國外消費者移動支付市場擴張現狀及策略研究

劉黎敏

一、引言

隨著電子商務業務的逐漸發展成熟，我國的移動支付不但應用于線上，同時已經全面向線下發展滲透。目前，中國的移動支付市場幾乎全部由微信和支付寶兩家壟斷。根據有研究報告最新發布的《中國第三方支付移動支付市場季度監測報告》顯示，2017年第一季度，騰訊財付通和支付寶共占據移動支付市場的90%，交易億規模將近20萬億，其中支付寶占比較多，為53.7%，騰訊財付通占比為39.51%。同時，麥肯錫全球研究院在今年8月發布的報告中顯示：移動支付滲透率從2013年的25%提升到了2016年的68%。在2016年中國的個人消費移動支付數據相當于美國的11倍。

當前微信支付和支付寶支付在國內市場接近飽和，想海外市場擴張、布局國際成為必然的一個發展戰略。

二、研究意義

相比于我國的移動支付發展速度，國外的移動支付發展相對落后，以美國的PayPal為例，PayPal雖然可以在多個國家使用，在全球擁有接近2億用戶，在線下支付支持商戶有限。移動支付在美國很少，手機付款額僅占店內付款總額的3.0%，在日本的利用率也不超過10%。因此，國外移動支付市場存在巨大的市場空白，作為二分移動支付市場的巨頭之一，支付寶如何快速有效地搶占大份額境外市場，顯得尤為重要。

三、國內外的研究現狀及發展動態分析

在移動支付相關領域的研究有很多，Shon & Swatman（1997）在他們的研究中提到了影響移動支付的主要是安全性、可靠性和靈活性；ayawardhena & Foley（1998）總結移動支付可以滿足人們對安全和社交需求；孫銀（2014）利用數據分析軟件得到電子商務的發展是移動支付迅速發展的核心因素；陳華平、唐均（2006）利用UTAUT模型指出社會影響促使產生使用意愿，并指導使用行為。

上述文獻表明對移動支付相關的研究取得了較為豐碩的成果，無論是使用移動支付的影響因素，還是移動支付的商業模式分析，移動支付作為新興的支付手段，具有很高的社會價值。但這些研究都是偏向宏觀角度分析，研究的是移動支付這個整體，并沒有聚焦在某一個產品上進行深入分析，對中國移動支付的研究時間有點久遠，研究的速度沒有跟上移動支付發展的速度。以上研究可以為我們的研究提供借鑒。

而目前對支付寶境外擴張的文獻絕大部分都是期刊文章或報紙雜志，而缺乏專業的學位論文和論文集，這一研究領域是個空白區，而支付寶正在一步步開疆拓土，走向國際，對其境外擴張數據的采集和“本土化”境外擴張策略的分析能給未來將要開辟國際市場的公司一個好的啟發。

四、研究內容

4.1 研究內容一：支付寶海外擴張現狀及問題研究

目前的現狀研究，由于支付寶海外動作過于頻繁，信息更新快，基本屬于媒體的分散報道及螞蟻金服的信息發布，沒有一個整體的現狀總結研究，且已有的研究主要針對支付寶的海外前景分析。與以往研究不同的是，我們在對現狀進行一個匯總研究的基礎上，通過參考以往研究中所提出的問題，對支付寶海外市場擴張整體情況進行詳細闡述，并指出其主要問題所在。

4.2研究內容二：支付寶在各個市場的本土化研究

作為國內移動支付巨頭，支付寶出海擴張不可避免地會在本土化的進程中遇到一些問題。現有研究基本無對支付寶海外本土化這一課題的研究，但這又恰恰是一個海外擴張中重要的戰略選擇。海外支付寶更多的是服務海外消費者，因此我們將研究上一個研究內容中所劃分的主要不同市場支付寶的本土化可行性策略。其中包括：消費者體驗調查、從不同角度考察支付寶本土化情況等

4.3研究內容三：支付寶海外擴張策略總體研究

我們將通過對研究內容一、二的成果分析匯總，得出支付寶在海外擴張的重要問題所在，根據問題研究做出相關策略。在支持具體問題具體分析的情況下，我們大致根據問題種類設計以下策略模型：

金融信用體系不發達，現金支付發達的市場→可直接進入移動支付市場→面對本土消費者→與本土支付公司合作，提供技術及數據等支持→面向海外華人→增加開通支付寶商家數量，以及多幣種結算、退稅等業務 金融信用體系發達，現金支付不發達的市場→本土競爭激→不能到合適并購機會→面向海外華人→增加開通支付寶商家數量，以及多幣種結算、退稅等業務→有合適并購機會→收購本土公司→以支付寶模式進行運營

五、擬采取的研究方案及可行性分析

采取文獻研究法、調查法、定性研究法和定量研究法，通過PEST分析、SWOT分析、五力競爭模型等手段，定性和定量研究和評估支付寶在各個市場的本土化策略。

六、特色與創新之處

（1）研究對象：本項目的研究對象為國外消費者，而現有的研究針對的多為國內消費者。

（2）研究側重點：原有研究多側重于如何搶占國內市場以及國內現狀分析，我們則側重于如何搶占海外市場以及對抗海外的競爭對手。

（3）研究時期：由于中國移動支付的擴張，帶動支付寶、微信支付在國外的競爭開始白熱化階段；同時在國家和消費者兩方面來看，即支付背后的數據之爭和消費方式導致的中國游客流向，國外的移動支付開始對抗以及虛擬貨幣的產生。

（4）研究方向：本項目會結合國外的文化習俗、支付習慣等實際情況來迎合外國消費者使國內支付更本土化，加強競

爭力。