顧客專業度對感知有用性的影響研究

劉黎敏

摘 要：是否顧客專業度越高，感知有用性越強？顧客專業度對感知有用性的影響受什么調節？本文深入研究了這其中的影響機制，引入產品類型這一調節變量，豐富了理論研究。

關鍵詞：顧客專業度 感知有用性 產品類型

一、引言

隨著信息技術的飛速發展，企業創新意識的增強和產品迭代速度的提高，產品的復雜程度和新穎程度空前提高，顧客需要更多的專業知識進行識別、判斷和選擇。感知有用性是培養顧客忠誠、提升客戶粘性的重要內容。本文認為不同的顧客專業度會帶來不同的感知有用性，并受到產品類型的調節作用。

二、理論背景

2.1 顧客專業度：顧客專業度是指顧客積累的有關產品的屬性和使用信息、掌握的技巧和經驗，可以對相關產品的購買決策作出合理判斷和評價的能力。有文獻表明，顧客專業度會在消費決策的各個方面產生影響，比如信息搜集、產品購買決策、購后評價和產品擴散等。

“顧客專業度悖論”——即有研究表明顧客專業度對顧客對服務的體驗和感知呈正向影響，更能激發滿意和忠誠（Aubert，2007；Henniig Thurau，2000），也有學者持相反態度，他們認為顧客越專業，對產品的了解更加深刻因此會更多的選擇空間和更低的轉換成本（Capraro，Broniarczyk，Srivastava，2003）。目前市場上關于顧客專業度的研究主要集中于顧客專業度對品牌忠誠的影響，重在從不同的角度解釋顧客專業度悖論，片面地認為顧客專業度提升會增強顧客的感知有用性，并未進行深入研究。

2.2感知有用性：即用戶認知到這些產品是“有用”的，能夠滿足自身在信息獲取、人際互動交往、娛樂等方面的需要（Krasnoval）。感知有用性是在用戶消費行為過程中進行評斷的主要標準，會最終影響顧客的行為。在現實生活中，眾多網站采用不同的形式來判斷消費者的感知有用性，比如百度知道上會設置一個問題“您是否認為這個答案對您有用”等。目前關于感知有用性的研究主要集中在其影響因素上，包括評論者屬性、評論屬性等。目前沒有從顧客專業度的角度來進行研究。

2.3產品類型：產品類型可分為搜索型產品和體驗型產品。消費者對搜索型產品的評判是有目標導向性的和工具性的，相反消費者對體驗型產品依賴的是美學情感體驗和感官愉悅性。在搜索型產品中，顧客可以獲得對產品的事實性信息，消費者會把感知有用性歸因于產品描述；而在體驗型產品中，由于評論的高度個性化，消費者從其他消費者對產品特色、產品功能的描述獲得信息，形成對產品本身的印象。

三、理論模型和研究假設

擁有不同專業度的顧客對搜索型產品和體驗型產品的感知會有所差異，顧客能在購買前獲得搜索型產品（比如手機、電腦）的信息，更關注的是產品的性能、價格、性價比和售后服務等。而對于體驗型商品（如餐飲美食、家政服務），消費者需要經過一段時間的體驗才能進行評價和選擇，更關注的是產品的使用感和愉悅感。專業度更高的顧客，面對搜索型產品時，在服務過程中參與程度較高，感知控制感較強，會更加注重感官上帶來的愉悅而不僅僅是產品的性能。因此，本文提出

假設：

H1：產品類型在顧客專業度對感知有用性的影響中起調節作用。

四、實驗設計和數據分析

本文選取圖書和手機這兩種產品作為研究對象，有以下兩個原因：1.人們購買手機時大多關注屏幕尺寸、電池容量、耐用性、像素等，可以作為搜索型產品的代表；而消費者關注圖書可以從包裝、外表、內容等進行評判，高度個性化，可以作為體驗型產品的代表。2.這兩種產品的評論數量較多。

隨機召集200名被試，進行顧客專業度的測量，其中包含四個語句（Bell and Eisingerich，2007），舉例語項：“我理解手機和圖書的方方面面”，感知有用性的舉例語項：“手機能解決我的日常需求”“圖書能豐富我的知識”等。

采用李克特量表法，收集數據后進行信度、效度分析、相關因子分析。由此來證明H1的結論是否正確。

五、研究小結

以往文獻對于顧客專業度的研究重在解釋“顧客專業度悖論”和探究顧客專業度和顧客忠誠之間的關系，對感知有用性的研究也從未和顧客專業度聯系在一起，本文深入探究了顧客專業度和感知有用性之間的關系，提出產品類型在其中的調節和影響作用，豐富了理論研究。

本文在企業實踐中也有一定的指導意義，比如對于顧客忠誠度高的顧客，除了要提高顧客對產品是獨一無二的感知、進行關系營銷之外，針對不同的產品類型要有不同的營銷策略，進行精準營銷。

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