勇于做融合發展的控盤者

肖林

《綜藝報》：正值新中國電視事業誕生60周年，在播放渠道多元化的今天，作為資深電視人，你怎么看電視業面臨的挑戰？

張華立：一個媒體覆蓋多少觀眾、用戶，為多少受眾服務，它就應該有多大。但中國3000多家電視臺，這樣的內耗競爭不符合媒體發展規律。再者，線性傳播到了走下坡路的時候，新媒體興起對中性化傳播是巨大沖擊，如今手機覆蓋了一切，若還靠有線電視家庭集體收看，顯然已不合時宜。

習近平總書記就推進媒體融合發展發表了重要講話，給了我們巨大的信心和鼓舞。為了激勵大家轉型做媒體融合、做新媒體人，我們一直強調一定要做視頻網站，做自己的新媒體。

從媒體規律上講，我們轉型是有優勢的，新媒體視聽藝術，包括視聽產品在內，對我們電視人來說得心應手。過去BAT沒有爆款，他們更關注技術升級與更新，但總有一天他們一定會把注意力放在內容比拼上來。這種態勢早兩年就開始了，不過他們走的是垂直內容定制之路，不一定摸到了媒體平臺建設的最優路徑。

國內視頻網站前三無一不是民企，他們起步很早，背靠大樹，有錢燒得起，商業模式、商業理念也更先進。但是，我們沒有必要因此妄自菲薄。對內容的理解，對視聽產品的理解，是我們的優勢，特別是我們還有強大的內容團隊。這也就是為什么BAT天天圍著馬欄山不斷挖我們人的原因（笑）。我們看到了下降趨勢，也看到了新媒體冉冉升起的太陽，所以，臺黨委非常堅定地出臺了融合發展的戰略，要讓我們的新媒體成長為未來最堅強的力量、最鋒利的尖刀。

芒果TV的發展還是蠻令人欣慰的，雖然體量還和前三不能比，但畢竟做到第四名，又成功進行了資本運作——今年7月上市，解決了最大的資本瓶頸，2017年已實現盈利。未來幾年，湖南臺“雙核”驅動戰略是正確的發展道路，一方面能維持老媒體的發展格局，畢竟目前湖南衛視在全國還是靠前的衛視；另一方面，我們的人才有了新去處，這兩年從湖南衛視調到甚至采取辭職方式去芒果TV的人越來越多。我們心里是很高興的。作為黨的媒體，我們的融合發展是要勇于做新媒體的老板，而不僅僅是新媒體的打工者、內容提供者，我們要做控盤者，這樣會更有成就感，效果會更好。“兩張皮”的那種融合可能不如我們一個集團擁有雙平臺的融合效果好，像我們的芒果TV，日活躍用戶數已突破5000萬。

《綜藝報》：人們印象中湖南臺綜藝節目制作力量很強，但最近兩年湖南廣播電視臺在公益廣告、新聞、紀錄片等方面也成績斐然，臺里是如何統籌布局的？

張華立：堅持“新聞立臺”是根本傳統。湖南廣電第一品牌就是湖南衛視《湖南新聞聯播》，這個團隊的基因很強大，培養一批又一批人才，走向了各個崗位，讓全臺有一種強大的新聞觀念。我們誕生了中國最早的《晚間新聞》和《焦點》，包括后面做地面頻道改革，經視、都市兩個頻道都是新聞陣地，尤其都市頻道就沒有電視劇、沒有綜藝，每天都是大體量的新聞。我們對新聞立臺的理解和實踐還是比較凸顯的。一個頻道不能通吃所有觀眾，這是媒體規律，2002年起，我們開始細分受眾市場，外界對湖南衛視的關注點聚焦到綜藝上，但是，我們對新聞板塊的努力從未停止過，特別是黨的十八大以來，推出了一系列大片《絕對忠誠》《為了人民》《縣委大院》《尋夢蒙達爾紀》等等， 從2015年至今湖南電視三度榮獲中國新聞獎一等獎。最近這兩年臺里更是下了大力氣，除了保持新聞板塊傳統，我們在綜藝節目以及凸顯社會責任的一些節目活動中也取得了一些成績，包括公益廣告。

公益廣告一直是我們的宣傳項目。以往公益廣告的做法是，拿到一個主題由總編室、動畫工作室進行圖解，效果不是太好。去年，我們開始思考怎么讓它不流于形式，做得更精彩更深入人心，到達率更高，讓觀眾更易接受。我們想，我們團隊在行業都是一流的，為什么不能讓我們的團隊策劃、執行完成公益廣告呢？去年，臺宣管部啟動“青春揚‘益（第一季）”，召集全臺力量比文案，由臺里統一投入。有付出總會有收獲，甚至有些驚喜，比如《年輕黨員的朋友圈》《連接世界 扣近彼此》，獲得了2018中國公益廣告黃河獎金獎。全國6個金獎，我們斬獲2個。前不久，廣電總局公布了2017年度公益廣告扶持項目，我們也入選了9個項目。它們在新媒體的傳播也收到非常好的效果。今年第二季24件作品也已經全部完成，質量更進一步。最近“精準扶貧協力同心”系列廣告，一共9條，也是受此啟發采取這樣的方式。所有團隊無論上星還是地面頻道，無論新媒體還是傳統媒體團隊都可以比稿。一方面，作品擇優、傳播效果會很好；另一方面，這樣的活動對我們團隊特別是對年輕團隊90、00后也是種教育。讓剛入職的年輕人接觸到宏大的，跟民生、跟黨和政府政策密切相關的題材內容，難道不就是一種創新的職業教育、思想教育、黨性教育？事實證明，效果還是很好的，兩全其美。

《綜藝報》：如何讓這些節目入腦入心？春風化雨的關鍵是什么？

張華立：針對不同的用戶、受眾，用不同的聲音、溝通方式，對方接受的程度就會提高。目前，芒果TV在國內位列視頻媒體第四，盡管有追趕前三家視頻網站的內生動力，但我們很清楚不能走他們的老路。除了經營發展模式不一樣，內容上我們也不能走他們的路子，BAT大多是面向眾多社會公司定制內容。作為黨的視頻新媒體陣地，我們表現出什么姿態、透露出什么樣的信息很重要。今年以來，芒果TV先后投資了一系列主流新聞大片，比如《我愛你，中國》，兩季的《我的青春在絲路》（第三季正在籌劃中），最近準備投拍《中國出了個毛澤東》。這樣的主流新聞大片在其他視頻網站是前所未有的。

至于怎么落地，怎么春風化雨，這是芒果TV投資項目時就在考慮的問題。以往做這樣的片子都是板著臉，從口號到口號，從概念到概念，落不了地，沒人看。芒果TV是上市公司，用戶是付費的，我們的面貌、語言方式、技巧的使用都要考慮新媒體特點，要考慮從觀眾到用戶特點的變化。《我的青春在絲路》在新媒體的傳播效果非常好，雖然是 “一帶一路”主題的宏大敘事，但是，我們到每個國家每一處每一地采訪的都是相對年輕的人，故事也是接地氣，年輕人容易理解的，所以傳播效果非常好，中宣部、廣電總局多次給予肯定。明年5月將推出第三季。

今年7月芒果TV剛上市，大半年里投了多部這樣的片子，顯然不是從經濟效益考慮，而是把社會效益，把中國共產黨新媒體陣地的性質充分做足。當然，我們的實踐過程也只是一種摸索、探索，相信未來發展會越來越好。

《綜藝報》：怎么看電視媒體的人才流失，如何“凝心聚力”？

張華立：一個事業一個平臺做好做興旺，做成千秋偉業，關鍵是人。毋庸諱言，過去幾年傳統電視媒體人才流失非常嚴重，很多平臺已經空心化了，向社會公司定制內容，實際上社會公司的人才80%來自電視臺。最近幾年，湖南臺也流失了一些人才，但不至于動搖我們的根本，湖南衛視目前還有30多個內容團隊，根基還是非常穩固的。首先，湖南人可能“笨”一點，商品意識、市場意識不那么靈敏，我們后知后覺一點，相對忠誠度高一點。第二，我們內部形成了比較好的創新閉環，讓大家有成就感。一定要讓年輕人、讓團隊人才有成就感。報酬是次要的，月薪年薪是決定人才去留的必要條件但并非關鍵條件，關鍵是要為人才提供有所作為的舞臺。如果湖南衛視、芒果TV這樣的新老媒體平臺不斷往上走，不斷地讓大家看到新的希望，人才是能留住的。對于年輕人來說，事業、個人抱負在這個平臺能夠合二為一，這是對他最大的吸引。第三，2014、2015年我們及時“砸鍋賣鐵”做了新媒體，這是讓我們穩住基本盤的重要原因。愿意做新媒體的人，我們能夠為他們提供新媒體平臺。現在湖南衛視很多老編導也選擇去芒果TV，臺里都是鼓勵的。當兩個媒體齊頭并進時，給人才的穩定、發展提供了相對廣闊的空間。最后是共同價值觀，團隊上上下下擁有一個什么樣的價值觀很重要。大家能想到一塊去，力量能使到一塊去，工作有趣，和有趣的人一起工作，盡管很累但很開心，這樣的文創單位對年輕人也是有吸引力的。

《綜藝報》：除了為員工提供實現價值的舞臺，成就感、獲得感于激勵機制上是如何體現的？

張華立：臺里授予一線制片人、骨干編導的權限很大，他們提供的創意經過必要的“游戲規則”即可立項。《我的青春在絲路》就是新聞中心一個年輕普通編導的主意，先是她自己掏錢做了一個樣片，提交后得到一致認可，最后由芒果TV投資完成。我們對年輕人創意的支持力度非常大，決策過程扁平化，頻道、團隊都有這樣的決策權。

兩年前開始，湖南衛視啟動創新“飆”計劃，前提是有容錯試錯機制。這是文創單位必須有的機制。我們平常做大量樣片，大部分是上不了檔的，上線的項目都是千錘百煉、過五關斬六將才確定下來的。

在投入機制、獎勵機制方面，我們去年公益廣告第一季，總投入近1000萬元。這樣的項目由臺里直接投入，臺里兜底，下面的二級單位沒有經濟壓力，做得好、效果好還有臺長嘉獎令等獎勵。

我們最重要的獎是“大堂嘉獎”，對制作團隊來講是至高無上的榮譽，有時要幾年才有一次。在廣電大樓一樓的大堂，大家正式上班前快閃半小時，就像行為藝術一樣，“今天對某某項目給予獎勵”，接受獎勵的單位、團隊會設計出有趣的片花，展現節目，最值得期待的是獲獎者的感言。

還有創新扶持資金，2010年至今每年800萬元，主要鼓勵、倡導、扶持主流宣傳的項目。創新扶持每年3輪，3個月左右推進1次。這些項目本身有預算，臺里的800萬元扶持資金讓二級單位沒有后顧之憂。我們今年已經進行了3批創新方案的征集，在前期調研論證后提交給臺編委會，一旦立項，這些項目就可以啟動，其間由臺宣管部進行過程跟蹤，給項目執行方以創新指導。