我們賺啥了？利潤都被跑貨的拿走了！”小賣部的拿貨量并不多，去縣城少量多次地進貨，成本價太高；一次性拿太多又擔心積壓，導致貨物過期。所以，肖權店里的貨，主要來自那些奔波于各個鄉鎮的送貨商，他們是類似于三批商一樣的存在。

坐等送貨上門是要付出相應代價的。1件山寨版六個核桃的出廠價按照19元算，加上出來流動作業的車油錢，1個駕駛員和1—2個裝卸工人的工錢，以及三批商自己的利潤，等貨到了肖權手里的時候，就該是30—40元1件了。這個價格已經接近大品牌的進貨價，留給終端的利潤空間已經沒剩多少了。

究其原因，跟城市一樣，鄉鎮市場也在消費升級，隨著大家品牌意識和食品安全意識的逐步提高，山寨飲料的目標客群開始不買賬了。另外，品牌商也加大了維權力度，央視“3·15”晚會對山寨飲料作了曝光，可以預見的是，山寨飲料的市場空間將被進一步壓縮。

因此，采取高仿、山寨等模糊戰術“蹭”大品牌流量的做法并非長久之計。企業應該旗幟鮮明地“去山寨基因化”，建立品牌運作能力，真正提高產品端、品牌端的競爭力。

但可怕的是，當山寨品牌終于進擊為“被山寨”的對象時，一個新的輪回又開始了。