靖捷：打造新零售之城里的“貓”

王燕青

傳統電商已成歷史，天貓新零售如何把人們帶向未來？

新零售，天貓點起的這一把火，現在已呈燎原之勢。它的影響已不局限于商業領域，而是更深層面地影響到國家內需政策的制定，成為中國經濟發展新動能的注腳。

“2018年對于天貓來講最重要的變化是，天貓不再是天上的貓，而是一個在新零售之城里的天貓”，“天貓正在從一個App變成一座購物之城。”天貓總裁靖捷說，“天貓明確的愿景就是全球消費者摯愛的品質購物之城。”

作為阿里新零售的主力軍，天貓新零售將是扛旗的尖刀隊。它將成為推動城市商業基礎設施整體升級的主攻手，“天貓新零售正快速成為中國零售業的基礎設施”，有“互聯網女皇”之稱的硅谷投資人Mary Meeker在2018年度《互聯網趨勢》中寫道。

從一個手機應用變成一座新零售之城

時代是最大的風口。它是勢，也是能。2016年10月，阿里提出了新零售概念，2017年成為“新零售元年”，2018年，新零售正往縱深推進，由點到面形成合力。

與此同時，今年初以來，國家多部委出臺了一系列推動消費升級的政策文件，各地主政者的工作重心也從傳統“招商引資”，轉向拉動消費，成為新零售的東風。

2018年政府工作報告定調，當前經濟增長方式已由依靠投資、出口拉動轉向依靠消費、投資、出口協同拉動，消費成為排在第一位的政策。隨后，商務部、工信部、國資委、發改委等多部委相繼發布系列政策文件推動消費升級。今年4月23日，中央政治局會議提出，把加快調整結構與持續擴大內需結合起來，保持宏觀經濟平穩運行，消費升級成為其中應有之義。

在今年4月召開的博鰲亞洲論壇上，中國更是釋放出主動擴大進口的積極信號。在未來的五年當中，中國將進口八萬億美元的商品。

商務部預計，2018年全年社會消費品零售總額比上年增長10%左右，內貿行業增加值增長7%左右，消費對GDP增長的貢獻率穩定在60%以上，繼續成為經濟增長的第一驅動力。

4月26日，阿里巴巴集團宣布啟動“新零售之城”，西安率先響應。西安市委書記王永康提出要打造全國示范的新零售之城，引發多地政府踴躍跟進。新零售正成為重塑區域經濟增長格局的工具。

北京、杭州是天貓新零售打造新零售之城的樣板。早在2017年8月，天貓就在北京啟動“三公里理想生活區”計劃，盒馬、口碑、高德、蘇寧、銀泰、易果生鮮以及眾多品牌合作伙伴參與聯動;今年2月，“三公里理想生活區”計劃全面升級，開始向全國各大城市擴展。同時，新零售也從以消費場景為重心轉向以人為核心。

在杭州，天貓新零售將有百年歷史的商業街延安路打造成了一條新零售商業街。在這條街上，各種新零售物種都得以呈現，包括：首家能幫消費者減負的智能洗手間、第一家智能化的天貓小店、銀泰西選、盒馬鮮生、無人餐廳、天貓智慧門店等等。

在這條街的武林銀泰店工作了20年的唐艷深有感觸。她到銀泰的第一份工作是收銀員，“那時候一到大促期間，排隊的人里三層外三層，付一次款要兩個小時”，很長一段時間內，商場的促銷形式也非常單一，就是買贈購物券，“很多消費者算不過來”。

加入新零售大軍后，作為杭州武林銀泰招商營運主管的唐艷很明顯地感受到，消費者能享受多樣化的購物形式，線上線下無縫對接，也能體驗各種消費場景。而商場的管理，也在新零售鏈路通暢后變得高效、透明，與入駐品牌的互動更深入、有效。

靖捷說，“天貓正在從一個App變成一座購物之城。”要做到這一點，單打獨斗顯然是不夠的，“要跟所有的業態全面合作和融合。包括大潤發、居然之家、天貓小店、天貓優品（村淘）、口碑、餓了么、盒馬等業務相互合作，并達到融合。只有融合才會讓理想生活在新零售之城里兌現。”

天貓新零售正在沿著城市的商業肌理進行滲透。

領軍者靖捷

靖捷是天貓新零售戰略的落地推手，也是新零售之城的大腦。去年12月27日，阿里巴巴集團CEO張勇（花名“逍遙子”）任命靖捷為天貓總裁。在內部郵件中，逍遙子這樣評價靖捷，“有豐富的商業經驗”，“對客戶痛點有較深的理解”，“對于組織建設有自己獨到的見解。”

“2018年新零售將進入全新階段”，“新階段需要更多年輕人的新視角和新思維，天貓要做的是重構新世界”，逍遙子把“重構新世界”的接力棒交到了70后靖捷手里。

2017年，阿里新零售在各條戰線發力，升級了天貓、發力了口碑、創造了零售通和村淘、孵化了盒馬、投資了大潤發、改造了銀泰，并與蘇寧、百聯、居然之家、三江等達成了深度戰略合作。當年雙十一，天貓交易額更是達到了創紀錄的1682.69億元，一時英雄寂寞。

對于新的征程，逍遙子認為，淘寶、天貓已不是傳統意義上的電商平臺，而將成為阿里新零售基礎設施的基座，集合集團在技術、物流、金融、云計算等方面的基礎能力，幫助全社會商業升級。

靖捷兼有技術和商業背景，是不可多得的復合型人才。1998年，靖捷從南京大學計算機專業碩士畢業后，加入全球最大的日用消費品公司寶潔公司市場部，在飄柔、佳潔士、SK-II、Olay和幫寶適等品牌條線上都工作過，后成為寶潔大中華區品牌運營副總裁。

2012年，靖捷加入央企中糧集團，先后擔任品牌管理部總經理、方便食品品類管理部總經理，并負責過中國食品電商業務。計算機專業學歷背景，加上全球最大的日化快銷公司和中國最大的食品快銷公司的經歷，靖捷的履歷十分厚重。

2015年，靖捷加入阿里巴巴，先后負責天貓市場部、集團大客戶部。“推動數字化轉型”是靖捷加入阿里的初衷，“數字化轉型一定會帶動整個零售和品牌經濟的全面升級，這也是中國的一個歷史機遇。講到企業經營，原來我們是源自西方，學習各種所謂的最佳實踐和業務模式。數字化轉型會重新書寫很多。這是非常激動人心的方向。”

天貓總裁的位置，對于有功業心的人來說，是巨大的誘惑，也是巨大的挑戰。特別是2017年雙十一創造了1682.69億元的銷售額后，怎么能夠帶領天貓翻越去年的業績高峰，在2018年雙十一創造更大的銷售額？

重構是2018年的關鍵詞

擺在靖捷面前的任務有兩個，改變陣型和隊形。通過組織架構調整，生成新零售的新力量。

今年初，阿里圍繞新零售，不斷對集團內外新零售資源進行陣型調整。1月9日，阿里巴巴將本地生活服務平臺口碑納入新零售體系，口碑CEO范馳向阿里巴巴集團CEO張勇匯報;2月11日，阿里拿出54.53億元戰略投資北京居然之家投資控股集團有限公司（以下簡稱“居然之家”）;4月2日，阿里聯合螞蟻金服以95億美元對餓了么完成全資收購;天貓被確立為阿里新零售的主力軍，希望能成為消費升級主引擎和全球品牌數字化轉型主陣地。

自此，天貓新零售的新陣列成型。逍遙子形象地形容，“淘寶為天，菜鳥為地”，全市場、全渠道的新零售大軍形成。主力部隊是天貓，代表空軍;銀泰百貨、蘇寧易購、盒馬、大潤發、口碑、村淘、零售通、居然之家構成地面部隊，新零售空地立體作戰模式成型。

逍遙子在公開信中說，“淘寶、天貓已不是傳統意義上的電商平臺，而將成為阿里新零售的基座，集合集團在技術、物流、金融、云計算等方面的基礎能力，幫助全社會商業升級。”

天貓作為主力部隊，獲得了集團的優勢資源傾斜，得以重新編組隊形，生成新的力量。“重構是2018年天貓團隊的一個關鍵詞。”靖捷說，“重構不是簡單意義上外部的重構，其實內部的重構更加重要。”

今年1月18日，阿里將集團云零售事業部與天貓、淘寶合體，成立天貓新零售平臺事業部，整合阿里云+端的基礎設施、數字化能力和大數據資源，進一步推進品牌商家的新零售升級。原云零售事業部總經理葉國暉擔任天貓新零售平臺事業部負責人，向靖捷匯報;3月9日，天貓組織架構進一步升級。天貓新成立天貓消費電子事業部、天貓美家事業部和天貓平臺營運事業部。

其中，天貓消費電子事業部涵蓋原手機事業部、電器美家事業組中的電器等業務及供應鏈部門;天貓美家事業部包含原電器美家事業組中的美家等業務;天貓平臺營運事業部囊括天貓營銷平臺事業部、天貓運營中心等運營部門。

新的組織架構調整后，天貓形成兩橫七縱的組織架構。天貓平臺運營事業部和天貓新零售平臺事業部代表兩橫，是基礎支撐力量;其他七大事業部代表七縱，代表具體業務部門。每一個縱向業務部門相對應天貓新零售生態地面部隊，比如天貓消費電子事業部對應蘇寧易購、天貓美家事業部對應居然之家、天貓服裝服飾事業部對應銀泰百貨、天貓快速消費品事業部對應盒馬、大潤發。

居然之家董事長汪林鵬看到了組織賦能的實效，“現在部分居然的優質商家開始入駐天貓，天貓的優質商家也開始入駐居然，如Harborhouse、3D木門等，雙方的優質品牌互通度已經開始提升。”

“天貓進行組織架構調整的邏輯是客戶第一。”靖捷時時刻刻關注客戶的變化和需求。有很多商家面向新零售，希望更快速地掌握數據、產品和技術的能力。“我們怎么樣提供這樣的支持和服務？如何能夠讓分行業的不同需求更有效地基于行業滿足商家的需要，而不是簡單‘大一統地一視同仁。”這是靖捷鉆進業務層面會深刻思考的問題，“因為不同行業有不同屬性，往后去就回到‘客戶第一的邏輯，不同行業的商家在新零售格局之下，他們的需求會被全面的傾聽和梳理，然后形成在天貓平臺運營的新的規則體系和能力體系。”

同時，菜鳥網絡、螞蟻金服和阿里云等提供基礎設施能力的平臺則為天貓新零售提供后臺支撐。今年初，逍遙子成為菜鳥網絡董事長，推動新物流與新零售的融合;3月，菜鳥公布新零售物流提速規劃，實現了盒馬30分鐘達、天貓超市一小時達、天貓兩小時達的服務。

在陣型和隊形調整過程中，天貓能夠保持亂而不散，并重新回歸齊整，體現了靖捷出色的組織和協同能力。這也是逍遙子所稱贊的，靖捷“對于組織建設有自己獨到的見解”。

加速數字化帶動品牌升級

新零售的核心是數字化，這也是天貓新零售希望品牌商們能積極推動的事。天貓新零售所有對品牌賦能的工具都是基于大數據的應用，這就要求品牌從生產、供應鏈、營銷等各個環節都必須數字化。

在靖捷看來，數字化轉型一定是帶動整個零售和品牌經濟的全面升級，這也是中國的一個歷史機遇。因為它會重新書寫很多企業經營中學習的、很多源自西方的各種各樣所謂的最佳實踐和業務模式。

天貓能夠為品牌商提供的“新零售”的基礎設施，包括打通用戶體系、提升數據能力、對接供應鏈升級，讓全球品牌感受到的大數據才是零售業變革的原動力。

靖捷說，“新零售的核心一定是一個企業需要全面all in才有可能真正完成數字化的轉型和享受新零售帶來的效率提升。”

線下不夠數字化是新零售需要解決的問題。靖捷認為，新零售最重要的就是幫助品牌獲客和留客，他提出一個新的概念叫“消費者運營”。要想實現獲客和留客，就必須完成消費者的可識別、可洞察、可觸達、可服務。

天貓有一系列技術手段來實現這個目的。品牌接入天貓的智慧門店系統后，可以獲得一系列豐富的數字化運營體驗。包括打通后臺庫存系統、線上線下會員體系，還可以用品牌號來展示商品，包括內容首頁、門店首頁、會員中心及消息盒子、手淘導購鏈路、手淘會員碼等全渠道活躍展示。截至2018年1月，已有超10萬家線下門店、一百多個品牌、近60個核心商圈接入天貓智慧門店。

天貓還有云貨架、阿里地動儀、釘釘“導購通”和LBS等等工具可以幫助品牌商來進行消費者運營。

靖捷將門店的重要功能之一界定為“品牌跟消費者的交互地”，是讓品牌和消費者產生關系的有效場所，“但是原來這個門店，受制于很多在技術，比方說你實際上還有很多的商品，有庫存，但是不在店里，消費者拿不到，那你能不能讓他買？今天可以讓他買，他可以通過這個云貨架直接判定想不想要這個商品，他直接下單，可能還沒有到家貨就送到了。”

人們對理想生活的渴望和追求是生生不息的，靖捷要讓天貓這只“貓”成為消費者摯愛的品質購物之城，讓消費者“買得到、買得對、買得爽、記得住”，這是他和天貓新零售對消費者的承諾。對于他而言，這是事業，已然不是生意。

天貓，新零售之城里的這只“貓”，正在帶領我們走進一個全新的世界。

（吳麗薦自《南方人物周刊》）