品牌節目對新節目的預熱營銷分析

夏溦澤

摘 要：品牌節目在很大程度上代表著電視臺定位，并影響著社會和人們的綜藝觀和價值理念。近幾年，在已有部分成熟品牌節目的基礎上，各大衛視又逐步引進國外火爆綜藝節目，多種類型的新節目層出不窮。對此類節目的宣傳手段五花八門，擁有自己品牌節目的衛視也都開始整合資源，利用品牌節目對新節目進行預熱營銷。對二者而言，這無疑是一個互利共贏的營銷方式。

關鍵詞：品牌節目 新節目 預熱營銷 湖南衛視

2018年8月湖南衛視《爸爸去哪兒》第六季火熱開播，延續了五季的真人秀可謂是湖南衛視一大招牌，無論從其節目制作還是嘉賓陣容都做到了每季有新花樣。追溯到《爸爸去哪兒》最初的成功宣發，可以看到湖南衛視《快樂大本營》、《天天向上》等品牌節目對其宣傳推廣起到了功不可沒的作用。

電視臺的品牌節目已不再局限于以往單純的縱向拓展模式，還促進了新節目的傳播。所謂品牌節目對新節目預熱營銷，實際上就是在利用已經成型多年的品牌節目的品牌價值，通過品牌節目進行預熱營銷，使目標群體形成對新節目定位、內容、形式認知的過程。作為品牌節目不僅是電視臺的收視保障，更是樹立己臺形象，傳播電視臺價值理念，產生社會影響的重要存在。而新節目在播出之前需要在觀眾群體中提升節目關注度，在觀眾心中留下深刻印象，預熱營銷是其必不可少的宣傳手段。

一、從“東施效顰”到“開辟蹊徑”：品牌節目對新節目預熱營銷的意義

“工欲善其事，必先利其器”。在中國綜藝節目發展的伊始階段，依葫蘆畫瓢，直接而簡單的模仿是那時很多節目的生存之道。進入新世紀，尤其是近幾年，國內傳統媒體迎來了前所未有的挑戰，無論是電視臺日益激烈的內部競爭，還是來自于各種新興媒介的沖擊，無一不正在印證著“電視行業逐漸變為了夕陽產業”這一論調。為了生存，各大衛視加強了節目創新的力度，但由于國內綜藝娛樂行業起步較晚，以及綜藝節目創新型人才的缺失，國內自制的創新性節目始終帶著模仿的基因，難掩“東施效顰”的尷尬。面對絕境，走在懸崖邊上的電視人們終于開始從海外引進先進的電視節目。近幾年，電視節目版權的貿易模式逐漸發展成為一項成熟的全球性產業，知名國際電視品牌在加強自身節目版權保護的同時，也在積極的開展跨國營銷。引進來的節目雖多，但并不是每一檔自國外引進的節目都可成為競爭黃金檔收視的殺手锏。所以預熱營銷對于新節目的意義無疑是巨大的，不僅增加觀眾對新節目的期待程度，并結合多種宣傳手段聯動，以達到更大影響的效果。總而言之，就是讓在新節目發行之前，就在社會中具有一定的影響力，提前樹立品牌意識，讓新節目播出伊始就具有強大的話題性和吸引力。

二、從“百花爭艷”到“一舉奪魁”：品牌節目對新節目預熱的現象及原因分析

綜藝節目的更新換代很頻繁，但凡在新老血液交替中存活下來的節目必定是各大衛視的當家品牌節目，比如浙江衛視的《中國好聲音》（又名《中國新歌聲》）、《奔跑吧兄弟》；湖南衛視的《快樂大本營》、《天天向上》等，都是各大衛視的主要收視來源。新興媒介的快速發展和日益激烈的行業競爭，品牌節目不足以讓各大衛視綜藝領域處于領先地位，大力引進的新興綜藝節目便成為了各個電視臺的必爭之地。新節目的預熱宣傳便自然而然地落到了品牌節目上，其中又以湖南衛視的優勢最為明顯，其品牌節目《天天向上》和《快樂大本營》都是娛樂脫口秀節目，它們的內容模式不固定，可以根據需要選擇不同的主題，創作不同的節目內容，因此，對新節目的預熱宣傳上有著天然的優勢。

1.湖南衛視《天天向上》對《爸爸去哪兒》的預熱營銷

2013年，湖南衛視推出親子互動真人秀節目《爸爸去哪兒》，節目并不是為了去秀“星爸”和“星二代”的生活八卦，而是為了給父母們展示一部生活教育百科全書。而《天天向上》從2008年播出以來，已經成為湖南衛視的品牌節目之一，具有一定的影響力和穩定的收視群體。在《爸爸去哪兒》播出之前《天天向上》都會請嘉賓來到節目中做客，并透露錄制過程中發生的有趣的事情，設置節目懸念，為下一期《爸爸去哪兒》的播出作鋪墊。

2.《快樂大本營》對湖南衛視自制劇的預熱營銷

2009年，湖南衛視推出自制偶像劇《一起來看流星雨》，該劇的主演均是湖南衛視天娛傳媒旗下的新晉藝人。為推廣新人打造的集愛情，友誼和夢想的勵志青春偶像劇，在該劇播出前邀請該劇主演團隊做客品牌節目《快樂大本營》，讓觀眾直觀地了解演員和劇集創作背后的故事。時隔9年，于湖南衛視青春進行時劇場播出的新《流星花園》以同樣的方式宣傳播出，足以見得一檔品牌節目對新節目的預熱傳播起到的立竿見影效果。

1.最直接便捷低成本的宣傳渠道。一檔新節目的推出，必不可少的是衛視對其重點宣傳，微博、明星效應等一系列宣傳手段屢試不爽。但這些宣傳方式耗力燒錢不說，且并不能夠直接地表現在節目的收視上。各大衛視的品牌節目便成為了最直接便捷且低成本的宣傳渠道，豐富了品牌節目的內容，降低制作成本，形成同衛視節目之間的聯動互助。

2.品牌節目有不可忽視的影響力。一檔節目既然能夠成為品牌節目，那么它在同類型節目和觀眾之間所具有的影響力和興趣導向作用是不容忽視的。作為品牌節目，有一定的固定收視群體，如果播出時間銜接得當，必定有相當的節目觀眾被引流向新節目。

3.強有力的資源整合。湖南衛視的綜藝節目十分注重自身節目間的聯合互助，即動用全臺可利用的綜藝節目進行資源整合，使品牌節目與新節目之間形成良好的相互呼應，為新節目積蓄人氣、擴大節目影響力的產業模式。從2004年至2007年陸續推出的《超級女生》、《快樂男生》等節目，先是利用新節目平臺聚集粉絲，又在《天天向上》、《快樂大本營》等綜藝節目中進一步獲得觀眾的認可和喜愛，實現了新老節目的資源互通，互利雙贏。到現在從韓國引進新興綜藝節目《爸爸去哪兒》，依然通過《快樂大本營》等進行前期的預熱宣傳，中后期的持續熱度發酵，把行業內具有優勢的綜藝資源合理利用，有效實現對新節目的預熱營銷，保持品牌節目的話題新鮮度。

三、從“內容傳播”到“精準營銷”：品牌節目對新節目預熱營銷的方式策略

湖南衛視自2008年推出以“青春勵志”和“傳統禮儀”為主題的《天天向上》以來，受到各年齡層觀眾的喜愛，經過五年的發展，《天天向上》的品牌形象已深入人心，積累了大批的忠實觀眾和粉絲群體。作為湖南衛視的兩大王牌節目之一，它對觀眾群體價值觀的影響和收視導向都有著不可忽視的作用。同年，湖南衛視引進韓國MBC的明星親子戶外真人秀節目《爸爸去哪兒》，作為一檔國內新興的引進節目，如日中天的同臺“巨頭”《天天向上》無疑是它最好的跳板和宣傳平臺。又因為二者播出時間銜接緊密，《天天向上》更是得承擔起《爸爸去哪兒》的預熱宣傳工作。節目的頻繁刷臉將《爸爸去哪兒》的品牌形象深刻地印在了觀眾腦海，憑借《天天向上》積淀的觀眾群體和品牌價值導向，使觀眾自發地成為《爸爸去哪兒》的宣傳者。

1.對新節目理念的大致宣傳。品牌節目則會為新節目在節目里設置能夠展現出新節目理念的環節，旨在對新節目的理念進行宣傳。如《爸爸去哪兒》的節目理念是通過展現明星親子關系，旨在讓觀眾在明星父子身上看見自己，吸取親子教育經驗。2013年《爸爸去哪兒》第一季當中的張亮是模特出身，節目便安排他的兒子天天和張亮一起大走臺步等。倡導觀眾們規范自身的行為，做好孩子的榜樣，言傳身教，以此來傳達《爸爸去哪兒》的節目理念。

2.對新節目內容的普及分享。品牌節目要對新節目預熱宣傳，對新節目內容的部分再現與探索是必不可少的。《天天向上》作為一檔脫口秀品牌節目，交流是必不可少的環節。《爸爸去哪兒》的父子嘉賓在與《天天向上》主持人的交流中會自然透露出一些《爸爸去哪兒》節目中趣味性很足的游戲項目或內容，旨在對新節目的內容進行宣傳。

3.對新節目整體的懸念設置。現在的新興綜藝節目，大多以明星真人秀為主，每期節目的模式大致相同，但具體內容會根據明星的表現和節目的需求產生變化，因此，在品牌節目對新節目宣傳時，新節目的嘉賓往往會在品牌節目中拋出一些新節目中的內容，但不說具體發生了什么，埋下伏筆，設置懸念。

4.對新節目的補充和擴展。一檔節目想要做好，只有節目本身所展現的內容是遠遠不夠的，其拍攝過程中的趣聞和節目內容延伸至現實生活的部分也是很重要的部分，而品牌節目對新節目進行宣傳時，除去節目的內容外，會更多地挖掘嘉賓現實生活中的狀態，展現拍攝新節目前后人物關系在現實生活中的變化，滿足觀眾更進一步的探索欲。比如《爸爸去哪兒》中很敏感的父子關系變化，都會在《天天向上》的舞臺上表現出來。

四、從“受眾分流”到“用戶高粘性”：品牌節目對新節目預熱營銷的效果分析

品牌節目對新節目預熱營銷的效果是雙方面的，不僅能夠對新節目起到宣傳作用，還能對品牌節目內容進行豐富，提升電視臺的整體品牌影響力。

1.用戶粘性強。任何一檔節目都會有它固定的收視群體，也就是所謂的用戶粘性，每周在固定時間等待節目的播出。而品牌節目對新節目的預熱營銷，也是一個很好的提高用戶粘性的過程。品牌節目對新節目的宣傳，會很好地引流品牌節目的固定收視群體到新節目，新節目如果做得好，也會產生固定的收視群體。被引流的那部分觀眾，會在收看品牌節目的同時，關注新節目，而新節目自身產生的固定收視群體，也會為了謀求更多關于新節目的信息來觀看品牌節目，從而產生用戶粘性。

2.品牌影響力顯著。品牌影響力是一檔品牌節目的價值體現，不再是被動地尋求觀眾的關注，而是觀眾為了滿足自身需求主動地關注節目。品牌節目的定位和追求也會影響觀眾的價值取向和行為準則。如《爸爸去哪兒》自2013年登陸湖南衛視，就成為了湖南衛視的季播品牌節目，而《天天向上》自2008年以來，也一直是湖南衛視的當家節目之一。這二者作為湖南衛視的品牌節目，他們為湖南衛視帶來的品牌影響力就不是單純地疊加那么簡單了。

3.資源整合，互利共贏。對于新節目來說，新興節目參與到品牌節目中，利用品牌節目進行預熱營銷，在預熱的同時，引流了很大一部分觀眾到新興節目，增加曝光率，提高了收視。對品牌節目來說，固定的節目模式、缺乏創新內容是品牌節目衰落的主要原因。新節目合理利用品牌節目進行預熱宣傳，可以說是在為品牌節目輸送新鮮的節目內容，也在為品牌節目增加新的節目模式的選擇，也會分流新節目的觀眾到品牌節目，保證品牌節目的用戶基數。

湖南衛視對于自身綜藝品牌的建立和聯系做的非常好，2005年火爆全國的《超級女聲》引發全民“想唱就唱”風潮，在每期節目前后《快樂大本營》都會邀請決賽選手參與節目，既補充了《快樂大本營》的節目內容，又為“超女”這檔節目和超女本身進行了宣傳造勢，以至于誕生了后來的優質藝人李宇春、周筆暢等，讓湖南衛視的各個方面都獲得利益。

結 語

運用品牌節目對新節目進行預熱營銷是一種常見的營銷方法，各大衛視也都在運用著手里的品牌資源，也都取得了一定的效果。尤其是綜藝節目起步較早，有較為成熟、長壽的品牌節目的衛視更為突出。就像《快樂大本營》，一直是國內綜藝行業勇于開拓的標桿，積累了相當的行業影響力、人才資源和觀眾基礎，在傳播新節目理念、打造新節目品牌的同時，加深老品牌節目的影響力和品牌價值。其他衛視應當吸取湖南衛視在此方面的運作方法和營銷手段經驗，結合自身品牌定位，整合手中的資源，把自己新老節目的品牌形象重新樹立起來。

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