后向流量經營平臺化是關鍵

文/趙川江

一、引言

在移動互聯網時代，流量經營已經成為電信運營商發展的重要驅動力。但是隨著各類流量加油包、流量共享、流量不限量等舉措的推出，流量的價值在急劇降低，每M流量獲取的收益在有些地方已經下降到0.1元，如何減緩流量價值的“快速貶值”，保證流量增長曲線持續提升已經成為一個戰略性課題。在此背景下，流量智能化運營和后向商業模式戰略的設計為流量業務實現效益和規模化發展提供有力的參考和借鑒。

二、流量后向經營是電信運營商經營發展的需要

目前，電信運營商大多采用流量贈送或者流量升檔及流量不限量等舉措，隨著流量的快速增長，并沒有帶來相匹配的增收，增量不增收的效應在流量經營領域初現端倪，而流量后向經營是彌補流量經營短板、推動電信運營商增收的重要手段。

三、后向流量經營平臺化在流量經營體系中的定位

從電信運營商目前所擁有的資源、產業鏈以及核心能力來看，后向流量經營平臺化發展在整個流量經營體系中應明確的戰略定位表現在以下方面。

表1 后向流量經營產品分類矩陣

一是流量平臺的門戶窗口，成為電信運營商面向全業務經營的流量匯聚中心和流量分發中心。二是流量增值的服務渠道，立足流量后向經營，成為電信運營商面向合作伙伴提供基于流量增值服務的核心渠道。三是流量增收的動力引擎，成為電信運營商流量深度經營階段重要的收入來源以及收入增長的重要引擎。

四、以平臺經濟為導向，建立流量后向經營戰略產品體系

以平臺化經營獲取價值和業務模式為區隔維度，按照與合作伙伴(企業)不同的合作模式分別設計流量池、流量包和流量幣三大產品體系，通過產品活動化帶動流量和收入的增長(見表1后向流量經營產品分類矩陣)。

五、探索三類模式，形成后向流量經營平臺化的商業合作模式

在商業合作模式策略上應該更多地考慮控制和合作，首先牢牢扼守住自己作為信息通道的優勢，再融合OTT業務公司的優勢產品綜合提升自身的服務能力。具體策略主要包括三個方向。

一是業務融合。手持工作終端作為一款行業或企業客戶目前普遍使用的通信類產品，運營商重新開發同類產品勢必沒有優勢。在此局面下應考慮將行業手持終端融合進行業客戶的資費套餐。比如與手持工作終端廠商合作，使用手持終端，贈送行業客戶相關流量套餐，由終端廠商直接與電信運營商結算，從而將行業客戶產品和運營商套餐牢牢綁定，進而豐富運營商的服務內容，提升競爭力。

二是定向減免。行業客戶可通過類似360手機助手的手機APP輕松下載、安裝、管理手機資源，其業務和運營商的各類業務并不形成競爭關系。三大運營商的無線網絡都可以承載360客戶端的數據流。為了吸引更多行業客戶選擇運營商的無線網絡，可以考慮針對該類應用采取一定的優惠措施，如對360客戶端產生的流量采用定向的包月減免或后向流量統付等。

三是合作分成。視頻、音樂、資訊類業務經過長年演化已經形成了成熟的產業鏈，可以考慮直接引入最優秀的資源，并和相關集團行業客戶進行分成。

六、后向流量產品地推探索

一是通過夯實基礎，規范搭建營業廳體驗流程：針對營業廳交付體驗新老智能機環節：下載后向流量產品（如流量來了流量寶APP），輔助用戶領取免費流量；針對一線渠道巡講，全營業廳推進，與現行戶外活動、培推、炒廳炒店、特賣會等專場活動整合推廣，調動員工積極性，開展后向流量產品勞動競賽，按照各營業廳實體情況，分組PK，預測結果定期公布，充分調動營業廳積極性；

二是宣傳落地。線下通過廣告機畫面、條幅、海報、展柜立牌、二維碼等多形式宣傳布展；結合現有業務的現場活動，將免費流量引進現場活動，提高后向流量產品的出鏡率和知名度。線上通過對目標用戶發短信，官方賬號、微信公眾號定期推廣，通過微信朋友圈分享造勢，結合營業廳、學校、商圈拍攝快閃視頻，制作后向流量產品的視頻廣告，營業廳體驗電視滾動播放。

三是扁平化支撐。組建微信支撐群、對后向流量活動，領取流量，注意事項等內容實時更新，問題實時答疑。

四是專項推廣。針對校園學生用戶，成立校園俱樂部后向地推團隊，設置專項傭金獎勵標準，對高校組建校園直銷隊，進行掃校園、掃食堂、掃寢室，推廣當期熱門活動，發展一批校園忠實活躍粉絲，為后期的活動預熱做充分準備！同時組建專屬地推團隊，針對商圈、超市等人員密集區進行落地領取，對營業廳炒廳炒店、專場活動等進行排兵布陣，將后向流量加載至每一角落。

七、后向流量經營平臺化發展前景

后向流量經營在互聯網領域已經取得巨大成功，被驗證是可行的重大戰略型實施模式。以目前典型的互聯網企業為例，百度2014年第三季度來自后向網絡的收入達到為93.78億元(約合15.09億美元)，同比增長57.5%；阿里巴巴集團2014財年(2013年4月1日-2014年3月31日)總收入約525億元人民幣，同比增長52.1%，凈利潤約234億元，同比增長170.6%，其中后向收入占比高達67.5%；360后向收入在2014年第三季度取得了121%的同比增長，行業表現優秀。

從已經實施了后向流量經營戰略的國際運營商來看。根據Gartner的調研數據顯示，韓國SKT后向流量收入增長超過62.7%，日本NTT DoCoMo達到52%，美國Verizon高達43%。未來，三大邏輯將支撐后向市場長足發展:一是流量具備明顯的效果營銷屬性，符合當前數字營銷市場的發展邏輯，結合目前的剛需態勢，流量營銷市場前景廣闊;二是博弈局面下，融合定價將是運營商與OTT 企業合作共贏的重要業態之一，而融合定價趨勢的發展，結合移動互聯網服務，尤其是未來流媒體服務的爆發式拓展，將促使后向流量付費市場蓬勃發展;三是隨著萬物互聯時代的到來，企業將成為流量消費市場的重要主體，這意味著后向流量付費模式未來將成為流量市場的主體。

因此，隨著流量經營的深度拓展，尤其是大規模的流量贈送，未來面向前向客戶的流量收入將逐漸下滑，而后向流量經營則成為確保流量收入高速增長、持續提升流量收入貢獻的關鍵。