淺談網絡綜藝MC的花樣廣告形式

宮樹晴

摘 要：當現如今，網絡綜藝成為人們文娛生活的重要組成部分。廣告作為網絡綜藝節目的主要收入來源，越發受到重視。MC作為現代綜藝節目話語權的掌握者，必然要承擔一定的廣告任務。本文著眼于近年網絡綜藝MC廣告的各樣形式，包括花樣口播、廣告歌舞、小劇場廣告等，進行分析與總結，以期給未來網絡綜藝MC廣告的發展提供指導性建議。

關鍵詞：網絡綜藝 MC 廣告形式

在傳統的綜藝節目里，只有主持人是節目固定不變的一部分，把控節目所有流程。但是隨著綜藝節目模式的創新，出現了一些沒有傳統主持人的節目，比如大量的真人秀節目。還有一些綜藝節目，由主持人和固定嘉賓共同組成，大家都是節目的固定成員，只是角色有所區分。而不管是主持人，還是固定嘉賓，他們都是節目話語權的掌控者。MC（Microphone control）中文翻譯為“掌控麥克風”的人，統指在節目中掌握較多話語權的人。由此看來，本文中的網絡綜藝MC可定義為網絡自制綜藝中的主持人或者固定嘉賓。

新的娛樂環境賦予了節目更多做廣告的空間，MC做廣告的方式也有了翻天覆地的變化：從以馬東為代表的花式口播，到劉維的廣告歌舞，再到各位明星嘉賓的情景演繹……為了滿足泛娛樂時代下年輕受眾的需求，也為了加強廣告傳播效果，網絡綜藝MC的廣告形式花樣頻出。

本文將重點分析介紹MC廣告的三大種類，可以看出：網綜MC的廣告仍然以口播為主，卻不同于以往單一、機械的形式，表現出更強的豐富性、趣味性；做廣告不僅僅停留在口播方面，還有歌舞、劇場等各種新的表現形式。

一、花樣口播

1.個性廣告語

網絡綜藝主要面向的受眾是年輕人，以90后為中堅力量。這就要求廣告語能大膽創新，與時俱進。MC念起廣告來妙趣橫生又朗朗上口，自然會取得很好的廣告傳播效果?！镀孑庹f》四季的廣告語，絕對是網絡綜藝界的榜樣。從“時尚時尚最時尚”的美特斯邦威到 “國際抗餓大品牌”谷粒多燕麥牛奶，再到 “掏出來搞事情”的拍照黑科技小米手機……這些看起來雷人的廣告語，卻恰恰對準了年輕人的口味，符合節目個性鮮明、特立獨行的調性。

《明星大偵探》的廣告語從第二季開始走上正軌，將oppo手機定位為“探案神器”，飄柔的廣告語是“線索千絲萬縷，飄柔一順到底”，這兩家品牌的廣告語都與節目的內容密切相關，MC在“探案”過程中，提及方便，避免了植入過于生硬的尷尬。第三季oppo持續冠名，廣告語變成了“沒有前后2000萬，哪好意思來破案”，在緊扣節目內容的同時，也強調了產品主打的賣點，前后押韻，取得了很好的傳播效果。

2 .無痕植入

網絡綜藝MC的口播廣告之中，最能讓觀眾欣然接受的，就是 “無痕融入式”的語言表達 。馬東在《奇葩說》對這一手法的運用，可謂是淋漓盡致。無論是在跟辯手談話、導師談話，還是跟節目組每一期請來的明星嘉賓談話；無論是在理性的氛圍里、感性的氛圍里，還是幽默的氛圍里，馬東都能毫無防備地把廣告植入進去。講廣告就像講段子一樣，常常引得全場拍案叫絕。在《奇葩說》第四季第8期的導師發言總結中，馬東有這樣一段話：“《奇葩說》這個節目，對于《奇葩說》整個團隊來說，也是一顆未知的蛋……一顆蛋，擺出來，你們接受它，我們很高興。但我們當初愿意去冒這個險，是為什么，因為我們有非常好的贊助商，他們是……”。前面是理性與感性兼備的正常發言，后面話題一轉，改幽默風，“順理成章”地變成了一段口播廣告。無論是贊助商還是觀眾，看了都會贊不

絕口。

3.故意強調

傳統“羅列式”的廣告語言表達不受歡迎，很多小心翼翼在談話中引出廣告的方式又顯得特別生硬，繼而出現了一種“故意強調式”的廣告彌補了這二者的不足。在很多網綜節目里，MC經常會吐槽自己或者搭檔“廣告植入太硬”，有時甚至會為“誰植入的更硬”而展開爭論。而在這種“自黑”和“互黑”之下，節目的廣告板塊成功那個變成了一大看點。這時候的廣告植入并不尷尬，反而讓觀眾看得津津有味。

王嘉爾將這種“故意強調式”的廣告方式充分貫徹到了《拜托了冰箱》這檔網綜節目之中。王嘉爾的普通話一開始并不標準，廣告口播比較吃力，但是他每次都“頑強”地把廣告念完，在口播過程中可能會鬧笑話，但卻意外成了節目的一大看點。整檔節目過程中，他充分體現出“耿直”的性格特點，時刻想著提高廣告的出鏡率，變身節目中的“廣告小王子”，著實受到廣告主的喜愛。

二、廣告歌舞

如果說《奇葩說》最有特色的廣告是馬東的花式口播，那么《火星情報局》最有特色的就是劉維的廣告歌。劉維在此節目之中貫徹自己的個性特征，用唱跳的形式將廣告演繹出來，實屬一大驚喜。將品牌的廣告語和產品介紹融入到廣告詞之中，再將其賦予音樂的動感，從而形成極佳的傳播效果。在這種廣告形式之中，可以看到多種元素，如Rap、鬼畜、特色舞蹈、廣播體操等等，這些年輕人喜歡的元素穿插到廣告歌之中，讓觀眾的眼睛舍不得離開屏幕。

另一檔將廣告與音樂很好地結合在一起的網綜節目是《中國有嘻哈》。這檔網絡綜藝成功將嘻哈音樂帶火。節目中把廣告詞用嘻哈的形式演繹，朗朗上口，便于記憶。而對于這檔節目的受眾來說，一定會喜歡這樣的表現形式。

三、小劇場廣告

小劇場廣告在網劇和網綜中大量出現，指的是與節目內容相關卻獨立于情節之外的專為廣告打造的劇場。 網絡綜藝中的小劇場廣告一般由MC出演，在情節故事之中植入產品，儼然一副正片模樣，往下看才恍然大悟，這是專為廣告打造的劇場。在2018年熱播網絡綜藝《媽媽是超人》第三季和《拜托了冰箱》第四季中，都可以看到大量的小劇場廣告。網絡綜藝劇場廣告與節目本身內容密切相關，演繹者大多都是有熱度、有名氣的明星藝人，看他們演一個小故事來植入廣告，觀眾往往容易接受并愿意為其買單。

伴隨網絡的發展，人們迎來日新月異的娛樂生活，網絡綜藝也迎來發展的春天。為了“討好”廣告金主，也為了增色節目效果，各大節目組可謂是“奇招百出”。而誰能在廣告領域做得出色，誰就能在整個綜藝市場中更容易地把握主動權。為了讓網絡綜藝MC的廣告永葆活力，未來仍需廣大傳媒工作者的孜孜探索和不懈努力。

參考文獻：

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